и . Рынки и рыночная власть, теория организации промышленности (стр. 17 )

+ δ > (p1) + δ .

Таким образом, фирма 2, наблюдая цену pl не должна предполагать, что у фирмы 1 высокие затраты. Иными словами, p1 должна сдерживать вход. Отсюда следует, что фирме с низкими затратами не нужно назначать цену ниже для сигнализирования своего типа и сдерживания входа.

Подведем итог этого слишком длительного анализа. Существует единственное «приемлемое» разделяющее равновесие. Фирма с высокими затратами назначает свою монопольную цену и допускает вход. Фирма с низкими затратами уса анавливает такую максимальную цену что убытки фирмы с высокими затратами от назначения цены на первом шаге немного превышают ее выгоду от сдерживания входа. Фирма 1 снижает свою цену с до вследствие асимметрии информации. Для разделяющего равновесия справедливы следующие выводы.

Вывод 1. Несмотря на то что закрепившаяся фирма манипулирует своими ценами, новичок не поддается обману. Он получает полную информацию о затратах закрепившейся фирмы. Вход на рынок происходит именно тогда, когда он произошел бы при симметричной информации.

Вывод 2. Даже если закрепившаяся фирма не обманывает новичка, она занимается ограничивающим ценообразованием; тип с низкими затратами мы ошибочно приняли бы за тип с высокими затратами, если бы он не пожертвовал прибылью короткого периода, чтобы сигнализировать свой тип.

Вывод 3. Общественное благосостояние выше, чем при симметричной информации. На втором шаге благосостояние не подвергается влиянию, так как не подвергается влиянию вход на рынок. На первом шаге благосостояние обычно возрастает, так как фирма с низкими затратами снижает свою цену.

Хотя преждевременно было бы делать вывод, что ограничивающее ценообразование всегда снижает благосостояние (см. ниже), такое разделяющее равновесие разбивает всякие иллюзии по поводу того, что низкие цены до входа, очевидно, снижают благосостояние.

9.4.1.3. Объединяющие равновесия

Существование объединяющих равновесий зависит от выполнения следующего условия:

(9.12)

Допустим, что условие (9.12) нарушено (при строгом неравенстве – для простоты – мы не будем рассматривать случай равенства). Тогда при объединяющей цене фирма 2, вступая на рынок, получает строго положительную ожидаемую прибыль (поскольку последующие предположения аналогичны предыдущим). Это означает, что вход не сдерживается, и поэтому самым лучшим для обеих фирм будет выбор их статических монопольных цен. Поскольку эти цены различны, объединяющее равновесие не может существовать.

Допустим, следовательно, что условие (9.12) выполняется и объединяющая цена p1 сдерживает вход. Необходимое условие для того, чтобы цена р1 была объединяющей равновесной ценой, состоит в отсутствии желания применять свою монопольную цену у фирм обоих типов. Если бы одна из фирм так поступила, в худшем случае она допустила бы вход. Поэтому цена p1 должна удовлетворять условию (9.10) и аналогичному условию для типа фирмы с высокими затратами:

– (p1) ≤ δ( – ) (9.13)

С другой стороны, набор цен p1 удовлетворяющих условиям (9.10) и (9.13), зависит от функций затрат и спроса. Мы просто отметим, что по условию (9.11) существует интервал цен в окрестности, которые удовлетворяют этим двум неравенствам.

Теперь легко видеть, что если p1 удовлетворяет условиям (9.10) и (9.13), то p1 может стать частью объединяющего равновесия. Предположим, что всякий раз, когда фирма 1 назначает цену, отличную от pi (цену, лежащую вне равновесной траектории), фирма 2 считает, что фирма 1 имеет высокие затраты. Тогда фирма 2 входит на рынок, а фирма 1 могла бы применить свою монопольную цену. Таким образом, по условиям (9.10) и (9.13) ни одна из фирм рассмотренных типов не захочет отклониться от p1.*

* Мы не будем рассматривать здесь, как ограничения на предположения могут исключать некоторые (а возможно, все) равновесия. Более подробные сведения в контексте игры с ограничивающим ценообразованием см. в [14]. (Один способ исключения равновесий – это использование критерия Чо–Крепса; см. подраздел 11.6.2.)

Теперь рассмотрим объединяющее равновесие, при котором обе фирмы назначают монопольную цену при низких затратах. Легко видеть, что некоторые из наших выводов для разделяющего равновесия меняются на противоположные.

Вывод 1'. Закрепившаяся фирма манипулирует своей ценой так, чтобы не раскрыть сведения о затратах. Масштаб входа на рынок меньше, чем при асимметричной информации (вход сдерживается всегда, а не только с вероятностью х).

Вывод 2'. Фирма с низкими затратами назначает свою монопольную цену. Фирма с высокими затратами проводит ограничивающее ценообразование, чтобы сдержать вход на рынок.

Вывод 3'. Последствия асимметричной информации для благосостояния неоднозначны. Вообще говоря, благосостояние на первом шаге повышается, так как фирма с высокими затратами снижает свою цену. Но масштаб входа меньше, что в общем случае снижает уровень благосостояния на втором шаге.

9.4.2. Обсуждение

Модель Милгрома–Робертса показывает, что ограничивающее ценообразование действительно имеет место, но оно не обязательно пагубно.

Оказывается, что выводы зависят от исходных данных задачи. Это означает, что экономист должен иметь подробные данные о рассматриваемой отрасли, прежде чем сделать определенные выводы относительно ограничивающего ценообразования. Во-первых, объединяющее и разделяющее равновесия отличаются друг от друга позитивными и нормативными следствиями. Во-вторых (как следует из раздела 9.3), если закрепившаяся фирма предоставляет вход и если ее затраты неизвестны новичку в момент входа, то закрепившаяся фирма назначает цену выше монопольной цены. Таким образом, если закрепившаяся фирма не уверена в том, как ей действовать – предоставить или сдерживать вход на рынок (например, потому, что затраты на вход ей неизвестны), тогда не ясно, какую цену она назначит – выше или ниже монопольной. В-третьих, предыдущая модель предполагала, что затраты закрепившейся фирмы не связаны с затратами новичка. Рассмотрим другой полярный случай, в котором затраты новичка c2 равны затратам закрепившейся фирмы c1, но новичку это неизвестно до входа на рынок. Тогда дуопольная прибыль фирмы 2 является функцией D2(c1). Для многих определений конкуренции во втором периоде D2 – убывающая функция с1. (Симметричное снижение затрат ведет к возрастанию прибыли обеих фирм.) Таким образом, для сдерживания входа закрепившаяся фирма должна сигнализировать высокий уровень затрат и поэтому назначать цену выше монопольной на первом шаге [33].

Как и в главе 8, принципы, установленные для сдерживания входа, применимы и для стимулирования выхода (хищничества). Сэлоп и Шапиро [74], Шарфстейн [75] и Роберте [70] распространили подход Милгрома–Робертса на формализацию хищничества после входа. В их модели закрепившаяся фирма преследует новичка, который сталкивается с затратами на повторный вход, чтобы сообщить ему, что она имеет плохие новости о будущей прибыльности этого рынка для новичка.* Следовательно, модель ограничивающего ценообразования с небольшими изменениями может быть теперь интерпретирована как модель хищнического ценообразования.

* Версия этой же идеи с блокированием сигнала представлена в [24]. Закрепившаяся фирма (не имея лучшей информации) тайно снижает цены, чтобы заставить недавно вошедшую на рынок фирму поверить в свою низкую действительную прибыльность, пытаясь таким образом (хотя и безуспешно) стимулировать выход. Как и в модели разделяющего равновесия Милгрома–Робертса, новичок разгадывает стратегию закрепившейся фирмы и не поддается обману. Пример хищничества с блокированием сигнала дан в упражнении 4 в разделе 11.5.

Анализ модели ограничивающего ценообразования в аспекте благосостояния имеет следствия для модели хищничества. Предположим, что две фирмы конкурируют на первом шаге и в конце его фирма 2 (до сих пор называемая новичком) на основании наблюдений за ценой фирмы 1 решает, уйти ли ей с рынка. (Единственное расхождение с моделью ограничивающего ценообразования состоит в том, что новичок присутствует только на первом шаге.) В случае разделяющего равновесия новичок не поддается обману, а низкие цены улучшают благосостояние на первом шаге. Мы уже отметили, что уровень благосостояния может снижаться в случае объединяющего равновесия; здесь мы имеем другую причину для осторожного отношения к выгодам ограничивающего ценообразования. Введем другой шаг (нулевой), в котором новичок решает, стоит ли ему нести затраты на вход. Даже если равновесие разделяющее, так что новичок не будет обманут на первом шаге, цена закрепившейся на рынке фирмы ниже, чем при симметричной информации, и это снижает ожидаемую прибыль новичка. Таким образом, на нулевом шаге вероятность входа возможного новичка меньше.* Хищничество может ex ante быть пагубным, даже повышая благосостояние, когда оно имеет место (в период 1).

* Новичок остается вне рынка из-за более высоких затрат на вход.

В общем случае модель Милгрома–Робертса и ее варианты дают основу для обсуждения критериев хищнического поведения (см. [62]).* Как и в случае «барьеров на вход», трудно найти удовлетворительное определение хищничества. Интуитивное представление отсылает к низким ценам (или высоким уровням рекламы), которые должны стимулировать выход соперника, чтобы обеспечить оставшейся фирме более высокую прибыль в будущем. Как и в классификации главы 8, мы можем разложить эффект действия хищника на два компонента. Первый демонстрирует, каким образом это действие влияет непосредственно на прибыль хищника, если считать поведение соперника (в частности, решение о выходе с рынка) фиксированным. Второй отражает влияние этого действия на поведение соперника (стратегический эффект). Хищник понимает, например, что низкая цена может снизить оценку соперником прибыльности на этом рынке и таким образом стимулировать выход. Хищничество можно определить как отражение этого стратегического эффекта на поведении хищника. Эти теоретические соображения, однако, оставляют открытыми два вопроса. Первый – семантический: как мы видели, хищничество в указанном выше смысле не обязательно социально вредно. Поскольку это слово обычно имеет негативное смысловое значение, возникает вопрос: хотим ли мы использовать его в случаях, когда стратегическое поведение повышает уровень благосостояния. Второй вопрос – операционный: как и в главе 8, может быть трудно выделить два компонента эффекта действия на прибыль хищника. Низкая цена или высокий уровень рекламы может просто отражать конкурентное («безобидное») поведение, направленное на максимизацию прибыли (где конкуренция принимается как данное). Но она может также преследовать и стратегическую цель – стимулировать выход. Это приводит нас к легальным определениям хищничества.

* Полезное обсуждение этих критериев см. в [62].

Первоначальные критерии хищнического поведения базировались на затратах [2, 66]. Например, критерий Ариды–Турнера, который был использован судами США в нескольких антимонопольных разбирательствах, гласит, что цена ниже предельных затрат в коротком периоде должна быть признана незаконной и предельные затраты в коротком периоде могут быть аппроксимированы с помощью средних переменных затрат. Было много споров по поводу того, что может являться хорошим заменителем предельных затрат в коротком шаге, но критический разбор критерия Ариды–Турнера в основном сводился к тому, что сравнение цены и предельных затрат нельзя связывать с хищническим ценообразованием. Как настаивали Джоскоу и Клеворик [37. Р. 219-220], важным является компромисс между потерей текущей прибыли и выгодой от монополизации: хищническое ценовое поведение включает в себя снижение цены в коротком периоде, с тем чтобы вытеснить с рынка конкурирующие фирмы или воспрепятствовать входу на рынок новых фирм с целью получения больших прибылей за счет более высоких цен в длительном периоде, чем можно было бы получить, если бы не было снижения цен.

Например, в модели Милгрома – Робертса хищническое ценообразование может включать цены выше или ниже предельных затрат. Сигнал, переданный новичку или жертве о ее будущей прибыльности, имеет такое же значение, как и потеря текущей прибыли хищника.

Хотя хищническое поведение можно продемонстрировать в абстрактной модели, получить эмпирические критерии для антимонопольного анализа действительно трудно. Как можно определить хищнический умысел, если хищническая цена не имеет систематической связи с затратами?

Одна возможность состоит в том, чтобы рассмотреть траекторию межвременной цены закрепившейся фирмы. Например, предположим, что закрепившаяся фирма снижает цену, когда происходит вход. Это могло бы указывать на хищническое поведение. Однако кривая остаточного спроса закрепившейся фирмы падает, когда на рынок входит конкурент, а это может потребовать снижения цен независимо от намерения хищника [83]. Джоскоу и Клеворик называют «ошибкой 1-го типа» такое отнесение снижения действительно конкурентной цены к хищнической категории. И наоборот, предположим, что закрепившаяся фирма не снижает свою цену при входе новичка. Это не означает, что закрепившаяся фирма не реализует антиконкурентное поведение. Закрепившаяся фирма могла бы применить ограничивающее ценообразование (устанавливая низкую цену) до входа и, не достигнув успеха в сдерживании входа, осознать тщетность дальнейшего снижения цены. Таким образом, анализ временных рядов цены закрепившейся фирмы может привести к «ошибке 2-го типа», при которой хищническое поведение остается необнаруженным. В общем случае любой критерий неизбежно столкнется с этими двумя типами ошибок.

Один из недостатков игры с неполной информацией* состоит в множественности равновесий. Чему должна верить фирма 2 в игре с ограничивающим ценообразованием, когда она наблюдает цену р\, которая не является равновесной? Правило Байеса невозможно применить, так как такое событие имеет нулевую вероятность. В отличие от хорошо определенных начальных предположений, характеризующих равновесные стратегии, любые последующие предположения согласуются с байесовской корректировкой.** Теперь это порождает большое число предположений. Предположим, что мы не хотим, чтобы цена pi была выбрана некоторым типом фирмы на равновесной траектории. Если наблюдение цены p1 действительно представляет событие на неравновесной траектории, мы можем по своему усмотрению выбирать последующие предположения х'(p1), соответствующие p1. Поэтому предположим, что x'(p1) является весьма неблагоприятным для закрепившейся фирмы. (Здесь x'(p1) = 0, поэтому p1 стимулирует вход.) Тогда в зависимости от p1 вполне возможно, что ни один тип не захочет выбрать p1. Этим выполняется наше первоначальное предположение о том, что p1 лежит вне равновесной траектории. Один из способов сократить множественность – способ, который интенсивно исследуется в теории игр в последние годы, – состоит в наложении некоторых «приемлемых» ограничений на предположения, следующие за событием с нулевой вероятностью. (Мы ранее использовали подобное ограничение, чтобы выделить единственное равновесие среди множества разделяющих равновесий; дальнейшие «уточнения» см. в главе 11 и ее ссылках.) Другое направление [47, 72] заключается в предположении, что цена, установленная закрепившейся фирмой на первом шаге,*** наблюдается новичком с некоторыми помехами. Например, новичок мог наблюдать цену, где следует некоторому условному распределению F(|p1). Если носителем F является все R+, например, тогда больше нет событий с нулевой вероятностью и правило Байеса сохраняет силу. Исходя из предположения, что выпуск продукции закрепившейся фирмы есть строго убывающая функция ее предельных затрат, Сэлонер показывает, что закрепившаяся фирма каждого типа проводит ограничивающее ценообразование (т. е. производит больше, чем монопольный выпуск).

* Более полное обсуждение ограниченности этого подхода см. в [56].

** Предположим, что фирма с низкими затратами выбирает p1 с вероятностью, а фирма с высокими затратами делает то же с вероятностью. Правило Байеса определяет последующие предположения х формулой

Для события с положительной вероятностью (αL + αH > 0) х' однозначно определено. Для события с нулевой вероятностью (αL = αH = 0) любое значение х' в интервале [0, 1] дог устимо.

*** Фактически цитируемые авторы используют скорее количество, а не цену.

Сэлонер распространяет эту модель на случай более двух шагов. На каждом шаге новичок получает с помехами информацию о цене и принимает решение о целесообразности входа на рынок. На интуитивном уровне это означает, что новичок должен войти тогда и только тогда, когда цена превышает некоторый порог, зависящий от истории. Новичок, возможно, захочет выждать, чтобы получить более точную информацию, и поэтому вход обычно происходит с задержкой по сравнению со случаем полной информации. Однако, как и в модели Милгрома–Робертса, ограничивающее ценовое поведение, вопреки ожиданиям новичка, не смещает задержку в определенном направлении. (Задержка обусловлена помехами и желанием новичка получить информацию.)

9.5. Хищничество для слияния

Цель этого и следующего разделов состоит в том, чтобы применить логическую схему раздела 9.4 к хищническому поведению. Как мы видели в разделе 9.4, модель ограничивающего ценообразования может быть истолкована как модель хищнического поведения. Однако несколько экономистов, близких к Чикагской школе, – Мак-Ги [50, 51], Теслер [80], Борк [11], – доказали нерациональность применения хищнического ценообразования для стимулирования выхода. Их довод состоит в том, что слияние с соперником (если оно законное) – это лучший способ реализовать монопольную власть. Конкуренция, особенно хищническая, уничтожает отраслевую прибыль, и соперники имеют стимул, чтобы избежать ее. Например, хищник может сделать жертве предложение, которое было бы предпочтительным для них обоих по сравнению с хищническим результатом. Следовательно, эпизоды снижения цены необходимо приписать другим, более невинным соображениям, например колебанию спроса или затрат или нормальной реакции на падение кривой остаточного спроса, обусловленное входом.

