Билет № 1 (стр. 30 )

К предпродажному обслуживанию относятся следующие услуги:

-  места для пребывания детей;

-  отдел заказов;

-  устройство при магазинах камер хранения купленных товаров и вещей;

-  площадки для детских колясок;

-  места для парковки транспортных средств;

-  советы и информационные справки;

-  организация буфета при магазине;

-  поставка товара для опробования;

-  обучение потребителей правильному и эффективному использованию оборудования;

-  консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию.

Широкий набор услуг предпродажного обслуживания, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазин большее количество покупателей и увеличить получаемые доходы.

вид обслуживания	действия
до покупки товара	после покупки товара
техническое обслуживание	технические консультации разработка заказных проектов предложения по решению проблем покупателя поставка товаров для опробования	реконструкция монтаж снабжение запасными частями и деталями ремонтное обслуживание профилактические испытания
торговое обслуживание	места для пребывания детей отдел заказов места для парковки автомобилей советы и информационные справки поставка товара для опробования	право обмена товара поставка упаковка обучение покупателей в эксплуатации товара

Экзаменационный билет № 30

Вопрос 1. Коммерческая информация: понятие, источники коммерческой информации

Коммерческая информация – сведения о сложившейся ситуации на рынке различных товаров и услуг.

Коммерческая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей коммерческой деятельности, планировать её и осуществлять контроль за результатами этой деятельности (т. е. за получением прибыли).

Источниками коммерческой информации могут служить маркетинговые исследования по конкретным товарам. Однако перед тем, как вкладывать денежные средства в проведение исследований, сбор и анализ информации, необходимо провести сравнительную оценку затрат и значимости (ценности) возможных результатов. Если прирост прибыли от использования коммерческой информации превысит прирост затрат на её получение, то проведение маркетинговых исследований является целесообразным.

Важным источником коммерческой информации являются внутренние материалы и документы торговой фирмы, в частности, сведения об объёмах товарооборота, затратах на продажу, товарных запасах, прибыли предприятия, расходах на рекламу и т. д.

Ещё одним из источников коммерческой информации являются данные внешней статистики и публикуемые в средствах массовой информации сведения о состоянии рынка.

В последнее время всё большее распространение получает покупка информации у различных фирм, основным видом деятельности которых является «производство и продажа чистой информации». Например, в настоящее время создано «Международное бюро информации и телекоммуникации» (МБИТ), которое специализируется на создании информационных ресурсов России, способствующих развитию информационной инфраструктуры рынка. На МБИТе создана база данных экспортёров и импортёров России. На рынке предлагается база данных под названием «Партнёр-2», в которую вошли 3,5 тыс. наиболее крупных экспортёров и импортёров (указаны адрес, факс, телефон, полная номенклатура товаров, которыми фирма торгует).

Вопрос 2. Этапы разработки ЦП и схема расчета цены

Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней нормы прибыли, расчет роста цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение денежных доходов.

Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. При этом она следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, действиями конкурентов, стремится снизить издержки производства и обращения.

2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов, с этой целью делаются сравнительные покупки. В результате проводится анализ цен товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может приступать к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Существует несколько методик расчета цены.

а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных издержек), заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

б) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.

в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.

г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).

6. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать к определению цены на товар. Назначаемая цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.

схема расчета цены.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1.Постановка целей и задач ценообразования; дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»; лидерство в качестве.

2.Определение спроса. Эластичности спроса. Спрос определят максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести данный товар. Если цена будет установлена без учета спроса, то может случиться так, что товар ни кто не приобретет.

3.Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому фирма должна установить такую цену, чтобы продажа товара по этой цене покрывала ее затраты и приносила справедливую прибыль.

4.Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цен. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Расчет исходной цены.

7.Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам относится качество товара, объем поставки, взаимоотношение между продавцом и покупателем, условия оплаты, франкирование цены (франко-завод, франко-граница, и т. д.).

8.Установление окончательной цены.

Методика расчета исходной цены

Постановка задач ценообразо-вания

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор методов ценообразования

Установление окончательной цены

Вопрос 3. Виды и роль посредников в процессе продвижения товара