Учебно — методический комплекс дисциплины теоретические основы товарного менеджмента (стр. 22 )

Розничная торговая сеть подразделяется на стационарную (магазины, палатки, киоски, торговые автоматы), развозную (автолавки, прицепы, автотермоцистерны, тележки) и разносную (лотки, корзины, продажи со столиков и других простейших устройств).

По ассортиментному признаку продовольственные магазины подразделяются на виды: специализированные, узкоспециализированные, универсальные магазины, магазины с комбинированным, а также со смешанным ассортиментом. Специализация торговой сети, как правило, ограничивает ассортимент продаваемых товаров несколькими (или одной) товарными группами, но в то же время расширяет внутривидовой ассортимент товаров.

Ассортимент специализированных магазинов включает товары одной товарной группы или ее части, например, "Плоды-овощи", "Рыба", "Хлеб".

В узкоспециализированных магазинах торгуют лишь небольшой частью товаров в пределах одной товарной группы, например, магазины “Чай”, “Рыбные консервы”, “Сыры”.

Комбинированные магазины предлагают товары 2-3-х и более групп, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности, например, магазин “Мясо, рыба, овощи”, “Мясо-молоко”, “Хлебно-кондитерский” и другие.

Универсальные магазины (“Универсам”, “Супермаркет”) имеют все товарные группы в широком, развернутом ассортименте. Это крупные торговые предприятия, в которых специализация проходит на уровне товарных отделов и соответствующих им складов для хранения и подсортировки товаров в нужном ассортименте.

Розничные предприятия, осуществляющие продовольственную торговлю, представлены следующими типами предприятий:

Универсам – предприятие с площадью торгового зала от 400 кв. м, реализует широкий ассортимент продовольственных товаров частного спроса методом самообслуживания, оказывает дополнительные услуги населению. Супермаркет – комфортабельное предприятие торговли с площадью торгового зала от 600 кв. м с современной организацией торгового процесса, реализует не менее 2000 наименований продовольственных товаров, широкий ассортимент сопутствующих непродовольственных товаров, оказывает населению много дополнительных услуг. Гастроном – предприятие торговли, имеющее площадь торгового зала от 400 кв. м, осуществляет реализацию широкого ассортимента продовольственных товаров традиционным методом обслуживания. Продукты (продовольственный магазин) – предприятие торговли, осуществляет реализацию отдельных групп продовольственных товаров. Специализированные магазины – предприятия торговли, реализующие товары в соответствии со своей специализацией ("Рыба", "Булочная-кондитерская", "Молоко"), или товаров, объединенных по определенному потребительскому признаку, - "Диетические продукты", "Детское питание".

Отсутствие механизма регулирования торговой сети со стороны государства привело к диспропорции в развитии отдельных звеньев торговой системы. Бурно развиваются продовольственные и смешанные рынки, практически отсутствуют специализированные овощные магазины и отделы. С конца 90-х годов в развитии торговой отрасли появляется осознанное стремление к интегрированию хозяйственной деятельности. Наиболее перспективным направлением в розничной торговле может быть объединение магазинов с одинаковой концепцией хозяйственного развития: магазины со смешанным ассортиментом и невысокими ценами; специализированные магазины; магазины с особыми формами торгового обслуживания; универсальные магазины, предлагающие новые формы торгового обслуживания.

На сегодняшний день примером такого объединения в Приморском крае является компания “ В - Лазер”, объединившая широкую сеть магазинов по продаже сложно - технических товаров, принадлежащих различным индивидуальным предпринимателям.

Вторая форма объединения - добровольные оптово - розничные цепи или объединения контрактного типа. Объединения данного вида будут координировать функции производства, оптовой и розничной торговли на принципах общей коммерческой стратегии при сохранении полной юридической и финансовой независимости каждого члена объединения.

При этом розничные структуры, входящие в цепь, как правило, должны будут иметь единое фирменное название, унифицированный товарный ассортимент, общую сбытовую политику, определяемую оптовой структурой. О том, что такой процесс в крае развивается, можно наблюдать на примере магазинов компаний «Владхлеб», «Ратимир», «Арника»″, на практике использующих названные функции.

Кардинальное решение проблемы возможно лишь при еще более глубокой и широкой интеграции - объединении торговых структур с товаропроизводителями и финансовыми организациями, создании единых хозяйственных комплексов - торгово - финансово - промышленных групп. Такое объединение является обоюдовыгодным для всех участников и поднимает процесс структурной перестройки торговли на качественно новый уровень.

В магазинах относительно узкий промышленный (производственный) ассортимент преобразуется в широкий торговый, включающий товары различных специализированных производственных предприятий. Формирование ассортимента в розничных торговых предприятиях – сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов.

При формировании торгового ассортимента магазина производят анализ:

- поставщиков - по таким показателям, как вид товара, уровень качества, обслуживание, цена, степень риска;

- потребителей-покупателей по их потребностям, обусловленным определенными факторами;

- определяют размер потенциального спроса, то есть выявляют разрыв между спросом и предложением для принятия решения о возможности реализовать, сбыть товар на данной территории, данному контингенту покупателей.

Потенциальный спрос - это спрос, определяемый покупательной способностью населения и числом потенциальных потребителей данного товара.

Емкость рынка продовольственных товаров обусловлена физиологической потребностью населения в определенных продуктах питания и платежеспособностью его.

На ассортимент продовольственных товаров и объем продаж влияют следующие факторы:

1. Покупательная способность населения, обусловленная уровнем доходов, суммой сбережений, другими финансовыми поступлениями.

2. Демографические факторы, то есть численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, пол, состав семьи, географическое распределение населения.

3. Социальные факторы - уровень образованности населения, профессиональный состав, загруженность работой населения трудоспособного возраста, особенно работающих женщин, стиля жизни, типа личности, национальной принадлежности.

4. Психологические факторы, то есть мотивация, цель, процесс, престижность покупки.

Например, ассортимент продовольственных товаров в магазине, расположенном на центральной улице крупного города, в районе, где проживает контингент покупателей с высоким уровнем доходов, при большой загруженности работающих женщин значительно отличается от ассортимента продовольственных товаров магазинов пригородной зоны, население которой имеет приусадебные участки, где велико количество пенсионеров и других групп населения с невысоким уровнем доходов.

В первом случае в ассортимент включают продукты с высокой степенью готовности к употреблению: полуфабрикаты, натуральные деликатесные продукты, консервированную продукцию и т. д. Во втором случае большим спросом пользуются сахар (для консервирования продукции приусадебного хозяйства), мясо, рыба (а не кулинария), крупа, мука, макаронные изделия (а не концентраты) и т. д.

Для правильного подбора торгового ассортимента необходимо произвести сегментацию покупателей.

Сегментацию покупателей проводят путем выделения групп потребителей, предъявляющих одинаковые потребности к рыночной продукции. У сегмента покупателей сходные потребности, потребительский стереотип и одинаковое поведение. В основу сегментации покупателей положен принцип “одинакового реагирования потребителя-покупателя на новый товар”.

По этому признаку покупателей делят на 5 сегментов:

- суперноваторы;

- новаторы;

- обыкновенные покупатели;

- консерваторы;

- суперконсерваторы.

Новаторы - это покупатели, склонные к риску и эксперименту, относящиеся к группе с высокими доходами и социальным статусом.

Обыкновенный покупатель - это покупатель, не склонный рисковать, и в своих предпочтениях он руководствуется ориентацией на положительно зарекомендовавшие себя товары.

Консервативным покупателям необходимо разъяснить назначение, специфику товаров, развивать в них  стремление ознакомиться с товаром, его свойствами, приглашать на выставки – продажи, давать возможность продегустировать товар перед покупкой, то есть необходимо всемерно вовлекать таких людей в торговый процесс, видя в них потенциальных покупателей.

Следовательно, при формировании ассортимента продовольственного магазина, особенно открываемого в новом районе города или после реконструкции в старом, необходимо учитывать, какой контингент населения будет обслуживаться данным магазином, а также географические, демографические, социально-психологические факторы, влияющие на ассортимент. Необходимо иметь в продаже товары, которые привлекали бы в магазин покупателей-суперноваторов и новых покупателей из числа консерваторов. Необходимо непрерывно обновлять ассортимент, совершенствовать его структуру, поддерживать постоянную обратную связь с поставщиками-производителями товаров с целью получения новых, пользующихся спросом модификаций или новых видов товаров.

Однако сегодня мало выгодно продать товар, необходимо  находить индивидуальный подход к покупателю, искать личностные формы стимулирования сбыта товаров, привлечения покупателей. Реклама в местах продаж, промоушн – акции по продвижению товара и стимулированию продаж, анкетирование покупателей позволило установить, что качество товара является определяющим фактором для всех категорий покупателей независимо от доходов. Для респондентов со средним доходом, наряду с качеством, немаловажную роль играет цена; с низким доходом – кроме цены, подарок за покупку или предварительная дегустация. На респондентов с высоким доходом прежде всего влияет известность марки, может повлиять дегустация товара. Часть респондентов отрицательно относятся к промоушн – акциям табачных изделий, спиртных напитков, некоторые отрицательно реагируют  на любой вид акции, раздражаясь навязчивостью.