Выявление ценностей территории и формирование целей развития (стр. 4 )

Это, в совокупности есть система непрерывного маркетинга городской территории. Перебирая (направленным поиском по разработанным критериям) распределение обременений по территории можно его сравнивать и улучшать.

Разработка концепции долгосрочного перспективного реформирования городского управления должна вестись с учетом функций города в региональном и межрегиональном разделении труда и с учетом взаимодействия по этим вопросам с областью.

3.1.3. Маркетинг городской территории.

При формировании или целенаправленном улучшении имиджа территории, следует обратить внимание на маркетинговые аргументы. Они подразделяются на аргументы функционирования и аргументы перспективности развития территорий [Общий и специальный менеджмент. Учебник. Общ. ред. , . М.:]:

К основным аргументам функционирования территории относятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;

• состояние дорог, транспортное обслуживание;

• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

• уборка мусора;

• наличие парков, благоустройство;

• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений. В значительной степени тормозом в действенности аргументов функционирования территорий выступает традиционная антимаркетинговая ориентация организации коммунального обслуживания.

Среди аргументов перспективности развития территории в первую очередь могут быть названы:

§  Возникновение новых и развитие старых производств;

§  Городская инфраструктура, коммуникации;

§  уровень занятости и ее структура;

§  уровень благосостояния;

§  динамика инвестиций;

§  развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся:

• выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

• тематические парки;

• декады, месячники культуры и искусства;

• гостиничное дело, туризм;

• конференции, симпозиумы;

• транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

• учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг мест. Основные объекты этого маркетинга - жилье, места для хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) являются:

• ориентация на специфичные целевые группы населения (например, на мобильную элиту или пенсионеров);

• доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

• комплексность застройки и услуг с учетом интересов целевых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяйственное освоение, право собственности или аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного решения проблем недвижимости: создание промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. Примером может служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций выступают ее обустройство и право собственности на землю как способ размещения капитала. Покупатели при этом часто не являются конечными потребителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цены земли. Это особенно верно, когда земельное законодательство поощряет подобного рода деятельность. Позитивные примеры рассмотрены в параграфах № 3.4.2, 4.1.2,4.2. Рынок земли тесно связан с планами региональных или муниципальных инфраструктурных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован, но отсутствие опыта частной собственности на землю делает ситуацию поправимой именно в России. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочный внешний эффект реализации программ развития территорий.

Основными целями маркетинга мест отдыха являются: привлечение отдыхающих, туристов, а также желающих улучшить здоровье на курорты, в конкретные регионы, города, места и страны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, достопримечательности, казино, места проведения соревнований.

Маркетинг мест тесно связан с маркетингом туристических услуг не только по факту "территориальности" туризма, но и в связи с тем, что привлечение туристов на территорию является важным направлением территориального маркетинга. Наиболее острая проблема для России - преодоление тенденции резкого сокращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. только Москву посетили 6 млн. иностранцев, то в 1995 г. - всего 1 млн.) и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным туризмом (отток средств в 4 раза превышает поступления от туризма в экономику России).

Маркетинг на территории: содержание и ключевые формы

Маркетинг на (внутри) территории - это деятельность, направленная на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Она должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления - субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов, - услуг по охране общественного порядка, здравоохранения, образования, социальной защиты и др., включая так называемые общественные товары и услуги, а также продукцию общественных, благотворительных организаций;

• содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода к их управленческой деятельности. Сюда входят исследование территориальных рынков (включая состояние и динамику спроса и предложения товаров на территории), прогнозирование развития, консультирование, экспертиза, правовая защита, образование по проблемам маркетинга и др.;

• маркетинг услуг территориальных органов власти - политический маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, программ действий власти, отдельных территориальных проектов и учреждений власти, а также политику в отношении ассортимента, распределения и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регулирующих воздействий в работе с населением, предприятиями и организациями;

• повышение эффективности рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов и других социальных институтов данного региона с другими регионами и их рыночными субъектами через властные учреждения, включая территориальные органы управления (органы статистики, управления имуществом, антимонопольные управления и др.), общественные организации и объединения (структуры поддержки малого предпринимательства, торгово-промышленные палаты, общества защиты прав потребителей, ассоциации специалистов-профессионалов по маркетингу, рекламе, связям с общественностью и др.).

Выше был упомянут некоммерческий маркетинг, который специфичен по ряду аспектов. Его основные объекты (общественная и личная безопас­ность, здравоохранение, культура, образование и др.) относятся чаще всего к категории общественных, в том числе коллективных, благ и часто неделимы. Особыми являются также субъекты - учас­тники некоммерческого маркетинга.

Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредни­чества, а потребителями — крупные слои, социальные группы на­селения, причем часто наименее защищенные.

Отношения в некоммерческом маркетинге не вполне рыночные, ведь в этом случае обмен опосредован. Источники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности некоммерческого маркетинга строго ог­раничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле некоммерческого маркетинга - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, рас­пределение социальных услуг и другой продукций (в том числе услуг власти); повышение престижа, притягательной силы отдель­ных идей, социальных институтов, личностей в рамках опреде­ленной общности; повышение престижа данной общности (стра­ны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.

Некоммерческий маркетинг в значительной степени нацелен на решение проблем граждан, проживающих, как правило, на определенной территории, с чем связано получение ими определенных услуг. Поэтому некоммерческий маркетинг часто реализуется в русле территориального маркетинга

Продвижение города [Общий и специальный менеджмент. Учебник. Общ. ред. , . М.:]

Своеобразной сверхзадачей муниципального маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей города.

Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для:

• предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);

• туристов (экзотические условия, достопримечательности);

• инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности).

Маркетинговая деятельность по продвижению города предполагает такие действия администрации, при которых вся деятельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распространение рекламных материалов о городе, целенаправленные визиты муниципальных руководителей, встречи с менеджерами организаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торгово-промышленными палатами, бизнес ассоциациями и т. п. В рамках муниципального маркетинга, осуществляемого государственными органами городского управления, достаточно успешно применяются многие практические приемы маркетинга, свойственные коммерческим организациям.