До того как игры с асимметричной информации стали обычной практикой, Джамей [85] критиковал приведенные выше аргументы по двум причинам. Во-первых, фирма-хищник может столкнуться с потенциальным входом на рассматриваемый рынок или на другие рынки, на которых эта фирма действует. Если она не ведет борьбу на рассматриваемом рынке, а предпочитает взять под контроль своего соперника, то это может быть воспринято как проявление слабости (например, фирма с высоким уровнем затрат боится участвовать в ценовой войне). Это может способствовать входу на рынок (возможно, на другие рынки) других фирм, так как они предчувствуют, что, вместо того чтобы стать жертвой, они получат прибыли на этих рынках или же будут выкуплены по выгодной цене. Во-вторых, цена выкупа фирмы-жертвы не может быть независимой от рыночного поведения хищника до слияния фирм. Ясно, что эти два возражения связаны с частной информацией и репутацией. В случае полной информации хищническое ценообразование не повлияет на предполагаемую прибыльность фирмы-жертвы и других потенциальных новичков.*

* «Ценовая война, развязанная агрессором, или угроза таких действий могли бы побудить соперника пересмотреть свои ожидания и, следовательно, изменить условия продажи в соответствии с приемлемым уровнем» [85, р. 130].

Первый аргумент Джамея мы рассмотрим в разделе 9.6. А сейчас изучим его второй аргумент в свете работы Сэлонера [73]. Но перед этим посмотрим, как эти два аргумента могут быть объяснены примерами из «великой волны слияний» гг. (время, когда было мало препятствий для горизонтальных слияний, – см. [76, р. 121-122]).

В период между 1891 и 1906 гг. компания American Tobacco с двумя дочерними компаниями приобрела 43 компании своих конкурентов. Компания American Tobacco применяла хищническое ценообразование (иногда с блокированием сигнала – тайно контролировала дочерние фирмы, которые называются «фиктивно независимыми», тайно снижала цены, чтобы соперники приписывали снижение своей прибыли возросшей устойчивой конкуренции или падению спроса). Варне [13] приводит данные о том, что хищническое ценообразование значительно снизило затраты компании American Tobacco на приобретение ее конкурентов (как жертв хищничества, так и других конкурентов, которые не стали жертвами, а были мирно проданы). Другой известный пример связан с компанией Standard Oil Company of New Jersey. В конце XIX в. благодаря программе слияния, включающей и хищнические действия (низкие цены, ограничение поставок сырой нефти, железнодорожных перевозок и т. д.), компания Standard Oil добилась 90%-ной рыночной доли в нефтеперера-багывающей промышленности США. (Представления о том, что низкие цены могли не преследовать грабительских интересов, см. в [50; 76, р. 336-337].)

Рациональный смысл хищничества для слияний был недавно формализован Сэлонером [73]. Чтобы понять его проницательность, рассмотрим следующую основную модель. Ее структура – это модель ограничивающего ценообразования, за исключением того, что после входа на рынок новичка и до начала ценовой конкуренции на втором шаге закрепившаяся фирма может предложить новичку слияние.* Если цена слияния отвергнута, на втором шаге возникает дуопольная конкуренция, как было описано выше. Если слияние принимается, фирма 1 приобретает активы и технологию фирмы 2 и остается монополией. Для простоты допустим, что новичок после отклонения предложения о слиянии узнает о затратах закрепившейся фирмы до начала ценовой конкуренции. Заменим уравнение (9.8) на

(9.14)

Это означает, что фирма 2 при любом уровне gi вошла бы на рынок, даже если бы она не была выкуплена. Допустим также, что монополия получает более высокую прибыль, чем дуополия.**

* Сэлонер рассматривает немного более сложную модель с конкуренцией на первом шаге между двумя фирмами. Тот факт, что такой же эффект возникает при конкуренции на первом шаге, важен потому, что более ясно затрагивает вопросы устранения существующего соперника.

** Формально пусть обозначает (монопольную) прибыль фирмы 1, когда она владеет активами и технологией фирмы 2, t = L, Н. (; для совершенных заменителей и если с2 ≥ , ; фирма 1 приобретает только право помешать сопернику производить продукцию.) Предположение может быть записано следующим образом: .

В этой модели существует разделяющее равновесие: фирма с высокими затратами назначает свою монопольную цену. Фирма с низкими затратами проводит ограничивающее ценообразование; она назначает цену, где определяется из

– () = δ( –

После наблюдения новичок соглашается с возможностью выкупа только в том случае, если цена слияния превышает ; после наблюдения он принимает цену слияния выше. Закрепившаяся фирма, естественно, предлагает после и после. Уравнение (9.15) говорит о том, что у фирмы с высокими затратами нет никакого стимула маскироваться под фирму с низкими затратами. Поступая таким образом, она экономит – на цене слияния, но теряет прибыль на первом шаге – – ().

Не сочтет ли фирма с низкими затратами выгодным установить монопольную цену? Как и в игре с ограничивающим ценообразованием, предположим, что цены выше приводят к предположению о высоких затратах. Назначая свою монопольную цену, закрепившаяся фирма получает на первом шаге прибыль*

– () < – ().

Но она повышает цену слияния на – . Таким образом, фирма с низкими затратами не устанавливает своей монопольной цены (и a fortiori не подражает фирме с высокими затратами) при допущении, что она хочет объединиться, если ее воспринимают как фирму с высокими затратами. Для простоты мы сделаем такое предположение. (Для этого достаточно, чтобы фирма с низкими затратами выигрывала больше от слияния, чем фирма с высокими затратами. См. об этом обсуждение того, как вместе с затратами закрепившейся фирмы меняется ценность статуса монополиста, в подразделе 9.4.1.1. Сэлонер анализирует количественную конкуренцию на втором шаге, делая более удовлетворительное предположение о том, что затраты закрепившейся фирмы не обнаруживаются новичком непосредственно перед началом рыночной конкуренции на втором шаге, и показывая, что при некоторых условиях слияние действительно имеет более высокую ценность для фирмы с низкими затратами.) Здесь, как и в случае модели ограничивающего ценообразования, существуют объединяющие равновесия.

* Напомним, что > (), < и

Интересное свойство разделяющего равновесия состоит в том, что ограничивающее (хищническое) ценообразование увеличивает благосостояние по сравнению с ситуацией симметричной информации. Слияние происходит в любом случае, и единственной проблемой остается цена продажи
. Поведение закрепившейся фирмы напоминает поведение армии-агрессора, нападающей только затем, чтобы к моменту переговоров о перемирии находиться в лучшей позиции. К счастью, последствия для благосостояния могут быть иными. В этом случае асимметричная информация и сопутствующее побуждение сигнализировать новичку плохие новости повышают уровень благосостояния посредством более низких цен.*

* Неясно, следует ли допустить слияния. Слияние может иметь преимущество устранения неэффективного конкурента. Однако это плохо сказывается на излишке потребителя, так как повышается рыночная цена (цены) на втором шаге. Всестороннее обсуждение компромиссов в аспекте благосостояния в модели такого типа см. в [73].

В этой модели фирмы всегда сливаются. В варианте Сэлонера существует третья фирма, которая будет готова войти на рынок, если слияние состоится и если она уверена в том, что закрепившаяся фирма несет высокие затраты. Слияние других двух фирм может состояться или не состояться.

9.6. Репутация в случае нескольких рынков

В разделах 9.4 и 9.5 мы видели, что закрепившаяся фирма может пожелать снизить свои цены и создать репутацию жесткой фирмы с целью вынудить соперника на своем рынке остаться вне его, выйти или продать свою фирму по низкой цене. Естественно, что фирма, закрепившаяся на нескольких рынках, может применять такую стратегию на одном рынке с целью улучшить свое положение на другом. По грубой аналогии рыночную конкуренцию второго шага, упомянутую в разделах 9.4 и 9.5, можно интерпретировать как конкуренцию на втором рынке. Например, предположим, что новичок входит (при некоторых затратах) на рынок 1. У закрепившейся фирмы, которая все еще остается монополистом на рынке 2, может возникнуть стимул к преследованию новичка на рынке 1 с целью сигнализации о своих низких затратах. Даже если такая стратегия не приводит к уходу соперника и, следовательно, к финансовым потерям, она может предотвратить вход другого новичка (возможно, той же фирмы) на рынок 2. Для того чтобы эта стратегия была жизнеспособной, затраты закрепившейся фирмы на рынках 1 и 2 должны строго положительно коррелировать. Можно представить, например, что рынки – лишь географические единицы, товар закрепившейся фирмы на каждом рынке «тот же самый» и поэтому производится с одинаковыми затратами (за исключением транспортных).*

* Познер [67, р. 939-940], следуя Джамею, утверждает, что хищничество действующей на многих рынках фирмы является «вероятной стратегией для продавца, максимизирующего прибыль». Он полагает, что такую политику могла бы применить компания Standard Oil.

Рассмотрим несколько примеров подобного хищнического поведения на нескольких рынках. Вначале вспомним доказательство Барнса [13], что компании American Tobacco путем преследования некоторых соперников удалось снизить затраты на приобретение [13]. Один замечательный результат состоит в том, что выгоды относились не только к объекту преследования, но и к тем конкурентам, которые продали свои фирмы, еще не будучи преследуемыми. Применению этой стратегии способствовало то, что многие соперники American Tobacco продавали свой товар на небольших территориях. Таким образом, компания American Tobacco могла атаковать соперника в данной зоне маркетинга без существенных денежных потерь на всей своей продуктовой линии (т. е. она могла применять дискриминацию для ограничения хищнических потерь). Другой пример [76, р. 338] связан с фирмой General Foods, производящей кофе Maxwell House, которая контролировала примерно 45% общих постоянных продаж кофе в восточных штатах. Соперничающую марку Folger's, популярную в западных штатах, фирма-соперник попыталась в 70-х годах продвинуть в восточном направлении. Фирма General Foods нанесла контрудар, резко снизив цены там, куда проникла фирма Folgers, и таким образом остановила дальнейшее проникновение в северо-восточные штаты (хотя ей и не удалось побудить соперника к уходу из городов, куда он уже проник).* В менее удачном случае хищнического поведения на многих рынках в 1970-х гг. компания Empire Gas, продававшая сжиженный природный газ на многих географических рынках, тогда как большинство конкурентов продавали его только на одном, пыталась сигнализировать с одного рынка на другой путем установления на некоторых рынках цены ниже оптовой. Это было задумано с целью заставить конкурентов поднять цены значительно выше оптовой. Хотя это приводило либо к уходу конкурентов, либо к более высоким ценам на некоторых рынках, повышения цен соперников в конечном счете потерпели крах; более того, на рынки, покинутые соперниками, вошли другие фирмы. (Барьеры на вход были ограниченными.) В целом компания Empire потерпела убытки.**

авторов к репутации высококачественного

* Дополнительные примеры см. в [76, р. 335-340; 77].

** См. [18]. Этот пример заслуживает рассмотрения в свете игр с неполной информацией.

Хищничество на многих рынках впервые было формализовано Крепсом и Уилсоном [40] и Милгромом и Робертсом [55].* В другом месте этой книги мы применили модель репутации этих производителя (раздел 2.6) и репутации кооперативного ценового поведения (раздел 6.5). Очевидно, здесь нет смысла строить в принципе аналогичное доказательство,** поэтому их модель поведения на многих рынках будет изложена лишь кратко.

* См. также [17]. Это направление исследований было стимулировано парадоксом сети магазинов Зелтена [78], согласно которому при симметричной информации хищничество не имеет места независимо от числа рынков, на которых закрепившаяся фирма сталкивается с потенциальным входом.

* Случай двух рынков рассматривается в примере 1 в разделе 5 главы 11.

Крепc, Милгром, Роберте и Уилсон рассматривают упрощенный вариант предыдущей игры с хищничеством, которую они распространяют на несколько рынков. На данном рынке новичок решает, стоит ли входить. В случае входа закрепившаяся фирма имеет два возможных направления действий: хищничество или молчаливое согласие. Прибыль новичка (включая затраты на вход) положительна, если закрепившаяся фирма молча соглашается, и отрицательна, если она будет преследовать. Преследование (молчаливое согласие) можно рассматривать как назначение низкой (высокой) цены. Закрепившаяся фирма может быть либо «сильной», либо «слабой». Если она сильна, она применяет преследование и преследует всегда. Если она слаба, преследование стоит дорого и может иметь смысл, только если оно повышает прибыли на другом рынке. Лишь закрепившаяся фирма знает, сильна она либо слаба. (Силу можно рассматривать как грубое приближение для низких затрат производства.)

Вариант игры для двух рынков выглядит следующим образом: закрепившаяся фирма действует на обоих рынках. На первой стадии потенциальный новичок рынка 1 решает, стоит ли ему входить; тогда закрепившаяся фирма решает, стоит ли преследовать (если вход состоялся). На второй стадии другой новичок, наблюдавший результат на рынке 1, решает, стоит ли входить на рынок 2; если он входит, закрепившаяся фирма решает, стоит ли преследовать. (Вариант игры для п рынков аналогичен.) В таком контексте для слабой закрепившейся фирмы, возможно, имеет смысл применить преследование, если вход происходит на рынке 1. Если бы это не имело смысла, хищничество на рынке 1 выявило бы сильную закрепившуюся фирму; таким образом, после хищничества вход на рынке 2 не состоится. Если выгода от монополизации рынка 2 превышает затраты на хищничество на рынке 1, неприменение хищничества слабой укоренившейся фирмой на рынке 1 не может быть равновесием. (Ясно, что если вход состоялся на рынке 2, то слабая закрепившаяся фирма не имеет стимула к хищничеству, так как нет будущего, т. е. нет репутации, которую надо поддерживать).

В варианте модели хищничества на Т рынках или Т стадиях равновесие имеет следующие свойства (если вероятность быть сильным не слишком мала). На первых рынках вход не происходит. Если бы фирма вошла по ошибке, она подверглась бы преследованиям с вероятностью 1 (т. е. и сильной, и слабой фирмой). Так как число рынков, которые необходимо защищать, со временем уменьшается, заинтересованность в репутации уменьшается – это вдохновляет новичков на вход, возможно стохастически (слабый новичок преследует с вероятностью меньше 1). Другая черта этой концепции репутации заключается в том, что при большом Т вероятность того, что закрепившаяся фирма сильна, может быть очень малой и все же создавать для слабой фирмы стимул к хищничеству. Аналогичный результат см. в упражнении 2.9.

9.7. Концепция «длинной мошны»

В теориях хищнического ценообразования, кратко изложенных в разделах 9.4–9.6, хищник пытается передать своим соперникам плохие вести о прибыльности на его рынке (рынках). Хищничество влияет не на действительные перспективы соперников, а лишь на их восприятие этих перспектив. При рациональных ожиданиях хищничество может увенчаться или не увенчаться изгнанием соперников с рынка (или удержанием их вне рынка).

Другая популярная теория хищнического ценообразования утверждает, что ожесточенная конкуренция может воздействовать на перспективы соперников, так как соперники не в силах мобилизовать достаточно средств для ее продолжения. Согласно этой теории, фирма с значительными финансовыми ресурсами – «длинная мошна» или «глубокий карман» – может преследовать слабого соперника. Поскольку сильная или крупная фирма может нести убытки более длительное время, она может изгнать слабую или мелкую фирму с рынка.* Если эта теория верна, хищническое ценообразование имеет серьезные последствия. Во-первых, хищничество будет успешным с большей вероятностью, чем в модели сигнализирования; поэтому оно чаще приводит к монополизации отрасли. Во-вторых, остающейся фирме не нужно быть самой эффективной; вместо этого она является самой сильной в финансовом отношении. К монопольному ценообразованию можно добавить неэффективность затрат.

* «Большое предприятие в этом смысле получает благодаря своей величине особый род власти, основанный на том, что оно может расходовать большие суммы. Если такой концерн сопоставляет каждый доллар своих затрат или убытков в состязании со значительно меньшей фирмой, длина мошны гарантирует ему победу... Крупная компания может причинить ущерб без ущерба для себя» [19, р. 334-335]. См. также [76. Р. 214-215, 335-336, 560].

Концепции «длинной мошны» не хватало теоретических основ, и поэтому она постепенно впала в немилость. Шерер пишет: «...возможно, потому, что она пользовалась столь слабой интеллектуальной поддержкой... эта теория значительно меньше акцентировалась в случаях объединения в конгломераты в 1970-х гг.» [76, р. 560]. Авторитетная статья Телсера [80] вызвала недоверие к традиционной концепции «длинной мошны». В этой статье Телсер предполагает, что способность одной из фирм мобилизовать капитал ограничена некоторым верхним пределом. Назначая низкую цену, соперник такой фирмы может причинять убытки до тех пор, пока не будет достигнут этот верхний предел, и стесненная в финансах фирма будет вынуждена уйти. Но в ситуации равновесия, как замечает Телсер, хищническое ценообразование даже не возникнет. Финансово ограниченная фирма, сознавая, что она подвергнется преследованиям и потеряет деньги, имеет стимул как можно скорее покинуть рынок (либо вообще не входить).*