Инновационный бизнес: сущьность и методы управления (стр. 20 )

В обязанность экспертов и консультантов должна быть вменена разработка проекта изменения организационной структуры фирмы, исходя из особенностей планируемого к производству инновационной продукции, особенностей производства и сбыта конкретного вида товаров и услуг, сложившейся конъюнктуры рынка. Консультанты должны оказать предприятию действенную помощь в разработке положения о маркетинговой службе, а также помочь внести соответствующие изменения в положение о других службах и подразделениях предприятия, о порядке использования ими в практической работе маркетинговой информации. Модернизированные положения о службах и подразделениях должны дополняться подробными должностными инструкциями, где необходимо описать все функции которые должны выполнять специалисты как маркетинговых, так и производственных подразделений в процессе, как маркетинговых исследований, так и при использовании их результатов в производстве и сбыте инновационной продукций. После завершения работ по составлению нормативной документации необходимо будет провести ознакомление с ней руководителей служб и подразделений, а также провести практические семинары и тренинги по их освоению.

По нашему мнению, исследовательские маркетинговые службы следует создавать на крупных предприятиях и фирмах, имеющих большие объемы поставок инновационной продукции на рынки. Практика показывает, что только крупные экономические агенты в состоянии нести большие расходы по организации маркетинговых исследований на отечественных и зарубежных рынках. Средним и мелким фирмам и предприятиям рекомендуется поручать проведение таких исследований специализированным исследовательским маркетинговым структурам.

Структура маркетинговой службы, вменяемые ей и ее работникам функции должны максимально учитывать конкретные задачи, стоящие перед предприятием, особенности производимой инновационной продукции специфику рынков, на которых она реализуется, методы и формы реализации товаров, ее организацию и другие факторы.

Маркетинговая служба, на наш взгляд, должна подчиняться одному из основных руководителей предприятия, который непосредственно отвечает за производство и сбыт инновационной продукции. Это не только повысит авторитет службы маркетинга, но и увеличит вероятность практического использования результатов маркетинговых исследований и их внедрения в технологические процессы изготовления и сбыта продукции.

Следует отметить, что структура маркетинговой службы не может быть стандартной. Она должна отражать специфику деятельности фирмы или предприятия, причем иметь индивидуальную структуру. Дёло в том, что структура должна отражать объемы производства, размеры и местонахождение предприятий, рынков сбыта продукции и т. д. По нашему мнению, в малых и средних предприятиях куратором маркетинговых разработок должен быть руководитель (директор, менеджер) предприятия. В этом случае использование маркетинговых разработок не рискует отойти на второй план, как это часто случается, если ею руководит один из заместителей или другое второстепенное лицо.

7.6. Какие же принципы организационного построения маркетинговых служб целесообразно использовать для предприятий и фирм, производящих инновационную продукцию.

Прежде всего нужно подчеркнуть, что маркетинговые службы могут быть сформированы по: отраслевому, региональному или товарному признаку. При этом могут быть созданы как единые маркетинговые службы предприятия, обслуживающие все его составные части, так и отдельные службы для отдельных видов продукции, отдельных производств, филиалов и т. д.

Исходя из зарубежного опыта, для малых и средних фирм и предприятий целесообразно формирование единой централизованной службы. Для крупного предприятия наиболее предпочтительно создание сети отраслевых или региональных маркетинговых отделов. Вместе с тем они должны координироваться из единого центра.

При проектировании штатного расписания, прежде всего, нужно определить оптимальную численность маркетинговой службы. На малых и средних предприятиях такая служба должна быть небольшой, чтобы проводить несложные обследования и правильно формулировать цели и задачи более сложных исследований, которые целесообразно поручить исследовательской маркетинговой организации. Кроме того, такая служба должна осуществлять внедрение заказанных маркетинговых разработок.

Схема 7.1.

Принципиальная схема структуры маркетинговой службы

       

Маркетинговая служба инновационного предприятия должна проводить исследование осваиваемых зарубежных региональных и национальных рынков, рынков новых товаров, разрабатывать прогнозы объемов и структуры спроса и реализации.

Крупные предприятия, производящие и поставляющие товары на экспорт на внешние рынки в составе маркетинговых служб, на наш взгляд, должны иметь специалистов разных направлений в т. ч.:

-специалисты по исследованию рынков, разработке прогнозов;

-специалисты по исследованию конъюнктуры рынков;

-специалисты аналитики по изучению потребительских свойств товаров;

-специалисты-социологи по организации и проведению социологических исследований;

-специалисты-интервьюеры;

-специалисты-психологи;

-специалисты по рекламе, PR-компаниям и стимулированию сбыта;

-специалисты-дизайнеры и конструкторы для разработки образцов новых товаров.

В обязанности вышеперечисленных специалистов должно входить:

- специалисты-статистики собирают оперативную коммерческую статистическую информацию, обрабатывают и анализируют ее и представляют ее другим специалистам для дальнейшего использования, специалисты-социологи и специалисты интервьюеры организуют и проводят различные опросы покупателей, потребителей и жителей определенных регионов, организуют панельные исследования, обрабатывают полученные результаты обследований;

- специалисты-дизайнеры и конструкторы осуществляют разработку конструирование и доработку образцов новых товаров, а также планирование ассортимента на перспективу, исходя из результатов социологических и панельных исследований, с учетом пожеланий потенциальных потребителей и покупателей. Кроме того, они разрабатывают идеи новых товаров, формируют их товарные признаки, качественные, дизайнерские, потребительские требования к ним, основываясь на результатах опросов, занимаются организацией испытания новых товаров, организуют выпуск и реализацию пробных партий товаров. Специалисты данного профиля обеспечивают разработку рекомендаций производственным подразделениям предприятия о том, когда наиболее эффективно начинать выпуск новых товаров и обеспечивают поставки их продукции на конкретный региональный рынок, на основе информации, полученной от других специалистов, делают расчеты возможных объемов реализации, рекомендуемых размеров цен, затрат на организацию экспорта и реализации продукции, расходов на рекламу и т. п.. Специалисты по разработке новых товаров и планированию ассортимента должны работать в тесном контакте со специалистами по рекламе, PR - компаниями, стимулированию сбыта, оптовиками и торговыми работниками стран импортеров;

- специалисты по рекламе, PR - компании разрабатывают сценарии рекламных и PR - компаний, готовят рекламные материалы, подбирают соответствующие конкретным зарубежным рынкам методы стимулирования сбыта в соответствии с жизненным циклом товара, организуют и проводят рекламные и PR - компании на зарубежных региональных и национальных рынках;

- специалисты по исследованию рынков и разработке прогнозов (маркетологи, экономисты) - на основе информации, полученной от смежных групп маркетинговой службы осуществляют разработку прогнозов рынков товаров, конъюнктурных и аналитических обзоров, прогнозов, отражающих перспективы завоевания и удержания зарубежных рынков и т. д.

- специалисты-психологи - исследуют и разрабатывают приемы психологического воздействия методов стимулирования сбыта, а также воздействия на поведение покупателей, повышения влияния различных рекламных продуктов на потребителей, на их потребности и предпочтения.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга для инновационного бизнеса требует комплексного подхода, как в использовании методов и приемов маркетинга, так и создании и использовании организационных структур, призванных обеспечить успешную реализацию инновационной продукции на внутренних и внешних рынках.

Целесообразно также, на наш взгляд, наряду с созданием служб маркетинга на инновационных предприятиях страны, сформировать службу маркетинга на отраслевом уровне – при Агентстве по инновациям и трансферу технологий, являющегося центральным отраслевым органом. Основной целью создания такой службы, назовем её Центром маркетинга и консалтинга, является оказание действенной помощи ученым, изобретателям и предпринимателям в организации инновационного бизнеса, продвижения на внутренний и внешний рынок инновационной продукции, увеличение объемов её производства и реализации.

Мировой опыт свидетельствует, что все участники инновационной деятельности должны обеспечивать производства таких новых товаров и услуг, которые соответствуют потребностям будущих потребителей, складывающейся конъюнктуре  рынка и реальным возможностям производства.

По мере создания и развития инновационных структур в Республике Молдова все больше ощущается необходимость в проведении систематических маркетинговых исследований инновационных процессов и рыночных ситуаций как в стране, так и в зарубежных странах и обеспечения результатами этих исследований всех участников инновационной деятельности: руководителей проектов в области инноваций и трансфера технологий результатов научно – технологических парков и инновационных инкубаторов, руководителей и специалистов организаций в области науки и инноваций.

Для практической реализации указанных задач и возникла необходимость создания Центра маркетинга и консалтинга в составе Агентства по инновациям и трансферу технологий, в функции которого входит осуществления координации инновационной деятельности в стране и оказание методической помощи всем её участникам.

Центр маркетинга и консалтинга предлагается создать в виде структурного подразделения АИТТ, которое будет финансироваться за счет фонда специальных средств.

Центр маркетинга и консалтинга будет заключать договора с юридическими и физическими лицами: