Учебно — методический комплекс дисциплины теоретические основы товарного менеджмента (стр. 15 )

6. Необходима унификация ассортимента для более полного удовлетворения покупательских потребностей.

Рассмотрим эти научные принципы формирования ассортимента более подробно.

1. Ориентация ассортимента на конкретного покупателя и его потребности предполагает изучение обслуживаемого контингента населения. Ассортимент должен быть ориентирован не на среднестатистического человека, а именно на конкретного покупателя, с учетом его конкретных потребностей в продовольственных товарах. Необходима сегментация покупателей:

- по покупательским возможностям (денежным доходам - пенсионеры, студенты, высокооплачиваемые категории населения);

- по возрасту и состоянию здоровья (потребители детского диетического, лечебно-профилактического, геродиетического питания); например, в магазине “Ветеран” нет спиртных напитков, для диабетиков обязательны гречневая крупа, кондитерские изделия с сорбитом и ксилитом;

- в зависимости от физических и нервных перегрузок, умственных нагрузок (спортсмены, шахтеры, летчики, моряки, студенты и т. д.).

2. Рациональные нормы потребления, разработанные Институтом питания АМН РФ, учитывают пол, возраст, характер выполняемой работы и базируются на физиологических потребностях взрослого трудоспособного населения.

Ассортимент продовольственных товаров, потребляемый конкретным покупателем, должен обеспечить ему:

- потребность в энергии (белки, жиры, углеводы);

- оптимальные условия для жизни, роста, увеличения массы (белки, жиры, углеводы, витамины, минеральные вещества и др.);

- работоспособность, тонус мышц (витамины, минеральные вещества, незаменимые аминокислоты и т. д.);

- хорошее самочувствие, эмоциональное состояние (биологически и физиологически полноценная пища, оформление и внешний вид продукта и т. д.).

При формировании торгового ассортимента по товарным группам и видам продовольственных товаров обязательно учитываются эти факторы, и пищевые рационы включают продовольственные товары практически из всех товарных групп.

3. Изучение и прогнозирование спроса населения на продовольственные товары также обязательны при формировании торгового ассортимента.

Спрос - совокупность требований на товары со стороны покупателей. Спрос бывает:

- реализованный, то есть спрос на проданные товары; помогает установить объем и структуру товаров на следующий период времени (год, месяц, день);

- неудовлетворенный - т. е. спрос на товары, которые в данный момент отсутствуют, или на достаточные товары, которые по тем или иным причинам временно отсутствуют;

- формирующийся - спрос на новые товары, складывающийся под влиянием рекламы и других видов информации о товаре;

- повышенный, обусловленный свойствами самого товара или временными факторами, например, сезоном года - на сахар в летние месяцы, соль - в сентябре, мороженое - летом;

- желательный, обеспечивающий запланированный уровень продаж;

- негативный, когда большинство покупателей отвергает на данном рынке товар вне зависимости от его качества;

- нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья (табачные изделия, низкокачественные алкогольные напитки и т. д.);

- отсутствие спроса - ситуация на рынке, когда целевые потребители или не могут покупать, или не заинтересованы в покупке, или безразличны к товару;

- платежеспособный спрос на товары, обеспеченный денежными доходами покупателей, является связующим звеном между производством и потреблением;

- потенциальный спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей.

Исследование спроса заключается во всестороннем изучении потребителя:

- изучении характеристики вкусов;

- анализе мотивов предпочтения тех или иных товаров;

- дифференциации потребления по группам потребителей;

- выявлении неудовлетворенных потребностей.

Иногда покупки совершаются из престижных соображений, под воздействием импульсного спроса, не имеющего ничего общего с реальным потреблением. “Ажиотажный” спрос возникает на товары в предчувствии повышения цен, ожидания стихийного бедствия, отсутствия товара в будущем и т. д.

4. Оптимизация соотношения между натуральными и переработанными продуктами должна обеспечивать структуру потребления, бесперебойное снабжение населения основными продуктами питания. Структура ассортимента должна отвечать рациональным нормам потребления.

Соотношение между натуральными и переработанными продуктами в торговом ассортименте (например, соотношение между свежими плодами и овощами и консервированной продукцией из них) зависят от следующих факторов:

- контингента населения (домохозяйки, работающие женщины);

- возрастной градации (пенсионеры и другие возрастные категории);

- территориального расположения магазина, района города (окраина с приусадебными участками, центр, студенческий городок или общежитие и т. д.);

- отдаленности от мест производства, выращивания (например, плодов, овощей, ягод);

- специфики работы потребителей (погранзаставы, морские суда, поселки геологов и т. д.).

Необходимость консервирования большинства продуктов обусловлена сезонностью производства (мясо, овощи, плоды и т. д.); территориальной отдаленностью мест производства от мест потребления; созданием Госрезерва - запасов на случай войны, стихийных бедствий и т. д.; наличием спецконтингента - войска, экспедиции, пенитенциарная система - контингент заключенных.

При формировании торгового ассортимента продовольственных товаров обязательно учитывают все указанные выше факторы, т. к. нарушение оптимального соотношения между натуральными и переработанными продуктами на оптовой базе или в конкретном продовольственном магазине может привести к затовариванию, что влечет за собой нарушение сроков хранения продовольственных товаров, снятие их с реализации, финансовые потери (штрафы, убыток).

5. Обеспеченность площадями для перевозки и хранения продовольственных товаров с соблюдением режимов хранения - обязательное условие при формировании торгового ассортимента базы, склада, магазина. Товары разных товарных групп (например, картофель, сахар, мясо) требуют строгого соблюдения режима хранения (температуры, относительной влажности воздуха на складе или в холодильной камере, газового состава среды). На товар оказывают влияние солнечный свет, товарное соседство и другие факторы внешней среды. Для таких продуктов, как мясо, рыба, необходима непрерывная холодильная цепь. Следовательно, бесперебойное снабжение торговых предприятий продовольственными товарами в ассортименте, особенно скоропортящихся товаров, ставит в качестве необходимого условия обеспеченность площадями для хранения или выкладки товаров (например, в охлаждаемых витринах). Качество продовольственных товаров в процессе реализации необходимо поддерживать на установленном стандартом уровне и не допускать ухудшения качества или порчи продукта.

6. Унификация ассортимента - это подбор ассортимента товаров, пользующихся постоянным, повседневным спросом в соответствии с физиологическими потребностями человека.

При формировании ассортимента продовольственных магазинов необходимо в каждом из них иметь в продаже товары повседневного спроса. Соблюдение этого фактора обеспечивает документ “Ассортиментный перечень магазина”, который устанавливает для конкретного магазина количество наименований товара данного вида (например, крупа - 5, мука - 2, макаронные в ассортименте - 5 наименований и т. д.) в зависимости от специализации магазина.

Для обеспечения широты, стабильности и устойчивости ассортимента рекомендуется разделить его на постоянный и переменный.

Постоянный ассортимент - постоянное наличие товара из ассортиментного перечня продовольственного магазина. Постоянный ассортимент соответствует твердо сформированному спросу. Отсутствие каких - либо товаров из этого перечня формирует неудовлетворенный спрос. Постоянный ассортимент должен быть одинаковым и стабильным для всех магазинов, это обеспечивает единый профиль определенного типа магазинов и равные условия обслуживания населения.

Переменный (дополнительный) ассортимент для каждого конкретного магазина зависит от специфических местных условий, национальных особенностей, запросов и привычек населения, сезонности, территориального расположения и других факторов. Он может также включать товары “импульсивного” спроса, а также товары, спрос на которые еще не сформировался.

Он способствует разнообразию ассортимента, его систематическому обновлению, позволяет быстро реагировать на изменение спроса и появление новых товаров.

Большинство субъектов хозяйствования уходит с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментного набора товаров и негибкого реагирования на изменения рынка.

Гибкое реагирование розничного торгового предприятия на изменение ситуации на рынке предполагает:

Включение в ассортимент товаров рентабельных, привлекательного образа, повседневного спроса. Исключение из ассортимента товаров нерентабельных, непривлекательных, не пользующихся спросом.

Розничная торговля - одна из самых конкурентных и динамичных отраслей в большинстве развитых стран. Оптимизация ассортимента товаров в торговле в современных условиях имеет целью удовлетворение запросов потребителей, получение ожидаемого объёма прибыли или нормы рентабельности, исключение затоваривания. Необходимо предлагать покупателям тот ассортимент товаров, который будет удовлетворять покупательский спрос в данный момент времени, гибко реагировать на изменение спроса или ожиданий покупателя, иметь тесную связь с товаропроизводителями и поставщиками этих товаров.

Ассортиментная политика предприятия розничной торговли включает:

Сегментацию рынка и выбор целевых рыночных сегментов. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

Ассортимент товаров, выставленных для продажи в предприятии розничной торговли, существенно влияет на товарооборот. Широкий ассортимент удовлетворяет потребности различных покупательских сегментов и рассчитан на массовый поток покупателей, а узкий ассортимент - на целевой сегмент рынка.