и . Рынки и рыночная власть, теория организации промышленности (стр. 12 )

составляет важную цель фирмы 1, где П2 включает затраты на вход или выход. Таким образом, поведение фирмы 1 стимулируется прибылью фирмы 2 и классификация стратегий в обоих случаях оказывается одинаковой. В частности, D может быть заменено на D или Е на рис. 8.10, где Е обозначает стимулирование выхода.

8.4. Применения классификации

Теперь мы обратимся к рассмотрению некоторых применений раздела 8.3. Другие применения будут рассмотрены в главах 9 и 10.* Начнем с двух примеров предоставления входа, с которыми мы уже сталкивались в главах 5 и 7. Затем рассмотрим несколько новых примеров. Эти примеры мы будем анализировать большей частью неформально; акцент будет сделан на объяснении того, насколько часто на основе квалифицированных предположений можно прогнозировать оптимальные бизнес-стратегии и рыночное поведение (для более формализованного анализа указана литература).

* Полезный и более широкий перечень применений см. в [119].

В разделе 8.3 К1 определяется как инвестиция; в общем случае К1 может рассматриваться как любое действие, предшествующее конкуренции второго шага; так, в приведенном ниже примере 4 К1 связана с тем, предлагает ли фирма оговорку о наиболее благоприятствуемом потребителе и при какой цене. Для нас имеет значение, наблюдает ли фирма 2 это действие и делает ли оно фирму 1 жесткой или мягкой в конкуренции на втором шаге. Фактически К1 – не обязательно действие, предпринятое фирмой 1; оно может быть любой переменной, влияющей на конкуренцию второго шага. В приведенном ниже примере 5 К1 связана с присутствием фирмы 1 на другом рынке. В примере 6 К1 обозначает некоторую переменную, не контролируемую фирмой 1 (квота, тариф или субсидия). Кроме того, классификацию можно применять, если мы можем определить, жесткой или мягкой делает К1 фирму 1. Единственная модификация носит вербальный характер: когда К1 не контролируется фирмой 1, предписание на пере – или недоинвестирование заменяется предписанием, согласно которому более высокий уровень К1 приносит выгоду или причиняет ущерб фирме 1. Мы также можем расширить набор приложений, включив случаи, когда на первом шаге все фирмы играют стратегически, или многошаговые игры. Простая модель раздела 8.3 снова оказывается ключом к пониманию этих немного более сложных моделей.

В последующих применениях мы будем предполагать, что цены являются стратегическими дополнителями, а количества (т. е. мощности) – стратегическими заменителями
. Это решающее предположение будет рассмотрено в разделе 8.5.

Пример 1. Добровольное ограничение мощностей

В главе 5 мы анализировали двухшаговую игру (соглашение), в которой фирмы накапливали мощности, а затем устанавливали цены. Мы видели, что фирмы накапливают неконкурентные объемы мощностей (при некоторых условиях уровни Курно). Предварительное накопление мощностей рассматривалось как один из способов разрешения парадокса Бертрана. Фирме мешает накопить большой объем (конкурентный уровень) мощностей то, что накоплением небольшой мощности каждая фирма сигнализирует, что она не будет применять агрессивную ценовую стратегию и, значит, нет смысла снижать цену, раз она не в состоянии удовлетворить спрос. Этот сигнал «смягчает» ценовое поведение соперников фирмы. Такое добровольное ограничение мощностей является примером поведения «щенка». Это прекрасно демонстрируют Джелман и Сэлоп [50]. Они рассматривают модель, в которой новичок входит с очень малым масштабом производства, чтобы не спровоцировать агрессивную реакцию со стороны закрепившейся фирмы с большой мощностью.* (Новичок

является в данном примере стратегическим игроком.) Как отмечает Уилсон, «полезным примером является гостиница, укоренившаяся в курортной зоне; новичок, который строит сопоставимую, но небольшую гостиницу с более низкими расценками (пансион), может рассчитывать на предоставление входа со стороны крупной гостиницы, поскольку крупная гостиница заинтересована в том, чтобы обслуживать избыток постояльцев мелкой гостиницы, а не снижать свою цену и вступать в прямую конкуренцию... Существуют различные способы выполнить обязательства по ограничению мощности. Кроме прямого ограничения на доступный объем предложения новичок может также привести свой продукт в соответствие с ограниченным сегментом рынка. В случае с гостиницей может быть достаточно меню здорового питания» [141, Р. 41].

* Это похоже на поведение ведомого по Штакельбергу из раздела 8.2. У игры, рассмотренной Джелманом и Сэлопом, есть, однако, некоторые отличия. Новичок, фирма 2, выбирает одновременно мощность (К2) и цену (р2). Закрепившаяся фирма 1 не имеет ограничения по мощности и, приняв в расчет К2 и р2, выбирает цену р1. Очевидно, что фирма 2 выбирает цену р2 не выше монопольной цены рт, поскольку фирма 1 тогда может сбить цену до монопольной. Следовательно, после столкновения с {р2 < рт, К2} оптимальной стратегией закрепившейся фирмы будет либо сократить р2 на ε (чего фирма 2 стремится избежать), либо назначить p1 > р2, чтобы максимизировать свою прибыль на остаточном спросе. Например, по правилу эффективного рационирования (см. главу 5) остаточный спрос составит D(p1) – K2. Значит, фирма 2 выбирает p2 < рm и К2 так, чтобы максимизировать (р2 – с)K2 с учетом ограничения по неснижению цены:

Чтобы сделать снижение цены непривлекательным для фирмы 1, фирма 2 выбирает достаточно низкую цену и ограничивает свои мощности. Джелман и Сэлоп называют эту стратегию «эффект дзюдо». Их статья содержит также интересное теоретическое описание «купонной войны» 1979 г. между основными авиакомпаниями Соединенных Штатов.

Пример 2. Принцип дифференциации

В главе 7 мы рассмотрели двухшаговую игру (соглашение) о входе и размещении и последующей ценовой конкуренцией. Мы сформулировали принцип дифференциации, согласно которому фирмы могут не желать размещаться рядом друг с другом в пространстве продукта, чтобы избежать жесткой ценовой конкуренции. Переменной первого шага здесь является размещение.

Особенно поучительно вспомнить игру с размещением, рассмотренную в разделе 7.1, где две фирмы выбирают местоположения на отрезке. Анализируя оптимальное решение фирмы, мы заметили, что есть два эффекта. Движение к центру сегмента увеличивает рыночную долю фирмы и прибыль при заданных ценах. Это соответствует прямому или минимизирующему затраты (здесь – максимизирующему прибыль) эффекту из раздела 8.3. Движение по направлению к другой фирме повышает интенсивность ценовой конкуренции. Этот стратегический эффект предписывает, чтобы одна фирма располагалась как можно дальше от другой. Мы заметили, что фирмы дифференцируют свои продукты. (В нашем примере стратегический эффект настолько силен, что возникает максимальная дифференциация.) Дифференциация продукта является еще одним примером поведения «щенка».* Если определить капитал фирмы как близость ее расположения к центру отрезка, то каждая из фирм готова накапливать меньший капитал (т. е. размещаться вдали от центра), чем она бы накопила, если бы действия соперника (цена) были фиксированы.

* Это не совсем точно, поскольку случай сдерживания входа или стимулирования выхода связан с прямым эффектом. Если К1 = а (в обозначениях главы 7), то дП2/дK1 < 0. Но (дП2/дp1) (д/дK1) также отрицательно, так что мы можем отождествить стратегический эффект с «жесткостью».

Пример 3. Обучение делом*

* Стратегические аспекты обучения делом с побочными эффектами и без них были проанализированы в [43, 97, 124, 126, 130 и др.]. Настоящее обсуждение следует за Фьюденбергом и Тиролем [47]. Эта область многим обязана первоначальному анализу в [1].

Часто утверждают, что эффекты опыта можно использовать в стратегических целях. Действительно, в 70-х гг. некоторые консультационные фирмы рекомендовали своим клиентам жертвовать краткосрочными прибылями в начале жизненного цикла своего продукта, для того чтобы завоевать стратегическую позицию. Они исходили из того, что, производя большой объем на начальном этапе (т. е. снижая свою цену), фирма может быстро «соскользнуть» вниз по кривой обучения и тем самым сдержать вход других фирм (или, по крайней мере, ограничить их экспансию); см., например, материалы Бостонской консалтинговой группы [12].

Обучение делом аналогично инвестированию в мощности или технологию в том отношении, что оба процесса сокращают будущие затраты фирмы. (Здесь мы предполагаем специфическое обучение. Внешние эффекты обучения будут проанализированы позднее.) Однако между обучением делом и иными инвестициями существует важное различие. Затраты обучения делом не экзогенны по отношению к рынку, а скорее обусловлены производственным опытом фирмы.

Для удобства изложения рассмотрим соперничество двух фирм. Пусть предельные затраты каждой фирмы на втором шаге убывают по ее выпуску на первом шаге. Вначале предположим, что на обоих шагах имеет место количественная конкуренция. Увеличивая свой выпуск на первом шаге, фирма сигнализирует, что в силу эффекта обучения она будет производить на втором шаге больший объем продукции. В случае со стратегическими заменителями это снижает на втором шаге выпуск другой фирмы. Следовательно, стратегия «вожака», заключающаяся в накоплении опыта на начальном этапе, является оптимальной в случае предоставления входа и количественной конкуренции. Она оказывается оптимальной и для сдерживания входа, поскольку более низкие затраты закрепившейся фирмы на втором шаге приносят ущерб новичку.

Определение оптимальной стратегии в условиях ценовой конкуренции оказывается немного более сложным. Для сдерживания входа стратегия «вожака» по-прежнему остается оптимальной: устанавливая низкую цену сегодня, закрепившаяся фирма накапливает опыт, который побуждает ее установить низкую цену завтра. Предоставление входа в случае, когда на первом шаге на рынке всего одна фирма (как в разделе 8.3), дает противоположный результат: опыт стимулирует установление низкой цены, которая провоцирует соперника на установление низкой цены. Тогда необходимо применить стратегию «щенка» по недоинвестированию в опыт (т. е. высокую цену первого периода). Однако в случае, когда обе фирмы в первый момент находятся на рынке, предоставление входа приносит неоднозначные результаты. С одной стороны, низкая цена сегодня повышает выпуск фирмы, а следовательно, и ее опыт, делая фирму агрессивной завтра и провоцируя соперника на установление низкой цены (это предыдущий стратегический эффект); однако низкая цена сокращает также рыночную долю соперника, а следовательно, и его опыт. Соперник сталкивается с более высокими затратами второго периода, и поэтому на этом шаге он менее агрессивен. Этот второй эффект, который не существует для количественной конкуренции из-за того, что фирма не может влиять на текущий выпуск соперника, требует стратегии «вожака». A priori неясно, какой из эффектов доминирует.

Подведем итог. При специфическом обучении делом стратегия «вожака» по накоплению большого опыта оптимальна для сдерживания входа или стимулирования выхода. Оптимальна стратегия «вожака» и для предоставления входа в условиях количественной конкуренции, но при ценовой конкуренции она может быть, а может и не быть оптимальной. Таким образом, для предоставления входа имеет значение то, к чему относится обучение делом – к снижению инвестиционных затрат (количественная конкуренция) или к снижению производственных затрат (ценовая конкуренция).

Теперь рассмотрим возможности распространения обучения среди фирм (побочные эффекты).* Такие внешние эффекты могут иметь место в силу межфирменной мобильности работников, шпионажа или копирования образцов (т. е. разборки продукта для того, чтобы выяснить, как он был сделан). Обучение делом имеет тогда некоторое сходство с общественным благом и поэтому может быть недопоставлено. Новый стратегический эффект, возникающий в результате распространения обучения, не согласуется с тенденцей «вожака», связанной со специфическим обучением: ни одна фирма не склонна накапливать опыт, который помогает сопернику снизить свои затраты и, значит, стать более агрессивным.**

* Данные о распространении опыта в нефтехимическая
промышленность" href="/text/category/himicheskaya_i_neftehimicheskaya_promishlennostmz/" rel="bookmark">химической промышленности см. в [79].

** Например, при линейном спросе и количественной конкуренции можно показать, что выпуск фирм на первом шаге снижается в зависимости от степени распространения обучения (вопреки тому, что распространение увеличивает общий опыт и, следовательно, повышает выпуск на втором шаге, делая более желательным обучение на первом шаге). См., например, [43].

Пример 4. Оговорка о наиболее благоприятствуемом покупателе

Фирма, конкурирующая по цене в ситуации предоставления входа, должна выглядеть безобидной, чтобы не заставить своих соперников снижать цену. Поэтому она хотела бы предпринимать такие действия, которые обязывают ее назначить высокую цену. Как мы уже убедились, это можно обеспечить посредством ограничения инвестиций, сокращающих производственные затраты. Существуют, конечно, и другие способы связать себя обязательством по высокой цене. Одним из них является предоставление существующим покупателям статуса наибольшего благоприятствования, или ценовой защиты. (См. [62, 110]. Анализ здесь опирается главным образом на формальные исследования таких стратегий [23].)

Стратегия предоставления режима наибольшего благоприятствования гарантирует существующим покупателям фирмы, что им будет возмещена разница между текущей ценой и самой низкой ценой, предложенной в будущем (вплоть до некоторой оговоренной даты). Например, в 60-х–начале 70-х гг. два производителя турбогенераторов, General Electric и Westinghouse, предложили политику ценовой защиты, действующей в течение шести месяцев после продажи.* Перед тем как мы рассмотрим, почему подобная политика способна помочь фирмам вступить в сговор, может быть полезным вспомнить теорию ценового лидерства по Штакельбергу. Рассмотрим дуополию, производящую дифференцированные продукты. На рис. 8.11 изображены кривые реакции и равновесие (одновременного хода) по Нэшу (). Теперь предположим, что фирма 1 выбирает свою цену прежде фирмы 2. Если она поднимет свою цену чуть выше, ее прибыли будут затронуты лишь до второго порядка, потому что – оптимальная реакция на (согласно теореме об огибающей). К этому прямому эффекту можно добавить косвенный – фирма 2 отвечает повышением своей цены. Этот косвенный эффект повышает прибыль фирмы 1 до первого порядка. Поэтому фирма 1, лидер по Штакельбергу, выбирает цену выше уровня.**

* Эти фирмы прекратили такую практику по соглашению, чтобы избежать судебных разбирательств о нарушении антитрестовского закона.

** Однако в отличие от количественной конкуренции быть лидером не всегда желательно. Например, в случае симметричных функций прибыли имеем R(р) < р для р > р*. То, что ведомый извлекает большую выгоду от последовательности ходов, нежели лидер, вытекает из

П(R(),) > П(,) > П(,R()),

где первое неравенство следует из оптимальности реакции фирмы на, а второе неравенство – из того, что прибыль каждой фирмы растет с ценой соперника.

Рис. 8.11. Ценовое лидерство по Штакельбергу.

Модель Штакельберга дает интуитивное представление о том, почему иногда желательны даже односторонние обязательства по политике ценовой защиты. Рассмотрим двухшаговую ценовую игру с дуополией. Фирмы выбирают свои цены на каждом шаге одновременно. Функции спроса Di(pi, pj) и функции затрат (которые мы для простоты обозначений считаем линейными) не зависят от времени. Для упрощения пусть между двумя периодами нет дисконтирования
. Без ценовой защиты ценовым равновесием в каждом периоде будет равновесие по Нэшу ().

При ценовой защите предыдущее равновесие по Нэшу (без ценовой защиты) больше не является равновесием. Это означает, что фирме выгодно ввести ценовую защиту в одностороннем порядке. Чтобы убедиться в этом, предположим, что фирма 1 устанавливает на первом шаге цену чуть выше и предлагает возместить разницу между и ценой, которую она назначит на втором шаге, если первая окажется выше последней. Предположим, что покупатели ведут себя недальновидно, т. е. покупают у фирмы 1 не потому, что ожидают от нее снижения цены и возврата им части наличных денег. (В дальнейшем мы увидим, что эти недальновидные потребители на самом деле рациональны, так как фирма 1 не снизит свою цену.) Таким образом, на первом шаге спрос фирмы 1 составляет

Прибыль фирмы 1 на втором шаге составляет

если p1 ≥

если p1 <

гдеП1(р1,р2) ≡ (p1 – c)D1 (p1,p2).

Таким образом, предельная прибыль фирмы 1 на втором шаге имеет разрыв в p1 = . Чтобы убедиться в том, что

{p1 = , p2 = R2 ()}

является ценовым равновесием второго шага, изобразим кривую реакции фирмы 1 на втором шаге. (Фирма 2, которая, по предположению, не ввела ценовую защиту, имеет свою обычную кривую реакции, R2.) Всякий раз, когда (без ценовой защиты) оптимальная реакция на р2 требует р1 ≥ в обычном случае и R1 явно совпадают. Пусть такова, что R1 () = . По определению R(·),

Отсюда следует, что

Таким образом, легко видеть, что при – ε фирма 1 стремится отреагировать назначением, а не R1( – ε). Это справедливо и для фирмы 2 в некотором ценовом интервале. Лишь когда цена фирмы 2 становится очень малой, фирма 1 снижает цену ниже уровня первого шага и (с сожалением) применяет стратегию ценовой защиты.* Разрывная кривая реакции фирмы 1 на втором шаге изображена на рис. 8.12. Для понимания этой кривой реакции необходимо отметить, что при p1 <

Второй член этого выражения оказывается несущественным, когда речь идет о предельном выборе, поэтому все представляется так, как если бы при p1 < фирма 1 столкнулась со спросом D1(p1,p2) + . Таким образом, реакция остается такой же, как для спроса D1(p1, p2) + , когда она строго ниже и как для спроса D1 (p1,p2), когда она превышает .

* Эта очень низкая цена имеет вид:

Теперь напомним, что мы выбираем чуть выше. Из рис. 8.12 следует, что ценовое равновесие второго шага задается p1 = и р2 = R2 ().*

* Кривые реакции для опросов D1 и D1 + не стремятся друг к другу (т. е. находятся далеко друг от друга), когда стремится к.

Рис. 8.12. Кривые реакции второго шага для случая, когда фирма 1 при цене р1 предлагает ценовую защиту.

Иными словами, фирме 1 удалось стать лидером по Штакельбергу, подняв тем самым цену фирмы 2. Фирма 1 увеличивает до первого порядка свою прибыль, которая с лихвой компенсирует потери второго порядка на первом шаге. Таким образом, фирме выгодно применить стратегию ценовой защиты, даже если другая фирма не применяет такую стратегию. Делая будущие снижения цен дорогостоящими, фирма использует прибыльную стратегию «щенка». Она сдвигает вниз свою функцию прибыли на втором шаге (т. е. становится слабой), чтобы на втором шаге связать себя обязательством по высокой цене (чтобы выглядеть неагрессивной). Но, как и в ценовой игре Штакельберга, фирма, которая предлагает ценовую защиту, получает меньшую выгоду от такой политики, нежели ее соперник. Полное решение игры (при равновесии одна либо обе фирмы будут предлагать ценовую защиту) см. в [23].

Замечание 1. Несмотря на свою стратегическую привлекательность, оговорка о предоставлении покупателю режима наибольшего благоприятствования не получила широкого распространения. Тому можно найти несколько причин. 1. Ценовые скидки, предоставляемые другим клиентам, должны быть наблюдаемы для каждого покупателя, так как незафиксированные скидки могли бы принести выгоду (ex post, но не ex ante) производителю, который предложил ценовую защиту в прошлом. Это означает, что секретность скидок снижает доверие к политике ценовой защиты. Другие трансакционные затраты включают затраты на привязку индекса цены к инфляции и затратам на ресурсы. 2. Конструкция изделия со временем может измениться, поэтому и в данном случае политика ценовой защиты оказывается малоприемлемой.* 3. Эта практика может столкнуться с антимонопольным преследованием. 4. Стратегии ценовой защиты не очень выгодны, когда существует угроза входа других фирм на рынок. Действительно, стратегия «щенка» (здесь – обязательство закрепившейся фирмы поддерживать высокую цену) стимулирует вход. 5. Даже в случае предоставления входа применение стратегий ценовой защиты может быть отложено вследствие того, что каждая фирма стремится стать ведомым, а не лидером (как и в том случае, когда в игре с одновременными ходами только одна фирма решает предложить стратегию). Это может вызвать ситуации, аналогичные войне на истощение.**

* Как отметил Купер [23], General Electric и Westinghouse издавали книги, которые содержали относительные цены на каждую деталь, чтобы решить проблему изготовления турбогенераторов на заказ. Они изменяли цены посредством корректировки множителя.

* Другая возможность состоит в том, что фирмы конкурируют по мощностям. Мы знаем, что в случае предоставления входа результаты обычно противоположны тем, которые дает количественная конкуренция. Тогда фирма стремится выглядеть жесткой (достижению чего стратегия ценовой защиты не помогает). Проверка этого интуитивного предположения потребовала бы решения игры, в которой фирмы выбирают мощности, цены и стратегию защиты.

Замечание 2. Ценовая защита – один из методов смягчения будущей ценовой конкуренции. Другим методом (как в примере 2) является увеличение дифференциации продукта. Клемперер [71] утверждал, что скидки за повторные покупки увеличивают затраты покупателей на смену товарных марок и, таким образом, дифференцируют продукты в будущем. Это в будущем повышает цены. Однако вначале ценовая конкуренция более интенсивна, поскольку повышается ценность потребителя для фирмы.*

* См. прим. 43.

Пример 5. Олигополия на нескольких рынках

Присутствие фирмы на одном рынке может повлиять на ее стратегическую позицию на другом рынке, если эти рынки тем или иным образом связаны. Это имеет место, когда производство для двух рынков связано с экономией (или неэкономией) от масштаба или от сферы деятельности. Альтернативно – спросы на двух рынках могут быть взаимозависимыми.*

* Пример конкуренции на нескольких рынках со взаимозависимыми опросами см. в подразделе 8.6.2.

Бюлоу и соавторы [20] рассматривают модель дуополии, в которой фирмы 1 и 2 конкурируют на рынке 1, а на рынке 2 фирма 1 является монополистом. (Для конкретности эти два рынка можно рассматривать как два различных региона.) Здесь К1 является не переменной выбора фирмы 1, а параметром, связанным с прибыльностью на рынке 2 (ее можно рассматривать как параметр спроса). Бюлоу и соавторы показывают, что рост прибыльности фирмы 1 на рынке 2 в действительности может снизить ее общую прибыль. Это объясняется стратегическим эффектом на рынке 1. Предположим, что фирмы ведут количественную конкуренцию, производственные затраты фирмы 1 зависят от ее суммарного выпуска, реализуемого на обоих рынках, и эта технология характеризуется убывающей отдачей от масштаба. Все количества (оба выпуска фирмы 1 и выпуск фирмы 2) выбираются одновременно и независимо. Положим, что спрос на рынке 2 растет. Это заставляет фирму 1 увеличивать объем продаж на этом рынке, что повышает предельные затраты производства и снижает выпуск фирмы 1 на рынке 1. Фирма 2, заметив рост спроса на рынке 2, делает вывод, что фирма 1 снизит свой выпуск на рынке 1, и поэтому фирма 2 сама увеличит выпуск на рынке 1. Другими словами, возрастающая прибыльность рынка 2 увеличивает предельные затраты фирмы 1 на рынке 1, что ставит ее в стратегически невыгодное положение (поза «щенка» убыточна в случае стратегических заменителей).* Точно так же, если фирмы ведут ценовую конкуренцию и технология фирмы 1 характеризуется возрастающей отдачей от масштаба, рост прибыльности фирмы 1 на рынке 2 снижает ее предельные затраты на рынке 1 и поэтому делает ее здесь агрессивной, что заставляет фирму 2 установить низкую цену. Кроме того, указанный стратегический эффект может перекрыть прирост прибыльности фирмы 1. При количественной конкуренции и экономии от масштаба или при ценовой конкуренции и убывающей отдаче от масштаба возрастание прибыльности рынка 2 однозначно увеличивает прибыль фирмы 1.

* См. упражнение 5.5.

Пример 6. Квоты и тарифы

Стратегическое взаимодействие в международном контексте подвержено влиянию национальной торговой политики. Упражнение 8.4 показало, как протекционистская политика может помочь отечественной фирме получить преимущества в конкуренции с иностранной фирмой в накоплении мощностей на внутреннем рынке (когда торговля товарами между странами оказывается дорогостоящей). В общем случае субсидии, тарифы и квоты (которые можно интерпретировать как переменную К1 общей модели) могут оказывать заметное влияние на стратегические позиции иностранных и отечественных фирм [15, 28, 30, 31, 35, 76, 77].*

* Другие причины желательности экспортных субсидий см. в [66].

Например, если отечественная и иностранная фирмы ведут количественную конкуренцию на иностранном рынке, экспортная субсидия побуждает отечественную фирму расширить свой выпуск, что заставляет иностранную фирму сократить собственный выпуск. Это означает, что экспортная субсидия делает отечественную фирму «вожаком» (это ей выгодно). Другие примеры представлены в следующих упражнениях.

Упражнение 8.8(*). «Иностранная фирма, конкурирующая с отечественной по ценам на отечественном рынке, страдает от установленной квоты». Справедливо это или нет?

Упражнение 8.9(*). Предположим, что две фирмы, производящие заменяющие, но дифференцированные продукты, ведут ценовую конкуренцию. (Равновесие единственно и «устойчиво», а функции прибыли вогнуты.) Покажите, что нижняя граница цены, установленная государством для фирмы 1, может увеличить ее прибыль. Объясните.

Пример 7. Вертикальный контроль

Контракты, подписываемые между владельцами и управляющими или между производителями и розничными торговцами, оказывают влияние на конкуренцию между последующими агентами (менеджерами или торговцами), если эти контракты наблюдаемы. Например, Рэй и Стиглиц [106] показывают, как исключительные территории могут ослабить конкуренцию не только в рамках одной марки, но и между различными марками продукта; исключительные территории могут позволить фирмам в ценовой игре вести себя подобно «щенкам».* Бонанно и Викерс [11] показывают, что в случае дуополии производитель, возможно, предпочтет продать свой продукт через независимого розничного торговца, а не прямо потребителям, чтобы склонить производителя-соперника к более мирному поведению (см. также [93, 98]). Некоторые общие результаты, касающиеся связи между наблюдаемыми посредническими контрактами и конкуренцией между марками, см. в [39, 69].

* См. обзорное упражнение 19. В контексте финансов Брандер и Льюи [13] показывают, что контракт между банком и фирмой оказывает влияние на рыночную конкуренцию. В их модели высокий уровень долга делает фирму «вожаком» в количественной конкуренции. Стратегический анализ заключения исключительных сделок см. также в [88].

Пример 8. Связывание

Уинстон [140] пересматривает старую теорию средств воздействия, согласно которой связывание может позволить фирме, обладающей монопольной властью на одном рынке, монополизировать и второй рынок. Его простейшая модель выглядит следующим образом. Предположим, что есть две фирмы и два совершенно не связанных между собой рынка (рассуждение можно распространить на случай, когда товары являются дополнителями). Рынок А монополизирован фирмой 1. Все потребители готовы платить υ за товар А. Нормируем спрос на этом рынке к единице (если цена не превышает v). Рынок В дифференцирован и обслуживается фирмами 1 и 2. Пусть qi = Di (pi, pj) – спрос для фирмы i на этом рынке. Для простоты предположим, что потребители одни и те же и имеют на обоих рынках единичные опросы, так что Di(·, ·) ≤ 1 – Пусть с и c1 – производственные затраты фирмы 1 на единицу продукции на рынках А и В соответственно. Есть ли у фирмы 1 стимул к связыванию своих товаров? Для простоты предположим, что фирма 1 предлагает два товара или по отдельности, или вместе (т. е., в терминологии главы 4, смешанных наборов нет).

Вначале предположим, что фирма принимает цену р2 как данную. Такая ситуация имеет место, когда фирмы 1 и 2 выбирают свои цены, причем фирма 1 одновременно решает, стоит ли связывать два своих товара. Легко видеть, что фирма 1 не выигрывает от связывания двух товаров; в случае связывания фирма 1 предлагает набор по цене Р1, чтобы максимизировать

(P1 – c1 – c)D1 (P1 – v, p2),

поскольку P1 – υ является фиктивной ценой ее товара на рынке В. В тех случаях, когда – оптимальная цена, фирма 1 может по меньшей мере получить прибыль от связывания, продав эти два товара по отдельности по ценам υ и – υ соответственно:

(v – с) + [(– v) – c1]D1 (– v, p2) ≥ (– с – a)D1 ( – v, p2),

где D1 ≤ 1. В отсутствие стратегических соображений (как здесь и происходит, когда фирма 1 принимает р2 как данную и действует как монополист на своей кривой остаточного спроса) связывание обычно приносит ущерб фирме 1, сокращая число степеней свободы ее ценовой стратегии. (Из главы 4 мы знаем, что этот вывод не является общим, поскольку монополист может извлечь выгоду из связывания. По этому поводу см. также обзорное упражнение 27. Но этот модельный выбор сделает выводы более поразительными и поможет нам определить стратегический эффект.)

Важное свойство состоит в том, что при чистом связывании фиктивная цена ≡ – υ ниже цены р1 на рынке В без связывания при любом р2. Это означает, что связывание на рынке В сдвигает кривую реакции фирмы 1 влево. Чтобы убедиться в этом, отметим, что в случае связывания P1 максимизирует

(P1 – c1 – – c)D1 (P1 – v, p2).

Это означает, что максимизирует

{ – [c1 – (v – c)]}D1(,p2).

В отсутствие обязательств, однако, р1 максимизирует

(p1 – c1)D1 (pl, p2).

(Постоянную величину υ – с в функции прибыли фирмы 1 можно не учитывать.) Таким образом, дело представляется так, как будто связывание снижает затраты производства фирмы 1 на рынке В на величину υ – с, поскольку речь идет о ценообразовании на рынке В. Это совершенно естественно, так как единичная потеря продаж на рынке В стоит фирме 1 υ – с при связывании на рынке А, поэтому «реальные» предельные затраты продаж на рынке В сокращаются на υ – с. Итак, из главы 1 мы знаем, что монопольная цена увеличивается с ростом предельных затрат. Отсюда следует, что при олигополии кривая реакции фирмы смещается наружу, когда возрастают предельные затраты (поскольку эта фирма является монополией на своей кривой остаточного спроса). Поэтому < р1 при любом р2. Более того, в этой модели связывание формально тождественно инвестиции в снижение затрат. Фирма 1 оплачивает постоянные инвестиционные затраты υ – с (что соответствует потерям выручки от отдельной продажи на рынке А) на фиктивную технологию, снижающую ее предельные затраты на рынке В от с1 до с1 – (v – с). Поскольку количество единиц, проданных на рынке В, обычно меньше количества, проданного на рынке A (D1 < 1), в отсутствие стратегических соображений подобная инвестиция не может быть прибыльной.

Теперь предположим, что фирма 1 решает, стоит ли осуществить связывание до вступления фирм в ценовую конкуренцию. Поэтому фирма 1 вначале выбирает: продавать два товара по отдельности (без связывания) или вместе (чистое связывание); в таком случае обе фирмы одновременно выбирают свои цены. Рассмотрим технологическое решение по упаковке продукта или (что более вероятно в случае дополнителен) решение по обеспечению несовместимости продукта, предназначенного для рынка А, с продуктом фирмы 2.* В этом случае связывание причиняет ущерб не только фирме 1, но и фирме 2, поскольку оно обязывает фирму 1 установить низкую фиктивную цену на рынке В. Таким образом, если речь не идет о решении о входе или выходе фирмы 2, связывание не является приемлемой стратегией. Оно приносит фирме 1 прямой и косвенный ущерб, поскольку заставляет фирму 2 снизить свою цену. Однако, если фирма 1 стремится сдержать вход или стимулировать выход фирмы 2, связывание может оказаться прибыльным. В контексте нашей аналогии со снижением затрат фирма 1 может переинвестировать либо недо-инвестировать в снижение затрат (т. е. связывание), чтобы перекрыть доступ на рынок В. Кроме того, в случае сдерживания входа оптимальна стратегия «вожака», а в случае предоставления входа – стратегия «щенка» (стратегией «щенка» в данном случае является стратегия несвязывания: фирма 1 здесь не может недоинвестировать в связывание).

* Аргументацию по этому вопросу см. в примере 9.

Мы заключаем вместе с Уинстоном, что предварительное технологическое обязательство по связыванию имеет важные стратегические последствия и может позволить фирме использовать средство воздействия, обеспеченное ее властью на одном рынке, чтобы перекрыть доступ на другой.

Пример 9. Системы и совместимость продуктов

Этот пример, связанный с примером 8, затрагивает системы дополняющих продуктов (например, компьютерное аппаратное и программное обеспечение; фотоаппараты, объективы и обработка пленки; магнитофоны, усилители и динамики). Продукты в этих наборах не могут использоваться раздельно, но покупать их раздельно можно. Потребители могут «смешивать и подбирать» продукты, если они совместимы. Напротив, производитель, обеспечивающий несовместимость своей системы с другими системами, de facto навязывает принудительный ассортимент различных компонентов данной системы (см. главу 4).

Мэтьютес и Реджибо [91] анализируют решения двух производителей о совместимости конкурирующих ассортиментов. Они рассматривают дуополию, при которой каждая фирма производит два дополняющих продукта, X и Y, которые составляют систему. Их модель рапространяет дифференциацию по модели ассортимента из главы 7 на двумерный случай. Потребители равномерно размещаются на квадрате размером 1 , а продукты фирм занимают диаметрально противоположное положение. Фирма 1 расположена в начале координат, а фирма 2 – в точке (1,1) (рис. 8.13). Потребитель, находящийся в точке координат (x1,y1), при покупке системы фирмы 1 оказывается на расстоянии tx1 + ty1 от наиболее предпочтительной для него системы, где t – параметр вкуса (аналог «транспортных затрат»). Таким образом, если р1 – цена системы (т. е. двух связанных компонентов), продаваемой фирмой 1, то обобщенная цена, которую потребитель платит за систему, составит

= p1 + t(x1 + y1)

Точно так же обобщенная цена системы, продаваемой фирмой 2, составит

= p2 + t[(1 – x1) + (1 + y1)].

В случае несовместимости потребитель выбирает систему с более низкой обобщенной ценой, . Тогда его спрос снижается: q = а – b.* Если системы совместимы и продукты продаются отдельно, потребитель может смешивать их и подбирать по типам. Например, обобщенная цена покупки
продукта X у фирмы 1 и продукта Y у фирмы 2 составит

где и – цена фирмы 1 на продукт X и цена фирмы 2 на продукт Y соответственно. Смешивая, потребитель может выбирать из четырех систем – разнообразие продуктов растет. Кроме того, потребитель выбирает систему с наименьшей обобщенной ценой.

* В главе 7 мы предполагали, что спрос равняется 1 (хотя мы могли бы точно так же рассмотреть случай нисходящей функции спроса при каждом местоположении). Для аудиосистем функция спроса в основном представляет единичный спрос в расчете на потребителя. Метод обоснования нисходящей функции спроса при данном местоположении состоит в том, чтобы рассмотреть в этой точке большое число потребителей с различными вкусами относительно системы при этом местоположении.

Рис. 8.13.

Таким образом, как и в главе 7, функцию спроса на систему (при несовместимости) или на продукт (при совместимости) каждой фирмы можно определить как функцию цен. Тогда мы можем найти ценовое равновесие по Нэшу. Для простоты предположим, что удельные производственные затраты одинаковы для обеих фирм и по обоим продуктам. Равновесные спросы на каждый продукт симметричны и выглядят так, как на рис 8.14 (в предположении, что в равновесии покрыт весь рынок). На рисунке {XiYi} означает, что потребитель покупает товар X у фирмы i и товар Y у фирмы j. В случае совместимости потребители, находящиеся в северо-западной и юго-восточной вершинах квадрата, покупают систему, которая больше соответствует их предпочтениям, чем та, которую они приобрели бы в случае несовместимости.