Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 8 )

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке (таблица 6):

Таблица 6 – Источники информации о рынке [2]

Источник информации о рынке	Комментарии
Личные интервью	Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и социальные сети	Используйте возможности Интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы Интернет	Изучите имеющуюся информацию в Интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компаний	Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдение	Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опыт	Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

Анализ данных о потребителе

При разработке концепции категорийного менеджмента для торгового предприятия анализ потребителей занимает центральное место, т. к. результат этого анализа составляет сущность категорийного менеджмента как системы управления. Для того чтобы понять вкусы и предпочтения потребителей, сформировать категории согласно их предпочтениям, осуществлять управление закупками, ассортиментом, продажами, выстраивать взаимоотношения с поставщиками и мотивировать торговый персонал необходимо провести всесторонний анализ потенциальных потребителей. От глубины и качества проведенного анализа зависит эффективность внедряемой системы категорийного менеджмента.

Исследование потребителей – это анализ их покупок, услуг, которыми они пользуются, определяемый по их личностным качествам, возрасту, социальному положению, характеру работы, потребностям. Важную роль в поведении потребителей играют психологические факторы.

Психологические факторы имеют очень сильное влияние на потребителя. Они включают в себя восприятие тех или иных товаров, отношение к различным брендам, мотивацию и усвоение информации о товарах и услугах.

Категорийному менеджеру важно знать, что потребитель

и покупатель не всегда одно и тоже лицо. Мамы совершают покупки для своих детей, владельцы животных приобретают товары для своих питомцев,

в аптеках часто совершаются покупки для заболевших родственников, каждый из нас приобретает подарки для друзей и близких.

Целью  исследования потребителей является изучение их потребностей, предпочтений и вкусов.

Исследование вкусов помогает определить склонность к торговым маркам, выявить пристрастия и составить портрет потенциального потребителя, построить «дерево» покупательских решений.

Не существует универсального метода, который позволит выявить вкусы и предпочтения потребителя, аналитикам приходится прибегать на практике к целому ряду различных методов для изучения «портрета» потребителя (покупателя).

Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем.  [23, с. 65]

Все методы можно условно разделить на три основных методологических подхода:

Метод наблюдения. Интервью и опросы. Эксперимент.

Метод  наблюдения в исследованиях потребителей состоит непосредственно в наблюдении за поведением потребителей в различных ситуациях. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, когда исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).

Виды наблюдений:

прямые, непосредственно за потребителями в местах их присутствия (например, наблюдение в домашних условиях, которое позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты). Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись. Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Наблюдая за покупателями в торговом зале можно узнать, как и почему потребители передвигаются по магазину, что позволит сформулировать управленческие решения в части планировки магазина, выкладки товаров на торговом оборудовании, улучшения обслуживания покупателей. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину; непрямые, когда изучают результаты поведения, а не само поведение. Либо изучают статистические данные потребительского поведения (примером непрямого наблюдения  может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке и различной емкости можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам); открытые, когда люди знают, что за ними наблюдают; скрытые, когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать; структурированное наблюдение, при проведении которого наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя (таблица 7).

Таблица 7 – Пример формы для регистрации наблюдений

Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня
Структура группы наблюдаемых Численность группы: ...........взрослых..............детей Пол: Взрослые: ...........мужской.............женский Дети: ..................мужской.............женский
Использование: тележки для продуктов продуктовой корзины ничего
Регистрация поведения в магазине
Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки
Использование: ........ списка покупок........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........

Структурированное наблюдение часто используется для проверки результатов, полученных другими методами, но оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез;

неструктурированное наблюдение (иногда его называют неконтролируемым) обычно не имеет четкого плана. В ходе такого наблюдения не определяются элементы изучаемого объекта, редко ставится проблема единиц измерения, их качества, высока доля избыточной информации. Надежда возлагается в основном на интуицию наблюдателя, целью которого является получение первичной информации об объекте. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

субъективность – основной недостаток любого качественного метода, т. к. исследователь будет интерпретировать результаты наблюдения со своей точки зрения; наблюдение –  это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение; наблюдения часто ограничены временем совершения события; присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов; при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных.

Для успешного проведения наблюдений, они должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить, в идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению.