Глава 1 ТНБ в условиях глобальной экономики (стр. 8 )

Стратегический анализ. Данный анализ проводится в двух направлениях (внешнем и внутреннем). Под внешним анализом понимается исследование состояния и динамики изменения внешних по отношению к банку условий и факторов, воздействующих в настоящее время или в будущем на банк, влияющих на его состояние, продаваемые продукты, оказываемые услуги, на его клиентов, информационные системы, организацию работы, персонал и пр. При анализе внешней среды необходимо выделить несколько ее уровней.

Верхним уровнем внешней среды является мировая экономическая макросреда. Мировая экономическая макросреда характеризуется множеством факторов, оказывающих прямое или косвенное влияние на конкретный банк. В частности для российского банка это могут быть:

- цена на нефть;

- цены на другое экспортируемое из России сырье;

- курсы валют по отношению к рублю и их изменение;

- динамика процентных ставок в других странах;

- изменение рейтингов стран и их долговых обязательств;

- цены на золото, недвижимость и др. активы.

Вторым уровнем внешней среды является страны нахождения банка. Здесь можно выделить несколько основных сегментов:

- социальная среда – демография, стиль жизни, политические, социальные, технологические и экономические ценности, влияющие как на банка в целом, так и на его клиентов;

- экономическая среда – прогноз уровня инфляции; прогноз индекса фондовой биржи, прогноз процентных ставок на межбанковском рынке, прогноз учетной ставки центрального банка, прогноз доходности государственных ценных бумаг, уровня производства, потребления, доходов и сбережений, инвестиций;

- политическая среда – административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе;

- технологическая среда – уровень и направление технического прогресса, новые продукты, услуги, материалы, процессы, достижения в фундаментальной науке;

- экологическая среда – физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах регионов деятельности банков, а также нормативные требования по их сохранению или восстановлению;

- институциональная среда – физическая инфраструктура (дороги, железнодорожные и водные пути) и коммуникации с точки зрения их возможного влияния на ведущих клиентов банка.

Для успешной деятельности ТНБ в современных условиях требуется эффективный подход к решению стратегических задач, который находит выражение в маркетинговой концепции хозяйствования. Главной составляющей маркетинговой среды является маркетинговый анализ экономической среды, который состоит в следующем:

- анализ и выбор продуктов и услуг на международном банковском рынке, рынке страны пребывания, особенно в местах действия конкретного рассматриваемого банка – виды, типы, направления совершенствования банковских продуктов и услуг, возможные новые продукты и услуги, динамика спроса и предложения, анализ тарифов и цен на продукты и услуги, оценка себестоимости, оценка качества предоставляемых услуг, способы продвижения продуктов и услуг, определение конкурентных преимуществ;

- позиционирование банковских продуктов (обеспечение банковским продуктам и услугам конкурентоспособного положения на рынке);

- анализ клиентской базы – детальное изучение потребностей существующих и потенциальных клиентов банка и развития их бизнеса, неудовлетворенных потребностей, мотивации, лояльности, прибыльности существующих клиентов, доли банка на рынке в целом и на его отдельных сегментах;

- анализ конкурентов банка: сильные и слабые стороны конкурентов, их цели и стратегии, динамика и результаты, организация и структура, текущие и перспективные возможные действия и угрозы, возможные реакции на действия анализируемого банка;

- анализ угроз и рисков рынка.

Главными результатами анализа внешней среды являются определения:

- ключевых факторов успеха ТНБ;

- угроз рынка, связанных с рисками.

Ключевые факторы успеха – главные определители финансового и конкурентного успеха на рынке. Это то, чего рынок ждет от банка. ТНБ, используя ключевые факторы успеха, за счет ключевых компетенций выстраивает эффективную стратегию бизнеса. Помимо внешнего анализа банк нуждается и во внутреннем изучении характера своей деятельности.

Внутренний анализ банка при разработке его стратегии проводится с целью определения его сильных конкурентных сторон, конкурентных преимуществ, позволяющих банку успешно развиваться, а также слабых сторон, которые тормозят развитие банка или являются для него угрозой, связанной с потерей клиентов и доходов.

Начинать анализ целесообразно с определения комплекса показателей, которыми характеризуется банк. Эти показатели могут быть аналогичными системе сбалансированных показателей деятельности банка:

- финансовые показатели;

- показатели взаимоотношений с клиентами банка;

- показатели, характеризующие бизнес-процессы банка;

- показатели квалификации персонала.

Единый комплекс показателей характеризует как текущую, так и перспективную области деятельности банка.

Для определения сильных и слабых сторон функционирования  банка необходимо их сравнивать с аналогичными сторонами других банков.

Главным результатом анализа внутренней среды является определение:

- конкурентных преимуществ;

- слабостей, недостатков организации, связанных с серьезным риском для банка.

После проведения внешнего и внутреннего анализа банк должен определить:

- каково его текущее положение и состояние, выраженное в характеристике его клиентов, продуктов, услуг, технологий, персонала, управления;

- в каком направлении он хочет и может развиваться.

Для выбора направления движения банка, формирования его целей используется SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT включает: Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats – угрозы.

Проведение первичного стратегического анализа проводится с помощью матрицы SWOT-анализа (см. Приложение 1). SWOT-анализ является удобным инструментом для определения стратегических характеристик среды и банка. Приведем пример для заполнения матрицы SWOT.

Сильные стороны (Strengths):

- индивидуальное обслуживание клиентов;

-  опыт привлечения и удержания клиентов;

- концентрация на определенных продуктах и услугах;

- низкая стоимость услуг;

- надежность банка;

- высокопрофессиональная система управления банком;

- доступ к «длинным» источникам финансирования;

- передовые информационные технологии;

- динамичное реагирование на рыночные изменения;

- профессиональный персонал;

- высокое качество обслуживания;

- известность банковского брэнда.

Слабые стороны (Weaknesses):

- неэффективное прогнозирование рисков;

- отсутствие эффективной системы управления;

- отсутствие инноваций в бизнесе;

- отказ от проведения маркетинговых исследований;

- нежелание выделят ключевых для себя клиентов.

Возможности (Opportunities):

- снижение уровня инфляции;

- ухудшение позиций конкурентов;

- улучшение инвестиционного климата в стране;

- рост уровня доходов населения;

- резкий рост спроса на отдельные виды банковских услуг.

Угрозы (Threats):

- выход на рынок новых конкурентов;

- сложность возврата просроченных кредитов;

- нехватка качественных заемщиков;

- ограниченное количество источников привлечения финансовых ресурсов;

- понижение кредитного рейтинга банка.

Затем сопоставляются сильные и слабые стороны банка с рыночными возможностями, угрозами и пытаются выяснить:

- как воспользоваться возможностью, используя сильные стороны банка;

- как открывающиеся возможности можно использовать для нивелирования слабых сторон банка.

       Далее попарно сравниваются угрозы из внешней среды с конкурентными преимуществами банка и его слабыми сторонами с целью определения:

- как внешние угрозы могут быть нейтрализованы конкурентными преимуществами банка;

- каких внешних угроз, возможно, усиленных в будущем недостатками банка, целесообразно опасаться и как их можно нейтрализовать или смягчить.

В результате SWOT-анализа получаем перечень возможных перспектив работы банка, что способствует выработке стратегических решений по дальнейшим направлениям развития ТНБ.

Такими направлениями могут быть:

- привлечение денежных средств путем эмиссии акций и облигаций;

- наращивание собственного капитала банка;

- расширение и повышении эффективности региональной сети;

- привлечение внешних консультантов для оптимизации бизнес-процессов банка;

- создание системы постоянной оценки, контроля и предотвращения рисков;

- создание подразделения по разработке новых банковских продуктов и услуг.

Практика показала, что возможные направления деятельности банка с их обоснованием по результатам SWOT-анализа выносятся на обсуждение владельцев и топ-менеджеров банка для выбора основных направлений стратегии развития банка и формирования на  их основе стратегических альтернатив развития.

Особую важность стратегическое планирование приобретает во время кризисной ситуации в экономике. Практика развитых стран, испытавших последствия финансово-экономических кризисов, показала, что в эти периоды необходимо соблюдать следующие принципы52:

- поступательность действий;

- определение приоритетов;

- разработка программ, моделей, сценариев;

- осуществление постоянного контроля за внешними и внутренними факторами, влияющими на урегулирование задолженностей, своевременное внесение корректив.

       Логическим продолжением стратегического анализа является реализация выработанных решений, позволяющих добиться поставленных целей развития. 

2.2. Реализация банковских стратегий в современных условиях

Эффективность внедрения стратегии определяется тем, насколько качественно она разработана, какова роль и участие руководства, владельцев бизнеса в процессе разработки стратегии.

Анализ показал, что основными этапами реализации стратегии ТНБ могут быть:

1) подготовка персонала и его обучение целям и задачам стратегии, оптимизации бизнес-процессов, психологические тренинги.

2) разработка и внедрение системы стимулирования и мотивации сотрудников в соответствии с системой показателей, принятых в стратегии.