Введение (стр. 1 )

Введение

Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга про­мышленных и торговых организаций часто используют для анализа получаемых полевых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. Вместе с тем именно статистический анализ позволяет вскрыть такие закономерности и внутренние связи в данных, которые невозможно выявить другими средствами. Подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных па­раметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей, прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры — вот лишь некоторые задачи, с успехом решаемые с применением статистических методов ана­лиза. На новый уровень выводит статистические методы применение специализи­рованного программного обеспечения для анализа. Наиболее популярным в настоя­щее время является статистический программный комплекс SPSS.

Предлагаемое пособие имеет своей целью в доступной для понимания форме си­стематизировать суть основных методов проведения статистического анализа дан­ных при помощи программного пакета SPSS версии 11-12, используемого в прак­тике проведения маркетинговых исследований. Пособие рассчитано на аудиторию, уже имеющую определенные знания в области маркетинга, — практикующих мар­кетологов и аналитиков. Здесь не разъясняется суть маркетинга и роль маркетин­говых исследований, а дается мощный инструментальный аппарат анализа, кото­рый можно применять на практике для повышения эффективности деятельности различных организаций. Автор имеет значительный опыт аналитической работы в данной сфере и надеется, что настоящее пособие поможет всем желающим повы­сить качественный уровень своей собственной работы при анализе полевых дан­ных и написании аналитических отчетов.

Практически все книги, посвященные рассматриваемой теме, представляют собой объемные произведения, содержащие массу ненужной практикам статистической теории и/или описание редко используемых в практике маркетинговых исследо­ваний статистических методик. В данном пособии содержатся только практичес­кие сведения, причем изложение ведется последовательно, шаг за шагом: от подго­товки матрицы исходных данных до применения к ней различных статистических методов. Здесь вы не найдете ни капли «воды»: только та информация, которая реально нужна для того, чтобы немедленно приступить к анализу и наиболее быс­тро и эффективно его провести. Вместе с тем необходимо отметить, что данное пособие не является исчерпывающим руководством по работе с SPSS. В нем со­держится только та информация, которая реально поможет на практике осуществить наиболее часто применяемые методы статистического анализа. Изложение материала снабжено подробными пошаговыми иллюстрациями и конкретными примерами, облегчающими его восприятие.

Для понимания сути описываемых в настоящем пособии статистических методик необходимо прежде всего определить роль и место компьютеризованного статисти­ческого анализа в системе маркетинговых исследований. На рис. В.1 представлена принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования.

В целом весь процесс проведения полевого маркетингового исследования можно условно подразделить на два этапа.

■ Подготовка материалов, необходимых для проведения исследования:

□ подготовка технического задания (ТЗ);

□ подготовка структуры аналитического отчета;

□ формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета).

■ Проведение исследования:

□ полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых явля­ется формирование базы данных первичной информации;

□ анализ данных и написание аналитического отчета.

При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполненных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анали­зируются при помощи статистических и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происходит написание аналитического отчета по ис­следованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — пере­даются заказчику (предоставляются руководству компании).

Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любо­го серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования.

1. На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по кото­рой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в про­цесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа.

2. Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компью­тер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинает­ся с подготовки (например, кодирования переменных) и заканчивается прак­тически одновременно с окончанием написания аналитического отчета.

При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по исследованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассматривается более детально.

Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях

Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограничен­ный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых мар­кетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов марке­тингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить сле­дующую схему классификации статистических методов, используемых при ана­лизе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема клас­сификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представлен­ной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.

Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходи­мую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подхо­дит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и от­бор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа исполь­зуются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в марке­тинговых исследованиях.

На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифициру­ются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второ­го, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы

(табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.

Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.

Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по ли­нейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: тех­ническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала поле­вых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследо­вание. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть

Дисперсионный анализ

Т-тесты

Вычисление новых переменных

Условный отбор данных

Подготовительные этапы статистического анализа

устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статистическая ошибка всей выбор­ки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора дан­ных, когда появляется возможность точно определить реально получившийся раз­мер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установлены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может по­требоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее следует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и ответов анкеты. С учетом сведений, полученных от интер­вьюеров, проводивших анкетирование респондентов, исследователь кодирует воп­росы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявля­емыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схе­мы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением. sav). Окончательное форми­рование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база дан­ных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического ана­лиза. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рам­ках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статис­тического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними.