Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 2 )

Изначально понятия категорийного менеджмента не было, было понятие мерчандайзинга как способа управления полочным пространством. Оптимизируя выкладку и представление товара в зале, специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом – категории.

Товарная категория – это совокупность товаров,

которые покупатель воспринимает

как сходные между собой, или товаров,

объединенных совместным использованием.

Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble. Именно Procter&Gamble в начале 90-х годов первыми догадались объединить товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста хоть и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и влияют друг на друга. И по тем же причинам гель для мытья посуды и гель для тела могут быть отданы для управления разным менеджерам.

Этот подход лежит в основе программы ECR - Efficient Consumer Response (в переводе с анг. – «эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента.

Эта система представляет собой компьютерную программу для автоматической обработки заказов, которая не ограничивается только контролем остатков на полках магазинов и формированием нового ассортимента. Проводится организация всех бизнес-процессов, учитывая общую концепцию магазина. При этом программа предлагает мероприятия по стимулированию продаж всей выбранной категории товара. Управление всей суммарной деятельностью – от формирования ассортимента до конечной продажи товара категории, осуществляет один человек, категорийный менеджер. Такой подход в корне отличается от привычной схемы работы в крупной торговой сети, когда за формирование ассортимента отвечает отдел закупок, а за реализацию – отдел продаж. Однако было бы несправедливо считать систему ECR прерогативой только при продаже товаров, услуги реализуются с помощью системы непрерывного пополнения запасов Continuous Replenishment Planning (CRP). Этот информационный продукт получил широкое распространение среди поставщиков услуг на Западе.

Одно из первых в мире альянсов по ECR было создано в США в 1985 году между розничным торговым предприятием J. C.Penney, производителем тканей Burlington и производителя одежды Lanier Clothing. В результате чего они смогли сократить объем запасов на 50% и повысить объем продаж на 22%.
Но больший интерес к этой концепции возник во второй половине 1990-х годов в отрасли бакалейных товаров. Сегодня в супермаркетах, которые используют данный подход, когда покупателю продают пачку чипсов, то касса автоматически отправляет сообщение поставщику о замене этой пачки, после  система поставщика отправляет такой же сигнал своему поставщику, т. е. этот сигнал идет по всей цепи назад. Именно в  ECR возникла технология запасов, управляемых продавцом.

Схема работы по этим системам строится на основании данных о покупательском спросе и товарных запасах на складе. Для построения прогноза о ежедневном потреблении каждой товарной категории используются данные о продажах. После того, как завершается оформление заказа в данной системе, он отправляется в распределительный центр, где формируется транспортный маршрутный лист для доставки необходимого товара в каждую торговую точку сети.

Системы ECR встречаются в отраслях, в которых производятся товары массового спроса, например в бакалейной промышленности США. Также системы ECR предлагают новые подходы в организации оптовой торговли и к работе с каналами распределения. Раньше сделки, заключаемые по низким ценам, предлагались розничным магазинам при закупке больших объемов продукции для последующей продажи по сниженной розничной цене. Этот магазин может сделать новый заказ на мелкие объемы или задержать размещение заказа в ожидании нового предложения. Таким образом, системы ECR позволяют точно выполнять заказы, объемы запасов становятся минимальными, а товарные потоки  регулярными.

Зачастую, в погоне за прибылью ритейлеры, да, и, производители тоже, забывают о принципе эффективного маркетинга: «производить и продавать нужно то, что необходимо потребителю».

Если не отвечать запросам потребителя,

то обязательно найдется тот, кто будет это делать.

За последние семь-восемь лет желания покупателей значительно поменялись: если раньше в Москве, в первую очередь, они обращали внимание на ценовые факторы, «цена-качество» и «самые низкие цены на все виды товаров» были в первой пятерке критериев выбора магазина, то сейчас критерий «самые низкие цены на все виды товаров» в Москве находится уже на 25 месте. Сегодня покупатель хочет, чтобы все товары можно было купить в одном магазине, а продукты всегда были в наличии. Он больше не идет на компромисс, выбирая худшее качество в пользу более низкой цены, и хочет покупать свежую продукцию. [21]

Потенциалом для увеличения трафика покупателей и повышения лояльности к магазину, в розничной торговли является свежая продукция. Свежие продукты покупаются несколько раз в неделю, привлекая покупателей в магазин. Посредством грамотного  их предложения можно сформировать поток постоянных покупателей. 

Основным фактором роста продаж ведущие ритейлеры выделяют правильный ассортимент, обеспечивающий рост продаж в магазине. Большой ассортимент ещё не залог успеха. Роль категории в магазине и её значение для покупателя определяет направление, в котором необходимо развивать категорию.

Не всегда желания покупателя

соответствуют предложению продавцов.

В развитых странах, в первую очередь в США и странах Западной Европы, розничная торговля давно встала перед проблемой поиска дополнительных источников роста эффективности своей деятельности. В этой связи, передовые участники рынка розничной торговли занимаются разработкой и внедрением новых методов управления, которые затем распространяются на весь рынок. Предпосылки формирования системы категорийного менеджмента  на Западе представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Предпосылки формирования системы категорийного менеджмента  на Западе

Предпосылки	Характеристика	Ответные действия
Изменение покупательских вкусов и предпочтений	Изменение структуры спроса вызваны изменениями образа жизни покупателя, стиль поведения, изменение демографических характеристик.	Формирование лояльности к покупателям, ориентация розничной торговли на вкусы и предпочтения потребителя.
Усиление конкуренции	С ростом числа конкурентов в бизнес-среде традиционные формы торговли и модели управления розничными магазинами не обеспечивали наращивание конкурентных преимуществ	Пытаясь выделиться из массы конкурентов, магазины постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.
Изменение экономической ситуации в стране	Ужесточение конкуренции вызвало тотальное снижение рентабельности в сфере розничной торговли.	Собственники и руководители магазинов вынуждены разрабатывать и внедрять меры, направленные на минимизацию издержек и рост производительности
Рост числа производителей и увеличение числа товаров-заменителей	С изменением потребительских предпочтений и снижении доходности, предприятия-производители вынуждены расширять ассортимент ориентируясь на требования потребителей.	Необходимость расширения предлагаемого ассортимента в розничных сетях и как следствие поиск новых подходов к эффективному управлению ассортиментом как в торговом зале так и на стадиях закупок, транспортировки и хранения.
Перенасыщение рынка торговыми предприятиями, невозможность дальнейшего экстенсивного развития	Для наращивания конкурентных преимуществ необходимы принципиально новые подходы к организации бизнеса и к системе управления.	Поиск нестандартных, альтернативных, креативных идей в области организации торговли.

Система категорийнго менеджмента должна «вписываться» в стратегию компании, которая будет способствовать внедрению данной системы в деятельность магазина. Обозначим некоторые, основополагающие условия, без которых внедрение категорийного менеджмента в управлении торговым предприятием обречено на провал:

1. Поддержка процесса формирования, внедрения и реализации системы категорийного менеджмента высшим руководством компании. Данные преобразования повлекут за собой изменения организационной структуры, механизма распределения ресурсов между подразделениями, изменения в распределении ответственности и полномочий ряда сотрудников торгового предприятия.

2. Централизация функциональных стратегий компании, т. е. стратегии закупки, продажи, транспортировки, продвижения и т. д. должны быть объединены в рамках одной товарной категории. Именно такой подход позволяет чутко реагировать на постоянно изменяющиеся требования покупателей. В тоже время сформировавшиеся стратегии товарных категорий должны быть согласованы с общей стратегией развития торгового предприятия. Кроме того, все управленческие функции должны быть сосредоточены в руках категорийных менеджеров, которые управляют всем процессом по разработке и реализации стратегии относительно одной товарной категории.

3. Товарная категория должна рассматриваться как самостоятельная стратегическая бизнес-единица. По сути, в системе категорийного менеджмента товарная категория выступает как самостоятельный бизнес в рамках ассортиментной матрицы магазина. При этом категорийный менеджер, управляя своей товарной категорией, как независимой бизнес-структурой, пользуется услугами таких подразделений магазина, как отдел кадров, финансовый отдел, бухгалтерия и др.

Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции и роста взыскательных требований со стороны покупателей категорийный менеджмент является одним из эффективных методов управления ассортиментом торгового предприятия.