Выявление ценностей территории и формирование целей развития (стр. 5 )

В работе [Общий и специальный менеджмент. Учебник. Общ. ред. , . М.:] рекомендуются следующие действия администрации:

• анализ, оценка ситуации в городе, определение направлений его развития;

• формирование, реализация и популяризация программы перспективного развития города среди населения, предпринимателей и внешних инвесторов;

• целенаправленное формирование как имиджа города (укрепление слабых сторон, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда положительных сторон), так и имиджа органа государственной власти - городской администрации;

• популяризация культурных ценностей города;

• обеспечение администрации города информационного преимущества по стратегическим направлениям развития;

• поддержание контактов между городской администрацией и фирмами и учреждениями как в регионе, так и за его пределами.

Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъектов, а в случае с городом это сделать еще сложнее. Дело в том, что предстоит согласовывать огромное количество различных интересов, которые в большинстве своем политически окрашены. В городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосредоточены различные целевые аудитории, которые в свою очередь подразделяются на группы. Поэтому для маркетинга города и особенно для его продвижения имеют огромное значение хорошо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответственно структурированная и действующая коммуникационная система.

Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласовании интересов, в повышении активности важна еще и потому, что потребитель (будь то турист, инвестор, горожанин) покупает неизвестное. Коммуникация и здесь выступает инструментом, помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить интерес.

Формирование коммуникационной стратегии городской администрации предполагает:

• инициативность, работу на опережение, поиск различных способов саморазвития;

• инновационность;

• возрождение и сохранение исторических, культурных традиций населения;

• преодоление синдрома провинциальности (непрозрачности, безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т. п.).

Маркетинг города должен быть постоянным объектом внимания главы городской администрации, поскольку он обеспечивает:

• привлечение в город внешних инвесторов;

• социально-экономическое развитие города в направлении выбранных приоритетов;

• тесное сотрудничество с населением города (района), благополучие которого зависит от принимаемых чиновниками решений;

• повышение престижа и притягательной силы отдельных решений, идей, социальных институтов и личностей в рамках города и за его пределами.

Овладение технологиями муниципального маркетинга позволит главе администрации сохранить в непростой социально-политической ситуации доверие избирателей и при необходимости переизбраться на второй срок. Это бывает особенно важно, если реализация замыслов структурных преобразований требуют более длительного пребывания на этом посту.

План продвижения города.

План продвижения (promotion plan) города является конкретным инструментом муниципального маркетинга. План продвижения города аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население города, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). План продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время.

План продвижения - один из действенных методов управления развитием города. Он конкретизирует суть коммуникационной стратегии, трансформируя ее в комплекс реальных действий по формированию и реализации конкретных конкурентных преимуществ города.

Важнейшим элементом коммуникационной системы, основным каналом связи между городом и его средой является public relations (паблик рилейшнз - связи с общественностью). Основные функции «паблик рилейшнз» - это сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потребностей по соответствующим каналам, подготовка решений, информирование аппарата управления и общественности. Посредством такой коммуникации формируется имидж города, направляется его развитие. Грамотная постановка работы в области связей с общественностью (использование множества специальных форм и методов PR) является ключевым моментом в комплексе продвижения — так называемой "раскрутке" — города.

Целенаправленные действия местных властей по "продаже" города представителям деловой общественности - необходимые условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных действиях по стимулированию экономического развития.

Продвижение города может быть направлено на:

• привлечение в город новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

• развитие малого бизнеса;

• развитие сферы услуг.

• создание в городе и популяризацию за его пределами делового центра.

К примеру, создание экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи:

а) привлекает в регион частные инвестиции;

б) создает рабочие места;

в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг;

г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города;

д) укрепляет экономику региона в целом.

Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра способствует решению таких внутригородских задач, как: улучшение движения транспорта; улучшение эстетического вида города; поддержание зданий, сооружений и мест исторического значения; уборка улиц и сбор мусора; повышение уровня общественной безопасности; развитие культуры и различных промыслов в регионе (см., например, параграф 3.2.5.).

В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы РR. и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования.

Определение целей развития города

В деятельности местной администрации по продвижению города важным является не только составление планов развития, но и популяризация основного смысла, общих целей и задач политики развития, реализация которой должна привести к созданию такого уровня жизни, который бы удовлетворял всех граждан. Обоснование политики и целей развития необходимо в силу следующих причин:

• для планирования различных видов деятельности по принципу городских приоритетов, для рационального распределения средств при подготовке бюджета с учетом приоритетных направлений развития;

• для ориентации местной администрации при распределении ресурсов,

требующихся для решения первоочередных задач;

• для повышения эффективности работы всех звеньев аппарата управления;

• для обмена информацией с широким кругом лиц, заинтересованных в развитии города, относительно оценки общих задач;

• для оценки действий, конкретных шагов по управлению социально-экономическим развитием города.

В соответствии с принципами стратегического планирования целесообразно тесно увязывать цели развития с имеющимися ресурсами, возможностями города. Для этого весьма полезны маркетинговые исследования, анализ городской деловой среды и соответствующая реструктуризация информационной среды. Пример результата этой деятельности в городе Карбондейле рассмотрен выше, в параграфе 3.1.2.

В работе [Общий и специальный менеджмент. Учебник. Общ. ред. , . М.:] приводятся рекомендации по формированию имиджа города, по которым мы должны сделать разъяснение. Термин “формирование имиджа” унаследован от маркетинга продукции, выносимой на рынок. Эта составляющая маркетинга города имеет более важную сторону – выяснение имиджа города. Дело в том, что конкретный город - это не новый товар, он уже имеет имидж, который должен быть в точности изучен и оценен теми, кто занят планами и программами структурной перестройки города или отдельных зон в его пределах. Социокультурной составляющей имиджа города мы посвящаем следующий параграф. К сожалению эта весьма важная составляющая изучается наиболее слабо, так как она не может быть скопирована с ранее развитых методик маркетинга товара или производства. Более того, рекламная составляющая в рекомендациях по формированию имиджа города часто отпугивала администрацию западноевропейских городов от маркетинга в целом.

Формирование имиджа города

Имидж любой территории, в том числе и города, определяется по результатам соответствующих исследований. При этом анализируются и оцениваются различные параметры, значимые для тех или иных целевых групп. Такими параметрами могут быть:

• качество жизни — обеспеченность различных социальных групп населения жильем, социальные услуги, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования;

• людские ресурсы — их профессиональная подготовленность, возможность повышения квалификации, адаптивность к новым условиям и требованиям;

• инфраструктура - состояние транспорта, связи, возможности средств передачи данных, гостиничный потенциал и т. д.;

• высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

• капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга;

• контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

• власть - наличие команды личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль принятия решений, «прозрачность» законотворчества, отношение к социальным проблемам.