Билет № 1 (стр. 31 )

Посредник – коммерческая организация, деятельность которой связана с куплей товаров для их последующей перепродажи. Цель использования посредников - повышение экономической целесообразности и эффективности торговых операций. К услугам посредников прибегают в первую очередь мелкие и средние фирмы-поставщики.

Посреднические операции связаны с куплей-продажей товаров и выполняем по поручению поставщика/производителя независимым от него торговым посредником на основе заключенного между ними соглашения и отдельного поручения. К посредническим операциям относят также такие виды деятельности как заготовительная, снабженческо-сбытовая и торговая деятельность. Фирмы, осуществляющие эти операции, не являются производителями и конечными потребителями и осуществляют любые операции с товаром на свое усмотрение.

Роль посредников:

-  привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;

-  посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и лучше реагируют на изменение его конъюнктуры, что позволяет реализовывать товар на более благоприятных для поставщика/производителя условиях, освобождая его от многих забот, связанных с реализацией товара;

-  привлечение посредников создает возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок и промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания;

-  некоторые посредники финансируют сделки;

-  посредники обеспечивают для поставщика/производителя возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, дают им возможность уменьшить или устранить риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на рекламу и т. п.;

-  посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребителями товаров и услуг, являются важными постоянными источниками ценной первичной информации о рынке - его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование такой информации позволяет им получать важные конкурентные преимущества, активно совершенствовать тактику и стратегию сбыта, многократно окупая затраты на оплату услуг посредников;

-  посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя;

-  посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы;

-  потребителю проще урегулировать споры, недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Посредники:

· занимаются сбором информации, необходимой для планирования распределения продукции;

· стимулируют сбыт путём создания и распространения информации о товарах;

· устанавливаются контакты с потенциальными покупателями;

· приспосабливают товар к требованиям покупателей;

· проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

· организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

· финансируют движение товаров по каналу сбыта.

Торговые посредники действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в резуль­тате разницы между ценами закупки товаров у производителей, и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынки.

Посреднические предприятия можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые - самостоятельные посреднические организации, приобретающими товар в собственность с последующей их реализацией потребителям и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер).

Дистрибьюторы бывают двух типов:

-  имеющие или арендующие складские помещения;

-  не имеющие и не арендующие складские помещения. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоёмка.

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают её конечным потребителям. Выбор такого посредника эффективен, если: рынок разбросан, а объём сбыта в каждой географической зоне не окупает расходов по прямому каналу распределения; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не удобными для складской и транзитной обработки; разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, приобретая изделие за свой счет, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Они преобразовывают промышленный ассортимент выпускаемой продукции в торговый в соответствии с нуждами потребителей, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.

Дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги, действуют от имени и за счет продавца и не имеют возможности влиять на цены (торговый агент, брокер, комиссионер). Размер вознаграждения зависит от объёма и сложности совершаемых ими сделок.

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые подразделяются на промышленных и сбытовых.

Промышленные агенты заменяют службу сбыта предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объёма сбыта. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на определённой территории. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты весьма ограничено влияют на уровень цен. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, потенциальных потребителях, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников. Брокеры не приобретают права собственности на товары и не вправе совершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на условиях консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счёт продавца (консигнанта). Не являются собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение получает в виде % от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации; имеют контору, складские помещения для хранения и продажи изделий; могут предлагать кредит, обеспечивают доставку продукции, содержат сбытовой персонал; могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже min уровня, определенного изготовителем. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключение договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Вопрос 4. Организация послепродажного обслуживания

Обслуживание – работа по оказанию услуг, т. е. по удовлетворению чьих-либо потребностей; это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумного обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Обслуживание разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание.

По временным параметрам обслуживание подразделяется на предпродажное и послепродажное, а послепродажное – на гарантийное и послегарантийное.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное (бесплатно) и послегарантийное (за плату).

В случаях, когда потребитель придаёт большое значение надёжности продукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить покупателям определённые гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантия служит защитой для продавца и защитой для потребителя. Гарантийное обслуживание призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца.