Введение (стр. 40 )

Заключение

SPSS — это мощный современный аналитический инструмент, при помощи кото­рого можно проводить любой тип анализа данных в маркетинговых исследовани­ях. И в то время как построение математических моделей обычно считается пре­рогативой ученых, статистический анализ данных — это задача исследователей. Исследования являются неотъемлемой частью работы маркетологов, поэтому до тех пор, пока будут существовать вопросы, подлежащие решению при помощи маркетингового анализа, будет существовать и потребность в проведении статис­тического анализа данных. Цель настоящего пособия — сделать проведение стати­стического анализа понятным каждому исследователю.

Компания SPSS Inc. разработала целый ряд руководств, в которых подробно опи­сываются выпущенные ею программные продукты. В сумме они насчитывают 5000 страниц, где вы найдете ответ на любой вопрос, связанный с работой практикую­щего исследователя. Однако все эти пособия написаны преимущественно на анг­лийском языке, что является препятствием для многих отечественных маркетоло­гов. Руководства содержат весь объем информации о возможностях SPSS, включая информацию, которая используется редко либо вообще неприменима к маркетин­говым исследованиям. В настоящем же пособии страниц гораздо меньше, и наша задача состояла в том, чтобы рассказать о ключевых моментах применения SPSS именно в маркетинговых исследованиях, с учетом специфических особенностей данного вида профессиональной деятельности. Несмотря на небольшой объем на­стоящего руководства, оно охватывает 95 % всех используемых на практике стати­стических методик. Для изучения оставшихся 5 % методов, редко применяемых в маркетинговых исследованиях, мы рекомендуем обратиться к оригинальным ру­ководствам по SPSS.

Приложение. 12 полезных советов

Напоследок хочется рассказать о некоторых полезных свойствах программы SPSS, которые существенно облегчат работу с ней.

1. Несколько файлов (баз данных) SPSS можно объединять, добавляя при этом либо новые переменные, либо новых респондентов.

Чтобы добавить поля (переменные) в базу данных SPSS, подготовьте два файла данных (за один цикл можно объединить только два файла). В обоих файлах — реципиенте (база данных, в которую следует добавить переменные) и доноре (база данных, в которой содержатся добавляемые переменные) — необходи­мо, во-первых, проследить, чтобы имена добавляемых переменных не повто­ряли имя файла-реципиента; во-вторых, создать ключевое поле, то есть пере­менную, уникальным образом идентифицирующую респондентов. Обычно эту роль берет на себя номер анкеты. Отсортируйте оба файла по этой перемен­ной (одинаковым образом: по возрастанию или убыванию). При помощи меню Data ► Merge Files ► Add Variables в открывшемся диалоговом окне выберите эту ключевую переменную; затем выберите параметр Match case on key variables in sorted files; поместите ключевую переменную в поле Key Variables. Щелкните на кнопке ОК, и в файл-реципиент будут добавлены новые переменные из файла-донора (после всех существующих переменных).

Добавление респондентов происходит следующим образом. Убедитесь, что оба файла (реципиент и донор) содержат одинаковые переменные (по имени и типу). Откройте диалоговое окно добавления респондентов при помощи меню Data ► Merge Files ► Add Cases. В нем будут автоматически отобраны и помеще­ны в файл-реципиент только одинаковые переменные. После щелчка на кноп­ке О К изменения вступят в силу: новые респонденты будут добавлены в конец рабочего файла.

2. Построенные диаграммы можно изменять, дважды щелкнув на них мышью в окне SPSS Viewer. Простые диаграммы, как будет показано в п. 3, содержат лишь базовые возможности форматирования диаграмм (в специальном окне SPSS Chart Editor), тогда как интерактивные диаграммы предоставляют зна­чительный набор средств, аналогичных MS Microsoft Excel.

3. Графическая подсистема SPSS позволяет строить обычные (Simple) и инте­рактивные (Interactive) диаграммы. Вторые отличаются от первых более ши­рокими возможностями форматирования. Однако какой бы тип диаграммы вы ни выбрали, они все равно не будут иметь такого же привлекательного вида, как диаграммы в Microsoft Excel. Диаграммы, выводимые в качестве дополни­тельного параметра в различных статистических процедурах (меню Analyze), - это только обычные диаграммы. Они предназначены исключительно для ис­пользования в процессе анализа данных аналитиками и не подходят для пре­зентаций. Обычные диаграммы можно строить и отдельно от статистических процедур — при помощи меню Graphs. При этом если, скажем, в Microsoft Excel все диаграммы могут быть «на лету» преобразованы одна в другую, то в SPSS однажды построенная диаграмма может менять только элементы форматиро­вания. Наиболее часто используемые виды диаграмм: Ваг (гистограмма), Line (график), Pie (сектограмма) и Scatter (точечная). Интерактивные диаграммы доступны посредством меню Graphs ► Interactive, которое также содержит че­тыре типа наиболее часто используемых видов диаграмм. Обычные и инте­рактивные диаграммы могут быть как плоскими, так и объемными.

4. Таблицы в окне SPSS Viewer можно изменять, дважды щелкнув на них мы­шью. Далее выберите в меню Pivot пункт Pivoting Trays. Откроется дополни­тельное окно, с помощью которого можно поменять местами столбцы, ряды и уровни таблицы.

5. После создания таблиц линейных или перекрестных распределений на их ос­нове можно строить различные диаграммы. Дважды щелкните на таблице мы­шью, чтобы открыть ее. Затем выделите требуемые числовые значения (без названий переменных и вариантов ответа) и щелкните правой кнопкой мыши. В появившемся контекстном меню выберите Create Graph и в нем — требуемый тип диаграммы. После этого, например, будет построена интерактивная диа­грамма.

6. Меню Analyze ► Custom Tables предоставляет доступ к диалоговым окнам, пред­назначенным для построения одно - и многомерных таблиц. При помощи этих окон вы можете создавать более презентабельные таблицы, чем Frequencies или Crosstabs. Мы рекомендуем использовать диалоговое окно Multiple Response Tables для работы с многовариантными переменными (вместо стандартной процеду­ры Analyze ► Multiple Response).

7. Часто при работе с SPSS возникает необходимость скопировать результаты работы программы из окна SPSS Viewer в Microsoft Word или Microsoft Excel. Для того чтобы скопировать диаграмму, выделите ее, щелкнув на ней правой кнопкой мыши, и в открывшемся контекстном меню выберите пункт Сору. Таблицы копируются методами, различными для Microsoft Word и Microsoft Excel. Так, чтобы скопировать таблицу в Microsoft Excel, выделите ее правой кнопкой мыши и в открывшемся меню выберите пункт Сору. После этого вставка в Microsoft Excel производится обычным способом. В Microsoft Word вы можете вставить таблицу, во-первых, в виде рисунка (метафайла) — вы­делите ее при помощи правой кнопки мыши и выберите пункт Copy Objects (при этом таблицу нельзя изменять) — и, во-вторых, в виде собственно таб­лицы. Однако если вы просто скопируете и вставите ее в Microsoft Word, таблица потеряет оформление и может стать нечитаемой. Мы рекомендуем вставлять таблицу в Microsoft Word, предварительно скопировав ее в Micro­soft Excel.

8. В любых диалоговых окнах SPSS, так же как и в окне SPSS Viewer, вы можете получить справку по конкретным элементам (кнопкам, полям, статистикам) — для этого щелкните на них правой кнопкой мыши. Чтобы уточнить смысл какой-либо статистики, представленной в объектах SPSS Viewer, сначала нуж­но открыть их двойным щелчком мыши, а затем при помощи правой кнопки мыши получить информацию об интересующей статистике.

9. Весьма мощным средством работы с SPSS для опытных исследователей явля­ется командный синтаксис (Syntax). С его помощью можно, во-первых, авто­матизировать повторяющиеся операции (например, построение 30 регрессий), а во-вторых, получать доступ к статистическим процедурам, не выведенным в основное меню программы (например, MANOVA). Краткое описание команд­ного синтаксиса заняло бы много страниц. Тем не менее даже начинающие аналитики, не имеющие опыта работы с ним, могут достаточно эффективно использовать командный синтаксис, изучая автоматически генерируемые при работе с меню команды. Для того чтобы увидеть внутреннюю команду синтак­сиса при работе с какой-либо статистической процедурой, следует предвари­тельно выбрать в меню Edit ► Options на вкладке Viewer параметр Display commands in the log. После этого все ваши действия будут автоматически отображаться в окне SPSS Viewer в виде простого текста, который можно скопировать в окно Syntax (вызывается при помощи меню File ► New ► Syntax).

10. Не следует путать программный синтаксис (Syntax) со встроенным языком про­граммирования SPSS (Script). Окно программирования открывается при помо­щи меню File ► New ► Script. Язык программирования SPSS похож на Microsoft Visual Basic for Applications (VBA), однако он содержит отдельные функции, специфичные для работы со структурой базы данных формата SPSS. Встроен­ный язык программирования весьма беден на визуальные средства интерактив­ного пользовательского интерфейса, однако он может с успехом применяться в качестве клиента автоматизации, то есть для интегрирования различных при­ложений, поддерживающих VBA (например, все приложения Microsoft Office) с SPSS. При помощи этого языка можно, например, строить графики в Microsoft Excel или формировать демонстрационные отчеты в Microsoft Word.

11. Командный синтаксис SPSS обладает многими возможностями полноценного макроязыка. В нем есть переменные, циклы, условные операции и т. д. Однако в некоторых случаях языка синтаксиса оказывается недостаточно. Мы рекомендуем использовать командный синтаксис для операций с матрицей данных, то есть с анкетами респондентов, находящимися в окне Data View. Иными словами, прово­дить такие операции, как чистка базы данных (корректировка пропущенных зна­чений, логической структуры ответов и т. п.), формирование исходного списка переменных в окне Variable View, «подвешивание» меток переменных, а также опе­рации с отдельными ячейками данных (например, копирование-вставка из дру­гих программ). Для операций с результатами расчетов (таблицами, результатами статистических тестов и т. д.), расположенными в окне SPSS Viewer, рекоменду­ется использовать другой встроенный язык программирования SPSS — язык скриптов. Практика показывает, что большинство компаний, занимающихся мар­кетинговыми исследованиями, производят обработку таблиц, построенных в SPSS, в других программах (чаще всего в MS Excel). Ниже мы покажем, как при помо­щи языка скриптов SPSS автоматизировать процесс переноса таблиц из окна SPSS Viewer в MS Excel (для построения диаграмм) и в MS Word.