Инновационный бизнес: сущьность и методы управления (стр. 18 )

7.1. Маркетинг

Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, объединяющий тщательный анализ спроса, научную организацию производства и сбыта, широкое применение рекламы.

Маркетинг как рыночная концепция управления уже много лет является наиболее распространенной формой организации товародвижения в экономике развитых стран.

Появление маркетинга в рыночной экономике связано с необходимостью на основе системы различного рода тщательно продуманных мероприятий решить проблему реализации товаров, создавшуюся в условиях превышения предложения товаров над спросом.

Применение системы маркетинга позволяет фирмам и корпорациям добиваться успеха в конкурентной борьбе за овладение рынком.

В условиях рыночных отношений предприятие производит товары на свой страх и риск и оно совершенно не имеет гарантии, что произведенные ими товары будут куплены. Поэтому стала необходимость поиска такой рыночной стратегии, которая уменьшила бы риск понесения убытков. Родилась рыночная концепция управления - маркетинга в США в 50-е годы XX века. В настоящее время ею пользуются практически все фирмы и корпорации развитых стран.

7.2. В чем же состоит суть маркетинга как рыночной системы управления бизнесом?

Рыночная концепция управления - которую представляет собой маркетинг, воплощается в программы мероприятий по совершенствованию производства и формированию сбыта ради обеспечения основной цели предприятия - высоких и устойчивых прибылей.

Но конкретным шагам в этом направлении должны предшествовать в каждом отдельном случае и как общая практика - немалая подготовительная работа. Подобные мероприятия носят, в основном исследовательский характер и только после получения и тщательного анализа их результатов можно приступить к массовому производству товаров.

К таким подготовительным мероприятиям можно отнести, в частности, анализ соответствия продукции предприятия (фирмы) характеру и структуре общественного спроса, сравнение собственного товарного ассортимента с конкурирующими изделиями с точки зрения качества, цены, внешнего вида, упаковки и т. д., прогнозирование объемов продаж в период прибыльного  быта, выбор оптимальных путей товародвижения, выработки политики цен, наконец, определение характера, размаха и продолжительности рекламной компании и других мер по воздействию на потребительский спрос с целью интенсификации сбыта и доведения его объема до необходимого уровня.

На базе рекомендаций службы маркетинга предприятие (фирма) планирует ассортимент, определяет производственные, технические и финансовые потребности и источники их обеспечения, разрабатывает детализированную программу производства. В то же время с учетом утвержденной программы производства и общих стратегических задач рыночной политики результаты исследований воплощаются в программу маркетинга, которая является по существу, планом проведения сбытовой кампании.

Составление программы маркетинга, как показывает опыт крупных фирм, начинается с определения целей, которые могут быть как постоянного

характера (обеспечение определенного уровня прибыльности производства и сбыта) так и локального или текущего характера (например, когда поставлена задача проникнуть на новый рынок, привлечь дополнительный контингент покупателей, посредством политики низких цен, дополнительных услуг и льгот покупателям). Эта «оглядка» на требования рынка, на запросы покупателей осуществляется постоянно с момента возникновения идеи о производстве товара вплоть до его «естественной смерти» на рынке, когда ему на смену приходит новый товар, то есть на протяжении всего «Жизненного цикла» товара.

7.3. Рассмотрим, как конкретно реализуют эти идеи маркетинга в практике фирм и корпораций

При возникновении идеи производства нового товара (не говоря о том, что сама идея, как правило, возникает на основе изучения спроса). Фирма обычно ставит задачу предварительной оценки потенциальной прибыльности сбыта товаров данного типа. Если компания не имеет опыта в работе с подобным товаром, то объектом исследования становятся близкие по типу изделия конкурирующих фирм. Результаты в виде общих рекомендаций передаются в отдел, который отвечает за производство нового товара.

Приняв принципиальное решение о производстве, администрация корпорации обычно ставит перед персоналом исследователей задачу - определить рыночный потенциал для нового товара. Исследователи должны дать предварительную оценку коммерческого успеха идеи или конкретных образцов, предложенных конструкторами или дизайнерами. В результате отбираются наиболее перспективные образцы, намечаются пути дальнейшего улучшения их потребительских свойств.

После того как выяснены возможности производства, решены технические и финансовые проблемы, начинается испытание товара рынком. Для испытания товара отбирается группа лиц, так называемая панель потребителей которые, как предполагается, представляют собой возможных покупателей товара. Как правило, при этом исследуются также потребительские свойства и цены товаров - конкурентов, чтобы получить обоснованную оценку преимуществ (недостатков) нового товара. В последнем случае, важное значение приобретает определенная степень «предпочтения» данного товара покупателями.

Несколько раз, «пропустив через сито» наиболее перспективные образцы, фирма подготавливает условия для их массового производства.

Но прежде чем «запустить» изделие на рынок, программа исследования товара вступает в наиболее важный и ответственный этап. Чтобы дать обоснование рекомендации об объеме производства, определить оптимальное сочетание различных модификаций товара в пределах товарной группы, проводится испытание товара на изолированном рынке, на своеобразном «полигоне», где отрабатывается оружие в конкурентной борьбе.

Лишь после получения благоприятных данных о «продаваемости» товара на тщательно отобранном небольшом локальном рынке принимается окончательное решение о его массовом производстве и вторжении на национальный рынок. На данной стадии не только проверяется обоснованность предшествующих рекомендаций, но и изучаются различные формы и виды упаковки. Упаковка в магазинах самообслуживания носит в основном эмоциональный характер. Яркая, броская, привлекательная упаковка служит дополнительным средством рекламы и призвана создать необходимый импульс к покупке и потреблению.

Этап массового производства требует текущего анализа «продаваемости» товара на основных рынках, оценки хорошей работы торгового персонала.

Круг исследуемых проблем не только не уменьшается, но и возрастает. Постоянное внимание уделяется выявлению максимального диапазона использования товара, то есть, можно ли не внося существенных изменений в модель, приспособить её для удовлетворения других потребностей.

В этом состоит суть «маркетингового» подхода к планированию инновационной продукции, предполагающее тщательное изучение её соответствия общественному спросу, а также предварительное апробирование нового товара или технологии рынком, прежде чем будет принято решение о начале массового производства.

7.4. Цели разработки маркетинговых стратегий

Целью функционирования резидентов Научно - технологического парка является достижение коммерческого успеха в реализации выполняемого проекта в области инноваций и трансфера технологий.

Достижение данной цели возможно при определении таких подцелей как:

Во-первых, правильное выделение наиболее важных требований рынка; Во-вторых, определение, какие из этих требований инновационная продукция сможет удовлетворить; В третьих, возможности разработки на этой основе инновационного бизнес-плана выполнения проекта, который должен обеспечить инновационному предприятию лидирующее положение на избранном рынке.

В этом и заключается суть планирования маркетинговой стратегии деятельности резидента научно-технологического парка.

При этом процесс поиска ключевых факторов успеха – непрерывный процесс - этим должны постоянно заниматься коммерческие и маркетинговые службы парка. Для каждого резидента должен быть разработан собственный подход, собственная система оценки и контроля факторов рыночного успеха.

7.5. Система действий при планировании маркетинговой деятельности резидентов

7.5.1. В первую очередь подбирается рынок, на котором предполагается организовать реализацию инновационной продукции резидента.

Рынки подразделяются на: внутренний и внешний. Внутренний рынок делится на общенациональный, региональный, отраслевой, локальный. Такое же деление характерно и для внешнего рынка, куда планируется импортировать инновационную продукцию резидента. Тщательная идентификация рынков и анализ их характерных черт становятся основой для формулирования целей инновационного маркетинга.

После формирования целей маркетинга, завоевания того или иного рынка, обеспечения лидерства в продажах, достижения определенного объема продаж и др., вырабатывается стратегия маркетинга продвижения на рынок инновационной продукции, производится отбор средств конкурентной борьбы, которые резидент парка и служба маркетинга Администратора парка намерены использовать для успешного продвижения на целевой рынок произведенной резидентом инновационной продукции.

7.5.2. Основные факторы маркетинга, которые резидент может использовать для продвижения на целевой рынок своей инновационной продукции – это сама инновационная продукция, время и место её продажи, система продвижения продукции на рынок, цены, послепродажное обслуживание.

Для того чтобы победить конкурентов в стратегии должны найти место вопросы изучения практики маркетинга основных конкурентов. Это позволяет выявить нормы, общепринятые стандарты, ниже которых опускаться нельзя. Особенно это касается товаров производственного назначения, скоропортящейся продукции, где важнейшее значение имеет время поставки.

В данном случае побеждает тот конкурент, который предложит наиболее короткие сроки поставки.

7.5.3. Следует отметить, что если инновационная продукция рассчитана на несколько групп потребителей, то для каждой из этих групп нужно будет разработать отдельную маркетинговую стратегию, которые будут отличаться друг от друга:

Характерными особенностями, вносимыми в конструкцию товара исходя из потребностей конкретной группы потребителей; Объемами прямых продаж; Методами распределения и доставки товаров; Объемами и местонахождением товарных запасов; Методами стимулирования продаж;

При этом, чтобы добиться успеха в стратегию нужно заложить меры, которые позволят выполнить приведенные здесь требования лучше, чем конкуренты.