Цена и ценнобразование (стр. 12 )

Эластичность спроса по цене.

Продавцу надо знать не только характер кривой спроса, но и насколько спрос количественно чувствителен к изменению Цены. Как, например, изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 10, 20, 30 или 50 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост денежной выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведёт не к росту денежной выручки, а, наоборот, к ее снижению за счёт сокращения величины спроса и, соответственно, уменьшения сбыта. Это зависит от степени тесноты связи спроса и цены. На рисунке 4.5 видно, что значительное увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведёт к небольшому падению спроса с К1 до К2. Здесь приведён пример неэластичного спроса, то есть спроса, который мало реагирует на изменение цены. А на рисунке 4.6 видна обратная картина: при небольшом увеличении цены с Ц1 до Ц2 спрос значительно сократился с К1 до К2. Это свидетельствует об эластичном спросе, то есть спросе, который чувствителен к цене.

Рис. 4.5. Кривая неэластичного спроса

Рис. 4.6 Кривая эластичного спроса

В качестве мерила возможного изменения спроса от цены на товар используется показатель ценовой эластичности (гибкости) спроса - коэффициент эластичности спроса. Он показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 или 10%.

На практике выделяют следующие уровни коэффициента эластичности. Если коэффициент эластичности

меньше единицы, то такой спрос считается неэластичным, или малоэластичным. Неэластичным является спрос, например, на сельскохозяйственную продукцию. Приблизительно подсчитано, что для фермерской продукции, произведённой в США, в целом коэффициент эластичности составляет от 0,20 до 0,25. Эти цифры говорят о том, что потребление продукции возрастает только на 2,0-2,5% при снижении цены на 10%. Другими словами, чтобы потребители увеличили закупки сельскохозяйственной продукции всего лишь на 10%, цены на неё должны понизиться на 40-50%. Потребители, очевидно, низко оценивают дополнительную фермерскую продукцию по сравнению с альтернативными товарами, поскольку дополнительное производство влечёт за собой быстрое убывание предельной полезности продовольственных товаров.

Чаще всего спрос неэластичен на товары и услуги первой необходимости, товары, которые не имеют заменителей, и товары, чья доля в расходах потребителей крайне невелика: соль, спички, специи. В высокоразвитых странах спрос на эту группу товаров мало зависит от внешних факторов, в том числе цены, поскольку там достигнуты рациональные нормы их потребления;

больше единицы, то такой спрос считается эластичным. Эластичным является спрос на предметы роскоши, на товары, которые либо легко заменимы (мебель, бытовые электроприборы, видео - и аудиотехника), либо составляют незначительную часть в расходах потребителей (посещение увеселительных заведений, ресторанов и т. п.);

равен единице, то такой спрос считается единичным, или унитарным. В странах с развитой рыночной экономикой к унитарному относят спрос на говядину, свинину, но не баранину, которую легко меняют на другое мясо.

Знание эластичности спроса позволяет прогнозировать возможное изменение величины спроса и, следовательно, денежного дохода при изменении рыночной цены. Так, например, в условиях неэластичного спроса производителю выгодно повышать цену товара, так как, несмотря на некоторое сокращение объёма сбыта, денежная выручка увеличится. А при эластичном спросе выгодно понижение цены, поскольку опережающий рост объёма продаж вызывает увеличение денежной выручки.

4. Оценка издержек производства

Цена зависит не только от соотношения спроса и предложения, но и уровня издержек производства, который является нижним пределом цены. Под издержками производства понимается использование природных, трудовых и инвестиционных ресурсов для производства товаров и услуг. Другим словами, издержки производства - это затраты экономических ресурсов, осуществлённые в целях получения потребительных ценностей, или жизненных благ.

Различают постоянные и переменные издержки производства.

Постоянными называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от изменения объемов производства. Они связаны с самим фактом существования предприятия - его производственных зданий, сооружений, оборудования, других капитальных средств - и должны быть оплачены, даже если оно (предприятие) не работает. Постоянные издержки имеют место всегда, независимо от объёмов выпускаемой продукции. К ним относятся рентные платежи за пользование землёй и другими природными ресурсами, кроме сырья, плата за аренду помещений, если они не собственные, за теплоснабжение, часть отчислений на амортизацию оборудования, проценты за кредит, страховые взносы и другие обязательные расходы. Как косвенные затраты они накладываются на основные, поэтому часто называются накладными расходами.

Переменные издержки - это основные затраты, которые меняются в прямой зависимости от объёмов производства. Каждый продукт несёт в себе расходы на заработную плату работников, кроме административно-управленческого персонала, на приобретение сырья, материалов, упаковки и др. В пределах краткосрочного периода переменные издержки на единицу продукции обычно остаются неизменными, а меняются в зависимости от количества изготовленных единиц товара. В отличие от постоянных издержек, которые практически не могут быть управляемы товаропроизводителем, переменные издержки подконтрольны ему.

