Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 9 )

Для анализа потребителей можно собрать информацию в ходе проведения интервью и опросов. Опросы – это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Бланк анкеты, используемой для изучения потребителей в ходе разработки концепции категорийного менеджмента для розничного магазина (подробнее см. главу 6) представлен в

Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.

Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем – получить ответы от потребителей).

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества  таких опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.

По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов).

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезентативные списки потребителей, которые согласны установить у себя дома сканеры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торговых марок и розничных магазинов.

Эксперимент как метод исследования заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы.

Если перед продавцами поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое могут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

Основная цель конкурентного анализа любой – получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Анализ конкурентов по Портеру (один раз в 3-5 лет). Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы в модели конкурентного анализа Майкла Портера представлены в таблице 8.

Таблица 8 – Этапы проведения конкурентного анализа по Портеру

Первый этап	Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап	Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап	Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап	Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап	Прогноз действий конкурента

Майкл Портер разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз; составление конкурентной карты рынка; выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов; сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами; сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий; сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта; сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда; сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов; сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту; сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов; составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов; анализ конкурентных преимуществ предприятия.

Для того чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов. Исследование конкурентов в маркетинге ничем не отличается от исследования потребителей.

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

В условиях жесткой конкуренции, господствующей на отечественном и мировом рынке, стратегическим направлением развития бизнеса считаем построение маркетинговых исследований на основе конкурентного анализа, конкурентной разведки или, так называемого, «эталонного сравнения». Таким образом, можно сделать вывод, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов и методов  бенчмаркинга.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно иметь информацию только о внутреннем состоянии собственной фирмы, ее производственно-экономической деятельности, даже постоянное исследование внешних условий хозяйствования не дает нам полной картины в бизнес среде.

Необходимо глубокое исследование действующих конкурентов, позволяющее предвидеть их развитие, и путем сравнения собственных позиций, стратегических планов и тактических действий с деятельностью конкурентов постоянно совершенствовать стратегию развития собственного бизнеса. [18, с. 52-55]

Словом «benchmark» в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты – устойчивый ориентир, в отношении к которому определяются другие высоты и расстояния.

В системе управления бизнесом бенчмаркинг является одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Более 60% зарубежных компании вовлекают в процесс управления эталонное сопоставление или метод бенчмаркинга. Направление бенчмаркетинга как элемента стратегии  повышения конкурентоспособности активно развивается и в России. Однако, применение инструментов бенчмаркинга зачастую осуществляется не систематизировано, на интуитивном уровне, а не как структурированный, организованный процесс. Для большинства руководителей «бенчмаркинг» – это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Считаем, что  потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшее время эталонное сопоставление будет играть ведущую роль в практике менеджмента.