Цена и ценнобразование (стр. 17 )

д) установление цены с принятием на себя расходов по доставке. Этот метод применяется для расширения клиентуры и проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией. Например, по заявке акционерного сельскохозяйственного предприятия завод «Сельмаш» доставляет комбайн, беря на себя все расходы по перевозке техники до места назначения.

На практике возможны другие варианты включения транспортных расходов в отпускную цену. Они строго оговариваются в заключаемом сторонами договоре-контракте.

Установление цен со скидками и зачётами.

Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса её реализации, привлечения потребителя к своим товарам производители используют систему корректировок первоначально установленной (исходной) цены в форме скидок и зачётов. В торговой практике применяются следующие виды скидок и зачётов к цене:

а) скидка за платежи наличными. В странах с развитой рыночной экономикой на долю безналичной торговли приходится 90-94% всего национального товарооборота. Тем не менее, если покупатель выставленный счёт оплачивает наличными денежными средствами, продавец цену может снизить на 3-5% и более;

б) скидка за оперативность платежа. Для покупателей, которые оперативно и своевременно оплачивают предъявленный счёт, продавец, как правило, снижает цену. В качестве примера можно привести условие из торговой практики США «2/10, нетто 30». Оно означает, что платёж должен быть произведён в течение 30 дней, но если покупатель расплачивается в течение 10 дней, то цена снижается на 2%;

в) скидка за количество закупаемого товара. Для покупателей, приобретающих большое количество товара, цена тоже снижается. Например, условие «10 долларов за штуку при покупке 100 штук и менее», «9 долларов за штуку при покупке 100 штук и более», также применяемое в США. Скидки предоставляются, кроме того, за ускорение сбыта и уменьшение расходов продавца на складирование товара. Однако скидки не должны превышать сумму экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара;

г) функциональные скидки, или скидки в сфере торговли. К ним относятся снабженческо-сбытовые (оптовые) и торговые скидки, которые производители предоставляют службам товародвижения, то есть оптовой и розничной торговле, выполняющей ответственные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта, рекламе и т. п.;

д) сезонные скидки. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства и сбыта продукции в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители, например, зимнего снаряжения (саней, коньков, спортивной одежды, лыж и других сезонных товаров) предлагают розничным торговцам временные скидки весной и летом, а отели, мотели, санатории, дома отдыха, авиатранспортные предприятия предоставляют зимне-весенние скидки.

Скидки применяются также при сезонной распродаже одежды, обуви и других потребительских товаров;

е) периодические скидки в рекламных целях. Они устанавливаются всеми оптовыми и розничными торговцами. Призывные объявления типа «скидка», «распродажа» и их английские аналоги «дискаунт», «сэйл» умиротворяют сердца большинства покупателей с низким и даже средним достатком. В настоящее время около 40% англичан, 37% швейцарцев, 30% французов отовариваются в так называемых «магазинах первой цены», отличающихся крайней дешевизной. Раньше туда ходили преимущественно бедные люди, сегодня услугами подобных супермаркетов не преминут воспользоваться и состоятельные граждане. Специалисты обществ потребителей утверждают: на самом деле никакой скидки по существу нет, а покупатели платят ровно столько, сколько стоит товар. Однако главная цель достигнута: человек завлечён и сбыт активизирован.

Важным тактическим средством корректирования цены служат зачёты. Под зачётами понимаются другие, не отмеченные здесь, виды скидок с цены. Например, товарообменный зачёт - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле телевизорами, стиральными машинами, автомобилями и некоторыми другими товарами длительного пользования.

Установление цены для стимулирования сбыта.

При определённых обстоятельствах, связанных с необходимостью резкого повышения спроса, предприятие временно назначает на свои товар цену ниже рыночной, а порой и себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в различных формах:

а) на некоторые товары устанавливаются цены как на «убыточных лидеров», то есть заведомо заниженные цены, чтобы привлечь покупателей в надежде, что они заодно приобретут другие товары с обычной наценкой.

Лидерство в ценах - это широко применяемый в условиях олигополии неофициальный метод установления цены на производимый товар: одно предприятие-лидер объявляет изменение цены, а другие следующие за лидером предприятия вскоре также объявляют идентичные или примерно такие же изменения цен;

б) для привлечения большего числа покупателей в определённые периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, например, для привлечения в магазин утомлённых от предновогодних походов и покупок людей ежегодно в январе в США устраиваются зимние распродажи потребительских товаров;

в) иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у розничных торговцев в определённый промежуток времени, скидку наличными. Она передаётся непосредственно потребителю в момент покупки товара по сниженным ценам.

Скидка наличными представляет собой важное средство сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта;

г) продавцы предлагают скидки с обычных цен, организуя, например, однодневную распродажу залежалого товара по сниженным ценам.

При этом проводится массированная, порой агрессивная реклама по телевидению, радио, через средства массовой печати.

Установление дифференцированных цен.

С учётом различий в контингенте потребителей, в качестве товаров, в условиях местности и т. п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. Образуются дискриминационные, или различающиеся цены. При установлении таких цен предприятие свой товар продаёт по нескольким ценам независимо от разницы в издержках.

Следует различать дискриминацию цен как средство стимулирования сбыта от ценовой дискриминации, которой пользуются недобросовестные продавцы в целях избавления от конкурентов. Чтобы не путаться в терминах, мы будем говорить не о дискриминации, а о дифференциации цен. При внешней несхожести понятий у них одно и то же содержание.

Установление дифференцированных цен происходит с учетом следующих факторов:

а) контингента (разновидностей) покупателей. Разные покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Например, некоторые музеи, картинные галереи, театры и другие культурно-просветительские учреждения взимают меньшую плату со школьников, студентов, солдат, пенсионеров. Цена месячного проездного билета на городском транспорте устанавливается в зависимости от контингента пассажиров - для рядовых граждан, студентов и школьников;

б) моделей товара. Разные модели товаров продаются по разным ценам независимо от величины издержек производства. Например, утюг с водяным испарителем стоит 2,5 тыс. руб., а без испарируб., хотя установка приспособления, облегчающего и улучшающего процесс глажения, предприятию обходится около 250 руб.;

в) местонахождения товара. Товар или услуга реализуются по разным ценам в разных местах, хотя их издержки одинаковые. Например, цены на билеты в театр колеблются в зависимости от места в зрительном зале. В метро ряда европейских стран, Америки и Азии имеются вагоны первого и второго класса, которые не отличаются ничем, кроме цвета и цены билета. Единственное удобство, которое получают пассажиры первого класса, это возможность посидеть в вагоне метро в часы пик. На международных авиалиниях цены различны в зависимости от того, в каком салоне летит пассажир: в первом классе, бизнес-классе или в салоне туристического класса;

г) времени продажи товара. Цены меняются с учётом сезона, дня недели, часа суток. Как отмечалось ранее, зимнее снаряжение, одежда, обувь весной и летом реализуются по более низким ценам, чем осенью и зимой. Скидки с цены делаются для проезда студентов на железнодорожном транспорте в период каникул. Билеты в кинотеатр в праздничные и выходные дни стоят дороже, чем в будни. Тарифы коммунальных служб могут меняться в течение суток.

Корректировка цены в форме дифференциации осуществляется лишь при наличии соответствующих условий. Прежде всего, рынок должен поддаваться сегментированию, то есть разделению на несколько неконкурирующих друг с другом подрынков. При этом полученные сегменты должны отличаться интенсивностью спроса с тем, чтобы покупатель мог выбрать нужный товар или услугу. Следует иметь в виду, что дифференциация цен порождает перепродажу, или, по-нашему, спекуляцию: члены сегмента, в котором товар продается по сравнительно низкой цене, могут перепродать его в сегменте, где он предлагается по более высотой цене. Так возникает спекуляция билетами в престижные театры, на международные спортивные соревнования, концерты и выступления знаменитых деятелей культуры, искусства и науки и др. С другой стороны, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по более высокой цене. Нормы и правила, регулирующие ценовую тактику конкурентов в различных сегментах рынка, должны быть тщательно разработаны, практически апробированы и законодательно закреплены.

Сегментирование рынка и систематическое наблюдение за ним требует определённых затрат. Но они не должны превышать сумму дополнительных поступлений денежных средств, образующуюся в результате ценовой дифференциации, иначе корректировка бессмысленна.

В практике рыночной экономики бывают случаи, когда предприятие по своей инициативе снижает или увеличивает цены. Инициативное снижение цен происходит из-за недогрузки производственных мощностей, когда надо резко повысить сбыт продукции, сокращения доли рынка под напором яростной конкуренции, стремления добиться доминирующего положения на рынке и т. д. Инициативное повышение цен осуществляется в результате внутренней и международной инфляции, вызванной ростом издержек, повышения качества продукции, наличия чрезмерного спроса, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и т. д. В последнем случае предприятие может, кроме повышения цен, ввести нормированное распределение товаров, но этот метод административного регулирования не всегда достигает поставленной цели. Более того, он противопоказан благоустроенному хозяйству промышленно развитых стран, предпочитающих экономические методы управления. К рационированию прибегали и в США, но каждый раз правительство досрочно отказывалось от данного инструмента в управлении экономикой.