Билет № 1 (стр. 32 )

Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. Благодаря введению системы гарантий фирма создаёт благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя.

Обслуживание в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Он включает: монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; наблюдение изделия в эксплуатации; осуществление предписанного обслуживания; осуществление ремонта; поставка запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Круг обязанностей по обслуживанию по истечении гарантийного срока тот же что и в гарантийный период. Существенное отличие послегарантийного обслуживания состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объём и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Одним из вариантов послепродажного обслуживания является техническое обслуживание. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надёжной эксплуатации и сохранности товара.

Послепродажное обслуживание является одним из основных критериев выбора продавца потребителем, одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены товара. Срывы в послепродажном обслуживании больно ударяют по престижу фирмы вообще и по сбыту её товаров в частности.

вид обслуживания	действия
до покупки товара	после покупки товара
техническое обслуживание	технические консультации разработка заказных проектов предложения по решению проблем покупателя поставка товаров для опробования	реконструкция монтаж снабжение запасными частями и деталями ремонтное обслуживание профилактические испытания
торговое обслуживание	места для пребывания детей отдел заказов места для парковки автомобилей советы и информационные справки поставка товара для опробования	право обмена товара поставка упаковка обучение покупателей в эксплуатации товара

Билет 31

1. Каналы распределения в маркетинге, критерии их выбора

Наряду с товаром, ценой и продвижением, каналы сбыта (место распространения) входят в число основных элементов комплекса маркетинга (4 P). Таким образом, канал сбыта является одним из маркетинговых инструментов получения желаемой реакции целевого рынка.

Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления. Канал сбыта – это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы. Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) – есть метод доставки товара потребителям. Предлагаем в качестве канала сбыта понимать путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.

Следует сформулировать кри­терии для выбора партнеров по каналу сбыта. Имея такой перечень критериев, компания строит управляемые каналы, соответствующие ее требовани­ям и сбытовой политике. Это набор признаков, различных по весу и значению. Как правило, оценку проводят по следующим параметрам:

■ в области экономических и финансовых показателей могут входить такие показатели, как размер и периодичность заку­пок, финансовое состояние, общий объем реализации и до­ля вашей продукции в нем, со­ответствие ассортиментной и ценовой политики вашим на­правлениям развития и др.;

■ в области дистрибуции, логи­стики и сервиса, как правило, оцениваются наиболее важные функции торгового посредника, например, возможность под­держания необходимого уровня запасов, соответствие склад­ских помещений оптовика не­обходимому уровню, наличие штата торговых представителей мерчандайзеров, возможности технического сопровождения продукции и его качество и др.;

■ в области розничных продаж необходимо оценить охватыва­емую территорию и количест­во (и качество) точек продаж на этой территории, а также долю рынка на данной территории, репутацию оптовика у рознич­ных компаний и др.

При выходе в новый регион, где раньше не было продаж компа­нии, этот перечень оказывает бесценную помощь при выборе торговых партнеров. Помимо первичной оценки по­тенциальных партнеров, необхо­димо проводить регулярные «за­меры» успешности уже работа­ющих партнеров. В качестве па­раметров оценки деятельности партнеров можно рекомендо­вать следующие: вклад партнера в организацию продаж и в уве­личение прибыли, компетент­ность персонала партнера, его готовность пойти на уступки и изменения существующих тех­нологий работы, его вклад в удовлетворение потребностей потребителей.

Очень важно оценить перспек­тивность (эффективность) работы с тем или иным каналом. Для этой цели пред­лагаем использовать комплекс факторов. Важней­ший фактор — это экономичес­кий показатель прибыльности канала (отношение прибыли к объему продаж). Если прибыль­ность канала на практике рас­считывается без учета времен­ных затрат на обслуживание клиентов, то этот показатель не­обходимо рассмотреть отдельно. Другим, не менее важным фак­тором является оценка каналов с точки зрения дальнейшего контроля над движением това­ров и ценами, то есть управляе­мость каналов.

Затем необходимо оценить ус­тойчивость каналов во времени.

Оценку перспективности необ­ходимо проводить регулярно, не реже раза в полгода/год в связи с быстрыми изменения­ми на рынке и в каналах рас­пределения. В качестве приме­ра можно привести оценку ка­налов сбыта компании, занима­ющейся торговлей компьютер­ной техникой. Из семи выде­ленных каналов сбыта (москов­ские оптовики, московская и подмосковная розница, москов­ские рынки, московские сети магазинов, региональные опто­вики, региональная розница и корпоративные клиенты-орга­низации) стратегически важ­ным каналом распределения, в котором рост продаж должен превосходить средний по кана­лам, признана региональная розница. Перспективными ка­налами признана также мос­ковская и региональная розни­ца и московские сети магази­нов. Для оставшихся каналов рекомендована стратегия от удержания позиций до сниже­ния товарных потоков через ка­нал.

Итак, результатом оценки стратегической перспективнос­ти каналов должен стать план продаж по каналам, учитываю­щий перспективность канала.

2. Качество товаров: понятие, определение, технические и экономические аспекты.

Технические аспекты качества: технические характеристики предмета, товар должен соответствовать его назначению.

Экономические аспекты: для покупателя – качественно и дешево, для производителя низкая себестоимость. (см Б 8, В4)

3. порядок заключения и расторжения договора поставки, содержание договора поставок.

Заключению договора предшествуют переговоры. Договор поставки заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятие предложения) другой стороной. По договору поставки поставщик, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Договор поставки заключается на год или на каждую поставку. Наименование (ассортимент), количество, сроки поставки и цена определяются в заказ – спецификации. Спецификация согласовывается сторонами на каждую поставку. В договор поставки входят следующие пункты: дата заключения договора поставки, предмет договора; порядок и условия поставки; порядок приемки товара; тара и упаковка; цена товара; порядок расчетов; ответственность Сторон; разрешение споров; непреодолимая сила; срок действия Договора; прочие условия; юридические адреса и реквизиты сторон. Договор составляется в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу для каждой из сторон. Все изменения, дополнения, спецификации и приложения к договору являются неотъемлемыми частями договора и действительны в том случае, если они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными представителями сторон.

По требованию одной из сторон договор может быть изменен или расторгнут по решению суда только при существенном нарушении договора другой стороной, которое влечет для другой стороны такой ущерб, в результате которого она в значительной степени лишается того, на что была вправе рассчитывать при заключении дог (напр., при поставке товаров со значительным отступлением от качества). Основанием для изменения или расторжения договора является также существенное изменение обстоятельств (обстоятельства изменились на столько, что, если бы стороны могли предвидеть эт, договор не был бы заключен, напр., банкротство)

Односторонний отказ от исполнения договора поставки (полностью или частично) или одностороннее его изменение допускается в случае существенного нарушения договора одной из сторон.

Нарушение дог поставщиком предполагается существенным в случаях: поставки товаров ненадлежащего качества с недостатками, которые не могут быть устранены в приемлемый для покупателя срок; неоднократного нарушения сроков поставки товаров.