Инновационный бизнес: сущьность и методы управления (стр. 19 )

При планировании маркетинговой стратегии резиденты парка должны подвергнуть тщательному анализу сумму требований рынка и возможностей конкурентов, дать непредвзятую оценку сильных и слабых сторон собственной производственной и сбытовой политики. Здесь не может быть мелочей и недоучета или игнорирования какого либо фактора коммерческого успеха, на первый взгляд даже совсем малозначительного может иметь катастрофические последствия.

Важное значение в этой связи имеет хорошо подобранный рекламный лозунг (слоган), призванный создать благоприятное мнение о резиденте и парке в целом, инновационной продукции, их имидже.

7.5.4. Умелое использование всех комбинаций факторов рыночного успеха закладывается, таким образом, в процессе изучения рынка вкусов, потребностей покупателей и реализуется в ходе осуществления маркетинговой стратегии.

Особенностью программирования сбытовой деятельности резидентов парка является многовариантность маркетинговых стратегий.

Как правило, для отдельных региональных рынков необходимо разрабатывать свои варианты стратегий, предусматривающие различные комбинации и неодинаковую интенсивность конкретных мер и методов формирования сбыта (например, разные уровни цен, различные модификации товара, индивидуально выбранная направленность и интенсивность рекламной кампании, различные методы доставки, сбыта и. т.д.)

7.5.5. В условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры маркетинговая стратегия реализации инновационной продукции должна быть гибкой, эластичной, способной постоянно учитывать требования сегодняшнего дня и новейшие достижения в методике проведения сбытовых операций.

7.5.6. При выработке и реализации маркетинговой стратегии необходимо значительное внимание уделять соверщенствованию организации аппарата сбыта и сбытовой политики, поскольку коммерческая деятельность венчает усилия предпринимателей по обеспечению прибыльности производства и экономической экспансии.

Прежде всего тщательным образом изучаются каналы товаропродвижения. Если товары производственного назначения продаются, как правило, непосредственно потребителю и, следовательно, потребитель и покупатель в данном случае - одно и то же лицо (предприятие), то при сбыте потребительской продукции движение товаров опосредуется целым рядом звеньев, неоднократной сменой титула собственности. С точки зрения общества, окончательная реализация товара происходит тогда, когда он попадает к его непосредственному потребителю, в руках которого предметность вещи исчезает, уничтожается. Наличие же целого ряда посредников (оптовых и розничных торговцев) приводит к тому, что для индивидуального капитала общественный спрос представлен не действительным потребителем, а фактическими покупателями, которые выступают агентами этого последнего, его представителями.

7.5.7. Важной особенностью маркетинговой стратегии резидентов парка должен стать дифференцированный подход к удовлетворению спроса различных групп и категорий покупателей. Это является одним из основных принципов рыночной концепции управления инновационными процессами.

В условиях жесткой конкуренции непременным объектом творческой разработки маркетингового персонала резидента и парка в целом и одним из главных элементов стратегии маркетинга является стратегия рыночной сегментации. В её основе лежит так называемая политика дифференциации инновационной продукции. Она предусматривает производство такого набора инновационной продукции резидента, который учитывал бы различия в спросе на одну и ту же инновационную продукцию со стороны различных категорий потребителе.

Стратегия производства инновационной продукции должна строиться на основе реальной оценки риска и преимуществ, потерь и прибылей при осуществлении избранного предприятиями плана. Все изложенное свидетельствует, что организация производства и сбыта инновационной продукции требует коренной ломки многих сложившихся стереотипов в деятельности предприятий. При этом трудности, с которыми столкнется предприятие при введении маркетингового подхода к планированию производству и поставке инновационной продукции требует коренной ломки многих сложившихся стереотипов в деятельности предприятий.

В первую часть входят проблемы, которые возникают при создании маркетинговой службы и внедрения ее в организационную предприятия. Другая часть трудностей - это практическое использование результатов маркетинговых исследований и разработок в производстве и сбыте инновационной продукции.

Анализ сложившейся практики показывает, что наличие маркетинговых служб в инновационных компаниях не всегда означает, что результаты их работы учитываются при производстве инновационной продукции. На практике за многие годы сложились стойкие стереотипы производственного подхода к проектированию и производству продукции, а там, где маркетинговые службы есть, они часто используются не по назначению, а в основном выполняют функции по сбыту и связям с оптовыми покупателями.

Многие руководители инновационных фирм до сих пор не понимают что  маркетинговое подразделение создается для проведения маркетинговых исследований и что для их проведения должны быть выделены значительные финансовые средства.

Многие руководители инновационных предприятий о концепции маркетинга и возможностях ее практического использования вообще, как показало проведенное нами обследование, не имеют понятия. О маркетинге они знают, однако, лишь как о чем-то абстрактном, на практике же продолжают применяться испытанные и обкатанные способы организации производства и сбыта продукции, нередко искренне считая что если в организационной структуре предприятия есть маркетологи, занимающиеся поиском оптовых покупателей, то это и есть маркетинговый подход к планированию ассортимента и организации производства. Анализ показывает, что такие стереотипы распространены в экономике Молдовы на всех уровнях реального сектора: на уровне предприятий и фирм, в том числе и инновационных, на уровне министерств, департаментов, агентств и, как это ни прискорбно, на уровне Правительства.

Поэтому важнейшей мерой коренного изменения ситуации с объемами и структурой производства и реализации инновационной продукции является внедрение системы маркетингового подхода к организации производства на всех уровнях и во всех предприятиях, производящих инновационную продукцию.

Возможно это, на наш взгляд, только при разработке и планомерном внедрении стратегии внедрения маркетинга и использовании полученных результатов в организации производства инновационной продукции. Всеобуч должны пройти руководители и специалисты всех уровней: предприятий министерств и департаментов, правительства. В этих целях в стратегии должны быть предусмотрены циклы лекций, практических занятий и тренингов для всех категорий специалистов. По результатам всеобуча специалисты должны пройти тестирование и получить соответствующие сертификаты.

В стратегии внедрения маркетинга должны быть предусмотрены стимулы и льготы для предприятий и руководителей, использующих маркетинговый подход в организации производства и сбыта инновационной продукции, а также тех руководителей, которые возьмут на себя обязательства по широкому обучению специалистов своего предприятия формам и методам использования в практической работе маркетинга, а также, санкции к тем, кто саботирует нововведения.

Мерами поощрения могут быть налоговые льготы, льготные кредиты предприятиям, реально использующим маркетинговые методы, проведение обучения персонала за счет льготных ссуд и т. п.

Для тех руководителей, которые игнорируют нововведения, а также специалистов, не желающих проходить обучение и внедрять маркетинговые  подходы нужно вводить кадровые санкции, например, запрет занимать определенную должность без наличия сертификата о прохождении обучения маркетингу, ужесточения получения кредитов для производства и поставок продукции на экспорт в страны ЕС и др.

Функции реализации стратегии по внедрению маркетингового подхода можно, на наш взгляд, возложить на Администрацию парков и инкубаторов. Финансировать внедрение стратегии можно было бы за счет получаемых от международных финансовых институтов грантов или других источников международной научно-технической помощи.

Целесообразно также создать группы экспертов и консультантов, которые выполняли бы функции по обучению специалистов и руководителей экспортно-ориентированных предприятий и осуществляли бы внедрение в производство и сбыт продукции маркетинговые методы работы.

Следует отметить, что в Молдове на протяжении последних 10-15 лет функционирует несколько бизнес - центров и программ по обучению специалистов и предпринимателей методам ведения бизнеса, в т. ч. и маркетингу. Однако, анализ показал, что обучение это малоэффективно, т. к. базируется на программах, основанных на практике ведения бизнеса в развитых странах с давними рыночными традициями что не подходит для условий Молдовы. Для того чтобы обучение маркетинговому подходу в условиях Молдовы дало эффект, эксперты и консультанты должны пройти обучение по освоению особенностей использования маркетингового подхода в организации и сбыте инновационной продукции в стране с развивающейся экономикой и только после этого они могут учить руководителей и специалистов предприятия.

Стратегией должна быть предусмотрена разработка Учебных планов для разных категорий специалистов, с формулировкой форм и методов использования маркетингового подхода в организации производства и сбыта инновационной продукции, формы учебы, количество часов. Здесь же необходимо предусмотреть источники финансирования, организационно - технических мероприятий по всеобучу.

Стратегия по внедрению маркетинга должна, на наш взгляд, содержать раздел, предусматривающий мероприятия по реальному переводу предприятий, осуществляющих производство и сбыт инновационной продукции, систему организации производства и реализацию продукции.

Имеется ввиду:

-примерная организационная структура менеджмента предприятия, использующего маркетинговый подход;

-критерии подбора и требования к управленческому персоналу;

-основные функции руководителей и специалистов;

Для экспертов и консультантов по внедрению стратегии должны быть четко очерчены функции и критерии перевода фирм и предприятий, производящих инновационную продукцию на маркетинговые формы организации производства и реализации товаров.