Цена и ценнобразование (стр. 13 )

Устанавливая исходную цену, необходимо помнить важное рыночное правило: конкурентоспособным является не тот товар, у которого минимальная цена продажи, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя. Цену потребления, или потребительскую цену, образуют цена продажи плюс расходы покупателя на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Мировая практика свидетельствует, что в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для бытового холодильника 10%, для грузового автомобиля - 15%, трактора - 19%. С научно-техническим прогрессом и ускорением морального износа основных средств, когда устанавливаются завышенные нормы амортизационных отчислений, доля продажной цены в цене потребления растёт в результате сокращения общей суммы эксплуатационных расходов.

После замера спроса и составления его графика, расчёта суммы издержек на изготовление товара и анализа цен конкурентов предприятие может приступить к выбору исходной цены на свой товар или услугу. Эта цена будет в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой ценой, которая препятствует формированию спроса. В означенном промежутке минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Средний уровень начальной цены показывают цены товаров конкурентов и товаров-заменителей (субститутов), способных удовлетворить ту же потребность. Именно этой средней цены и следует придерживаться предприятию при назначении исходной цены. По мере продажи рынок скорректирует её и установит окончательную цену.

2. Методы установления исходной цены

На практике существует множество методов установления исходной цены на товары и услуги. Мы рассмотрим основные методы.

Метод «средние издержки плюс прибыль».

В перечне методов ценообразования в рыночной экономике данный метод обычно называют в числе первых. Несмотря на то, что в его основе лежит затратный принцип, отличный от принципа предельной полезности, метод «издержки плюс», или затратный метод, считается одним из главных в системе рыночного ценообразования. Его суть заключается в том, что к подсчитанным удельным затратам на изготовление товара прибавляется фиксированный процент прибыли, или, как говорилось ранее, норматив прибыли. Например, себестоимость производства 1 т зерна озимой пшеницы в акционерном обществе составляет 3 500 руб. Это хозяйство в течение последних лет получало прибыль в размере 50% от производственных затрат отрасли. Следовательно, исходная цена 1 т зерна равна 5 250 руб. [(3 500 руб. х 50): 100]. Такую оптовую цену будет платить элеватор сельскохозяйственному предприятию при закупке 1 т пшеницы. В свою очередь, произведя наценку в размере 25% (такую наценку установило государство для заготовительных организаций), в которой учитываются затраты и прибыль предприятия, элеватор продаёт зерно мелькомбинату по цене 6 562,5 руб. за 1 т.

Валовая прибыль элеватора составляет 1 312,5 руб. в расчёте на 1 т пшеницы. Если расходы предприятия по организации работы составляют 950 руб. на 1 т, то его чистая прибыль равна 362,5 руб. на 1 т.

Какой должна быть величина норматива прибыли (рентабельности), способной обеспечить потребности расширенного воспроизводства? Этот вопрос является одним из основных в методике «издержки плюс». Теоретически прибыль, которая добавляется к производственным затратам, должна быть на уровне средней по национальному хозяйству с тем, чтобы в обществе не было «выгодных» и «невыгодных» отраслей и видов продукции. Но учитывая складывающуюся в каждый данный момент конъюнктуру рынка и главное - государственную политику в области цен, размеры наценок могут колебаться в широких пределах в зависимости от наименования товара, объёма его продаж, оборачиваемости товарных запасов и т. п. При этом не рекомендуется брать стандартные наценки, потому что они не учитывают конъюнктуру каждого отдельного рынка.

Затратный метод ценообразования имеет как положительные, так и отрицательные стороны. К числу первых относятся:

чрезмерная простота и в расчётах, и в применении на практике, потому что производители всегда имеют больше информации о своих расходах, чем о потребительском спросе;

ослабление ценовой конкуренции и, возможно, её устранение, постольку при использовании данного метода ценообразования большинством производителей рыночные цены могут оказаться схожими по причине оптимизации затрат и, следовательно, удельных издержек.

Недостатки затратного метода заключаются в следующем:

он не связан с текущим спросом, отчего производители ориентируются не столько на рыночный спрос, сколько на собственные издержки;

он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменён;

он базируется на производственных затратах, чей учёт и распределение отличаются чрезмерным субъективизмом и во многом обусловливаются волей руководящего субъекта.

О принципиальных недостатках затратного метода ценообразования говорилось в теме 2.

Метод «средние издержки плюс прибыль» применяется при установлении цены:

на принципиально новую продукцию, когда невозможно её сопоставление с ранее выпускаемой;

на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;

в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом, например, в сельском хозяйстве;

на товары, на которые спрос хронически превышает предложение, отчего проблема сбыта продукции отсутствует.

Установление цены на основе обеспечения безубыточности отрасли и получения целевой прибыли.

Этот метод используется чаще всего тогда, когда предприятие, скажем, свободное от каких-либо амбициозных притязаний, старается сохранить за собой рыночную нишу и получить нормальную прибыль. В этом случае устанавливается такая исходная цена, которая способна полностью окупить затраты и обеспечить, кроме того, получение целевой прибыли, то есть прибыли как минимум на уровне предыдущих лет. Подобным методом ценообразования пользуются чаще всего автомобилестроители. Например, вышеупомянутая корпорация «Дженерал моторз» на свои автомобили устанавливает цены, которые дают 15-20% прибыли на вложенный капитал. В высокоразвитых странах метод целевой прибыли применяют предприятия коммунальных служб и ряда других отраслей естественной монополии, для которых существуют законодательно утверждённые ограничения размеров нормы прибыли. В своей практической деятельности они руководствуются не тем, как наиболее выгодно «сорвать куш», а тем, как лучше сделать своё дело.

Например, некое предприятие выбрало цель - добиться безубыточного производства, чтобы выжить и получить 100 млн. руб. целевой прибыли. Имея 250 млн. руб. постоянных затрат и 350 млн. руб. - переменных, оно должно выручить от продажи не менее 700 млн. руб. (100+250+350). Ежегодный объём сбыта продукции составляет в среднем 35-40 тыс. единиц. Следовательно, цена единицы товара должна быть в пределах 17,5-20 тыс. руб. (700 млн.: 35...40 тыс.). Именно по этим ценам предприятие будет продавать свою продукцию.

Метод установления цены на основе обеспечения безубыточности производства и получения целевой прибыли отличается обратным порядком расчётов: не выручку определяют через цену, а, наоборот, цену находят через ожидаемую денежную выручку.

Данный метод ценообразования ориентируется на потребительский спрос, тогда как затратный метод строится исключительно на издержках производства товаров и услуг.

Используя метод целевой прибыли, необходимо иметь в виду, что объём продаж, нужный для исчисления средней выручки, или цены, берётся оценочный на уровне прошлых лет. Но вполне возможно, что сбыт продукции сократится и не в последнюю очередь из-за слишком высокой или даже низкой цены. Поэтому расчёт исходной цены должен быть предварён анализом эластичности рыночного спроса по цене.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Этот метод не без основания считается наиболее утончённым методом ценообразования в рыночной экономике. Его суть заключается в том, что первоначальная цена на товар или услугу устанавливается с учётом их ощущаемой ценности в данных конкретных условиях потребления. Каждый продавец наиболее полно, всесторонне и качественно удовлетворяющий запросы клиента, вправе рассчитывать на соответствующее вознаграждение за свою работу.

При этом методе затратные ориентиры перемещаются на второй план, хотя они по-прежнему влияют на уровень и структуру цены. На размер наценки к издержкам оказывают действие условия сбыта: предоставление каких-либо особых условий комфортного обслуживания, отличных гарантий эксплуатации, прав пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи товара и т. п. Производитель по своему усмотрению и желанию покупателя определяет набор дополнительных условий, формирующих цену, и может добиться в конечном итоге более высокой цены на сам товар, чем на аналогичный товар конкурента.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, например, используют японские автомобилестроители, ориентирующиеся на выполнение индивидуальных заказов по цвету, внутренней обивке, компоновке, дизайну и другим технико-эстетическим параметрам машины. Здесь ценообразующим фактором служит не столько критерий издержек, столько потребительское восприятие.

В благоустроенных странах всё больше фирм и компаний при установлении цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров и услуг. Американский маркетолог Ф. Котлер приводит такой, ставший хрестоматийным, пример: чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога обходится потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 доллара; в семейном ресторанчике - 1,50; в гостиничном кафе - 1,75; при подаче в номер в о,00; в шикарном ресторане - 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, потому что сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

А вот другой пример из отечественного опыта: пирожок с мясом, купленный в столовой университета, стоит, допустим, 15 руб., в буфете общежития - 16, с уличного лотка - 17 руб. Однако тот же пирожок, принесённый лоточницей в студенческую аудиторию во время большого перерыва, будет, очевидно, ещё дороже. В каждом конкретном случае потребительская ценность товара определяется: по-разному в зависимости от его восприятия покупателем. Соответствующим образом складывается и цена.