Валовые, или суммарные, издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек производства на уровне конкретного предприятия. Именно валовые издержки в расчёте на единицу продукции, или удельные (средние) издержки, определяют конкурентоспособность того или иного товара. Предприниматель, устанавливая исходную цену, желает возместить свои затраты и получить, кроме того, нормальную прибыль, способную обеспечить потребности расширенного воспроизводства.

Если объём производства равен нулю, то есть предприятие стоит, валовые издержки равны постоянным издержкам. С ростом объёмов выпуска продукции валовые издержки увеличиваются на сумму переменных издержек, причём доля последних повышается тем быстрее, чем масштабнее предприятие. В сельском хозяйстве, базирующемся на частной собственности и индивидуальном труде крестьянина, иная картина: в силу специфики отрасли постоянные издержки превышают переменные независимо от объёмов выпуска. Ссудный процент, арендная плата, налоговые и другие платежи за сооружения и технику составляют основную величину издержек, которые несёт фермер. Это постоянные издержки. Более того, предложение рабочей силы самого фермера и членов его семьи также можно отнести к постоянным издержкам, потому что в любом случае он не может сократить самого себя: он постоянный фактор аграрного производства. Переменными затратами являются расходы, связанные с наймом небольшого количества работников, который могут позволить себе фермеры, плюс расходы на семена, удобрения, горюче-смазочные материалы. Поскольку объём постоянных издержек фермеров настолько велик, для них всегда лучше обрабатывать землю, чем предаваться праздности и пытаться оплатить свои постоянные издержки из кармана.

ВЫВОДЫ

Механизм ценообразования зависит от типа рынка. Выделяются 4 типа рынка: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической и олигополистической конкуренции. Каждый из них отличается от другого количеством продавцов, типом продукта, уровнем контроля над ценами, условиями вступления в рынок и выхода, из него и другими признаками.

Ценовая политика предприятия определяется его экономической целью. Существуют такие цели: сбыт продукции, обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю доли рынка и качества продукции. Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливает для себя приоритетную цель. Это зависит от рыночной ситуации.

Уровень цены зависит от спроса. Поэтому для установления исходной цены товаропроизводители должны знать характер кривой спроса и эластичность спроса по цене на данном рынке. Зависимость между ценой и спросом обратная, или отрицательная: с ростом цены спрос падает, и наоборот. Но на практике встречаются исключительные случаи, когда эта связь становится положительной.

Цена определяется не только соотношением спроса и предложения, но и уровнем издержек производства, то есть затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на изготовление продукции. Различают постоянные и переменные издержки, которые образуют в сумме валовые издержки. Валовые издержки на единицу продукции, или удельные издержки, устанавливают нижний предел цены и обусловливают конкурентоспособность товаров.

Вопросы для самопроверки

Что понимается под рынком чистой, или совершенной конкуренции? Чистой монополии? Монополистической и олигополистической конкуренции?

К какому типу рынка относится сельское хозяйство?

Какие экономические цели стоят перед предприятиями в рыночной экономике? В чём их содержание?

Какая экономическая цель, на Ваш взгляд, является приоритетной в странах с развитой рыночной экономикой? В нашей стране?

От чего зависит выбор экономической цели предприятием?

Что понимается под рыночным спросом? Для чего необходимо его знание?

Что означает закон спроса? Назовите исключения из закона спроса.

Какие формы приобретает кривая спроса в рыночной экономике?

Как определяется характер кривой спроса?

Что понимается под эластичностью спроса по цене? Какие уровни коэффициента эластичности выделяются на практике?

Для чего необходимо знание коэффициента эластичности спроса по цене?

Что понимается под издержками производства, какова их структура? Что такое постоянные и переменные издержки?

Что означают валовые издержки? От чего они зависят?

Что такое удельные, или средние издержки производства?

ТЕМА 5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1. Анализ цен и товаров конкурентов

Анализ цен и товаров конкурентов является очередным этапом в процедуре исчисления предприятием исходной цены на свой товар или услугу. В рыночной экономике максимальная цена определяется объёмом спроса, минимальная - величиной удельных издержек, а средний уровень - ценами конкурентов и их рыночными реакциями на новый товар. Прежде чем устанавливать начальную цену на свой товар, предприятие должно внимательно изучить качество и цены конкурентов, выступающих на рынке. Если собственный товар идентичен товару основных конкурентов, то его цена должна быть близка к цене конкурентов, иначе сократится или вообще будет потерян сбыт, если же качество лучше, то и цена может быть назначена выше, и наоборот.