Цена и ценнобразование (стр. 15 )

Устанавливая исходную цену, товаропроизводителю необходимо помнить важное рыночное правило: конкурентоспособным является не тот товар, у которого минимальная цена продажи, а тот, у которого минимальная цена потребления (потребительская цена) за весь срок его службы у покупателя.

На практике существует множество различных методов рыночного ценообразования. Наиболее распространённым и часто употребляемым является метод затратный; установление цены на основе обеспечения безубыточности и получения целевой прибыли; установления цены на основе ощущаемой ценности товара; установления цены на основе уровня текущих цен; установления цены на основе закрытых торгов и др.

При разработке исходной цены товаропроизводителю необходимо знать рыночную реакцию не только конкурентов, но и других участников рыночной деятельности: дистрибьюторов и дилеров, торгового персонала, обеспечивающего продажу продукции, поставщиков ресурсов, правительственных органов.

При определении начальной цены надо принимать во внимание и психологические факторы ценовосприятия. Во-первых, цена - это показатель качества: чем выше цена, тем лучше товар, и наоборот. Во-вторых, исходная цена должна соответствовать ценовому образу (имиджу) предприятия. В-третьих, цену следует выражать нечётным числом, поскольку это в известной мере способствует увеличению сбыта товаров и услуг.

Вопросы для самопроверки

Чем определяется максимальная цена в рыночной экономике?

Чем определяется минимальная цена в рыночной экономике?

В чём разница между ценой продажи и потребительской ценой? Из чего складывается потребительская цена?

Назовите основные методы ценообразования в рыночной экономике.

В чём смысл метода ценообразования «средние издержки плюс прибыль»? Как иначе называется этот метод и почему?

Какой должна быть величина прибыли, которая прибавляется к издержкам при расчёте исходной цены?

Назовите плюсы затратного метода ценообразования.

Назовите минусы затратного метода ценообразования.

В каких отраслях и производствах применяется затратный метод установления цены на товар или услугу?

В чем смысл метода установления исходной цены на основе обеспечения безубыточности производства и получения ценовой прибыли?

В чём смысл метода установления цены на основе ощущаемой ценности товара? В чём его главное достоинство?

В чём смысл метода установления исходной цены на основе уровня текущих цен?

В чём смысл метода установления цены на основе закрытых торгов? Как иначе он называется?

Что означает параметрический метод ценообразования?

Что означает агрегатный метод ценообразования? В чём его главный недостаток?

С кем, кроме конкурентов, должен считаться товаропроизводитель при установлении начальной цены на свой товар или услугу?

Назовите основные психологические факторы, которые влияют на механизм рыночного ценообразования.

ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Разработка стратегии ценообразования

После исчисления исходной цены предприятию необходимо установить степень её пригодности на практике, то есть определить, как она изменится в реальной рыночной среде: повысится или понизится, быстро или медленно, плавно или ступенчато? Словом, надо проверить обратное влияние рыночных сил на начальную цену, установленную товаропроизводителем на свою продукцию. Для этого разрабатываются стратегия и тактика ценообразования, в совокупности составляющие ценовую политику предприятия.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, которая (цена) наилучшим образом соответствует цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от множества факторов, главными из которых являются тип рынка, масштабы предприятия и характер его продукта. Как отмечалось ранее, на рынке чистой монополии существует относительная, государством контролируемая, свобода действий монополиста в установлении цены товара. На олигополистическом рынке степень свободы ценообразования ограничивается взаимной зависимостью олигополистов, а на рынках монополистической и чистой конкуренции свобода формирования цены исчезает и заменяется игрой рыночных сил - законами спроса, предложения и денежного обращения. Говоря о масштабах предприятия как факторе стратегии ценообразования, следует отметить, что возможности крупных и экономически сильных предприятий намного шире, чем малых хозяйственных структур. Здесь проявляется положительный эффект масштабов производства, обеспечивающий более низкие удельные затраты и, следовательно, более высокую конкурентоспособность товаров крупных предприятий.

В соответствии с типом продукта предприятие выбирает собственную стратегию ценообразования. Это, в частности, может быть стратегия установления цены на новый товар, которая включает два варианта: установление цены на подлинную новинку и на новый товар-имитатор. Рассмотрим эти варианты в отдельности.

Установление цены на подлинную новинку.

Выпуская на рынок защищенную патентом подлинную новинку, не имеющую аналогов, предприятие может выбрать одну из двух стратегий ценообразования: стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

На рисунке 6.1 представлена стратегия «снятия сливок».

Рис. 6.1 Установление цены на новый товар по методу «снятия сливок»

Предприятие-новатор сначала устанавливает предельно высокую цену Ц1, ориентируясь исключительно на лиц с высокими доходами, и тех, кому важны потребительские свойства и качество нового товара, а не его цена. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет, и сбыт уменьшится, предприятие цену снижает до среднего уровня Ц2, в результате чего возрастает спрос, а вместе с ним и сбыт товара за счёт сегмента лиц со средними доходами. Когда и здесь спрос несколько уменьшается, вызывая сокращение сбыта, цена опускается до низкого уровня, и товар становится доступным для массового покупателя.

Таким образом, стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка.

Ею как бы снимаются «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка.

Поэтому она получила такое название. Предприятия, выбравшие эту стратегию ценообразования, больше ориентируются на краткосрочные цели, например, быстрый финансовый успех по принципу «сорвать куш», чем на долговременную перспективу обеспечения финансовой стабильности, К подобной практике в своё время обращались многие зарубежные фирмы, в частности, американские «Дюпон», «Полароид», японские - «Сони», «Панасоник» и др. Так, «Дюпон» в начале 70-х годов нынешнего века изобрела целлофан, нейлон; «Полароид» - оригинальную фотокамеру, «Сони» и «Панасоник» - телевизоры.

Стратегия «снятия сливок» эффективна в случаях, когда:

существует большой спрос на данный товар-новинку;

спрос на товар неэластичен и нет конкурирующих марок или других товаров-заменителей, или имитаторов;

предприятие надёжно ограждено от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Вторая стратегия установления цены на подлинную новинку (стратегия прочного внедрения на рынок) означает, что предприятие, наоборот, назначает минимально возможную цену, чтобы вытеснить конкурентов и завоевать большую долю рынка (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Установление цены на новый товар по методу прочного внедрения на рынок

По прошествии времени предприятие сокращает издержки и продолжает постепенно снижать цену, закрепляя доминирующее положение на рынке.

Но предприятие может и повышать цену, если в результате увеличения затрат на научно-технические разработки улучшается качество продукции. Здесь лидерство обеспечивается по качеству продукции.

Стратегия прочного внедрения на рынок эффективна в случаях, когда:

рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

с ростом объёмов производства сокращаются удельные издержки;

низкая цена непривлекательна для конкурентов; низкая цена не побуждает потребителей думать о том, что товар некачественный.

Установление цены на новый товар-имитатор.

Производя и сбывая новый товар-имитатор, то есть товар, который аналогичен имеющимся на рынке товарам других изготовителей, предприятие также может выбрать одну из двух стратегий ценообразования: стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

Суть первой стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса вниз, отражая закономерности соотношения спроса и предложения. Эта стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется, когда предприятие надёжно застраховано от конкурентов.

Чтобы стимулировать спрос и оградить себя от конкурентов, предприятие должно постоянно разрабатывать новые модели товара.

При второй стратегии ценообразования - стратегии преимущественной цены - ценовое преимущество против конкурентов достигается за счёт меньших издержек или более высокого качества товаров. Эта стратегия является продолжением стратегии прочного внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в сферу деятельности предприятия. Условия применения и эффективность также соответствуют стратегии прочного внедрения на рынок, предполагающей постоянное совершенствование технологии и улучшение качества продукции.

2. Разработка ценовой тактики

После выбора стратегии ценообразования товаропроизводитель определяет тактику ценового поведения, то есть разрабатывает конкретные приёмы и способы корректировки цены, которые окончательно приспосабливают её (цену) к условиям местного рынка.

Ценовая тактика предприятия складывается из множества корректировочных приёмов. Рассмотрим некоторые из них.

Установление цены в рамках товарной номенклатуры.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность всех товаров, выпускаемых предприятием. Номенклатура объединяет не только разно-, да и одноимённые товары разного качества. В этой связи в маркетинговой практике используется различные способы корректировки цены. Цены устанавливается: