Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 10 )

На самом деле, бенчмаркинг применялся в стратегическом управлении с древних времен. Например, в Китае еще в IV в. до н. э.,  автор книги «Искусство войны» Сунь Цзы писал: «Если вы знаете врага и знаете себя, то ваша победа не подлежит сомнению». Клеопатра посылала шпионов, чтобы следить за римлянами. С древних времен мы добываем информацию о конкурентах, чтобы оценить их силу и тактику развивать свои методы конкурентной борьбы, будь это поле боя, политические игры, бизнес, семейные отношения и т. д.

Воровство чужих идей далеко не ограничивается военным шпионажем. С развитием общества появлялись новые приоритеты и ценности. Экономическая разведка появилась, очевидно, с зарождением экономических отношений. Родоначальниками конкурентного эталонного сопоставления можно считать японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Японцы подняли понятие бенчмаркинга на новую высоту после Второй мировой войны, когда они объездили весь мир, проводя бенчмаркинг всех лучших организаций. Впервые при этом обследовании упор делался не на продукт, а на процесс. Японцы не называли это бенчмаркингом; они называли это «индустриальными турами».

Так называемые «индустриальные туры» включали в себя следующие этапы:

На первом этапе изучались опубликованные данных на основе чего определялся наилучший вариант. После этого, устанавливался контакт с лучшими компаниями с целью их посещения. Во время контакта и посещения отобранных компаний тщательно выбирались данные,  относящиеся к делу. На завершающем этапе осуществлялось не просто применение полученных уроков в японских организациях, а адаптация их с целью получения конкурентных преимуществ.

Несмотря на успешный опыт применения подобной тактики, сегодня в Японии бенчмаркинг теряет свою популярность. Большинство организаций чувствуют, что копирование чужих идей, продуктов, процессов приводит к «сползанию» назад, к уровню тех компаний, опыт которых они копируют, из-за потерь времени, которое требуется для адаптации и внедрения изменений.

Классическую методику бенчмаркинга иллюстрирует опыт компании XEROX, изучение и внедрение лучших наработок многих компаний обеспечило XEROX конкурентными преимуществами [31]. Первая попытка применения бенчмаркинка в компании была осуществлена в направлении управления складскими запасами. Руководители Xerox выяснили, что в их логистике есть слабое звено) – управление складскими запасами.. После долгих поисков эталона они решили изучить опыт компании L. L. Bean (следует обратить внимание, что компания, выбранная за эталон, специализировалась на производстве экипировки для охоты, т. е. эталон был найден в отличной от компании XEROX отрасли) и отправили туда своих представителей. Обнаружилось, что L. L. Bean активно использует в логистике информационные технологии, а также особым образом сортирует и размещает товары. Эти же принципы стали использовать и в XEROX.

Не смотря на то, что в России бенчмаркинг используется реже, есть удачные примеры. Например, машиностроительные заводы» изучало, как лучшие зарубежные производственные компании управляют технологическим и инновационным подразделением. Компания «Нижфарм» решая вопрос с выкладкой препаратов в аптеках стали изучать практику компании «Вимм-Билль-Данн», проведя опрос в супермаркетах на предмет выкладки соков менчандайзерами изучаемой компании сотрудники «Нижфарм» стали ставить товар там, где его может увидеть большее число покупателей. В отличие от супермаркета, в аптеке это место справа от окошка кассы – обычно люди подходят к ней с этой стороны и могут все внимательно рассмотреть. Этот пример иллюстрирует одно из главных правил бенчмаркинга – не точное копирование чужого опыта, а его глубокое изучение с целью адаптации к собственным реалиям.  Важно не использовать прямое копирование, а синтезировать нечто собственное, так как простое копирование лидера, который взят в качестве эталона, неизбежно ставит ваш бизнес в роль вечного догоняющего [5].

Наиболее известной считается модель бенчмаркинга, которая состоит из этапов планирования, поиска, наблюдения, анализа, адаптации – «колесо бенчмаркинга» (рисунок 9). [11, с. 66-68]

Многие отечественные компании давно занимаются бенчмаркингом, но в тоже время они не знакомы с самим термином. Руководители отечественных предприятий-партнеров и даже предприятий-конкурентов обмениваются информацией о лучших достижениях своих компаний в процессе неформального общения. Полезные сведения можно также почерпнуть в интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний или из большой статьи. Можно выудить всего одну, но интересную идею.

Новая модель бизнеса, которая вживляется в компанию с приходом бенчмаркинга, способствует развитию системного мышления, которого зачастую так не хватает нашим компаниям. Эталонное сопоставление помогает лучше понять и внутреннюю среду, вокруг которой построена компания, и внешнюю, которая воздействует на нее. Будучи мощным инструментом совершенствования, бенчмаркинг является эффективным методом изучения не только опыта других, но и своей организации.

Рисунок 9 - «Колесо бенчмаркинга»

Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности компании – в производстве, менеджменте, логистике, управлении персоналом и, конечно же, в области паблик рилейшнз [28, с. 64]. В качестве внешних субъектов бенчмаркинга можно использовать прямых конкурентов, лидеров из другого бизнеса, а так же деловых партнеров заинтересован­ных в сотрудничестве. Хотя бенчмаркинг должен быть прогрессирующим, непрерывным процессом, часто он используется только тогда, когда предприятием уже потеряна доля рынка, когда снижается прибыль или клиенты становятся ощутимо недовольными. Часто случается, что сопоставление успехов с конкурентами предпринимается для того, чтобы удовлетворить личные цели и амбиции. Быстрый прирост при продаже может замаскировать недостаточные успехи в других сферах предприятия.

Бенчмаркинг – это единственный путь, преодолевающий эти недостатки и побуждающий каждую отдельную сферу деятельности постоянно доказывать свою конкурентоспособность и прибыльность, сопоставляя свои результаты с внешним миром.

Анализ внутренней статистики продаж

Для эффективного управления товарными категориями и торговым предприятием в целом необходимо не только располагать современными программными продуктами и ресурсами персонала, надо уметь эффективно ставить задачи анализа и выбрать наиболее подходящие методы для каждой задачи. Очень важно своевременно диагностировать ситуацию в магазине и решить задачу сегодня, потому что завтра может быть поздно: придется искать более дорогостоящие меры.

В таблице 9 представлены виды анализа, применяемые в розничных компаниях, и периодичность их проведения в зависимости от поставленных задач.

Таблица 9 - Характеристика методов анализа продаж [14]

Метод анализа	Задачи, для которых используется данный метод	Периодичность проведения анализа
Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели	Определение тенденций развития магазина. Определение товарных групп - «магнитов» и товарных групп-»паразитов», корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо работающих группах. Оценка эффективности проведенных мероприятий	В текущем режиме или ежемесячно. При оценке сезонности и определении тенденций развития магазина динамику за квартал лучше графически представлять на одном листе
Анализ сумм и структуры чеков	Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга. Оценка ассортимента и ценовой политики магазина. Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток). Выделение совместно покупаемых товаров.	Ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков берутся по месяцам, а не в целом за период)
Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС – анализ)	Определения значения товарных групп, подгрупп, марок для магазина. Выбор методов работы с каждой группой, подгруппой, марками. Оптимизация ассортимента (оценка необходимости углубления ассортимента по каким-либо направлениям или выведения товарных позиций). Распределение площадей и полочного пространства. Разработка нормативов места для товарных категорий при внедрении сетевых стандартов.	Ежеквартально
Анализ эластичности товарооборота	По товарным группам: Определение «вклада» товарных групп в повышение или снижение товарооборота. Определение групп, наиболее чувствительным к различным событиям: изменениям на рынке, в потребительской среде, развитию технологий и т. п. Определение групп, больше всего пострадавших от открытия магазинов-конкурентов или других арендаторов в торговом центре. Оценка продаж товаров, имеющих ярко выраженную сезонность. Корректировка ценовой политики магазина. По отдельным маркам: Изменение ассортимента и выкладки, выбор марок для дополнительных точек продаж. Определение марок, которые потребляет лишь незначительная часть покупателей.	Ежеквартально (на практике часто проводится для анализа продаж сезонных товаров или в случае изменения ситуации в магазине в худшую сторону)
XYZ-анализ	Позволяет оценивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров и  сравнивать стабильность продаж товаров различного типа спроса, различных ценовых категорий и различной оборачиваемости. Применяется для определения значения товарной группы (товара) и выбора соответствующих методов работы, определения норматива товарного запаса и частоты заказа товара.	Ежемесячно
Анализ эффективности использования торговых площадей	Показывает «работу» торговых площадей: проблемные участки и потенциально перспективные зоны. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.	Ежеквартально
Анализ эластичности площади	Оценка эффективности изменений планировки и/или выкладки, проведенных в магазине.	По товарным группам и подгруппам - после изменений. По маркам – возможно ежеквартально.

Основной принцип проведения анализа – его нисходящий характер. Это означает, что сначала анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина, а далее процесс идет вглубь товарных категорий.