Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 23 )

Таблица

Потребности покупателей	Бренды кофе, способные удовлетворить потребности покупателей из ассортимента вашего магазина
Подарок
Удовольствие для ценителя кофе
Поддержка тонуса
Как напиток
Экономного потребителя  кофе
Удобство использования напитка

Задание 4. Выберите 3 образца любого товара вашего магазина 9или любого другого магазина). Внимательно прочитайте содержание этикетки товара  и занесите собранную информацию в таблицу.

Таблица

Наименование  товара	Пищевая ценность	Вид и емкость упаковки	Особенности хранения	Особенности сырья	Ценовой сегмент

Задание 5.  Оцените конкурентные преимущества  трех выбранных  образцов в задании 4. Собранную информацию внесите в таблицу.

Таблица

Товар	Товарная группа, бренд	Конкурентные преимущества товара

Конкурентоспособность —  это характеристики  товара, которые выгодно отличают один бренд от аналогов. Покупатель, выбирая тот или иной товар, ориентируется на свои потребности. Для одного это просто физиологические потребности (еда, одежда и т. д.), для другого – это престиж, для третьего – безопасность и т. д. Поэтому для продавца знание конкурентных преимуществ товара – залог успешной продажи его. Факторы, определяющие конкурентное преимущество товара показаны на рисунке.

Рисунок – Конкурентоспособность продукта

Задание 6. Подготовьте презентацию  трех отобранных для работы образцов товаров, используя  схему, приведенную в таблице.

Каждый пункт  презентации излагается  короткими предложениями.  Навыки  проведения  презентации будет отрабатываться для каждой товарной категории в разделе «задания для самостоятельной работы». (Пример презентации приведен в таблице [26]).

Таблица

Этап презентации	Содержание этапа
Название напитка	Текила «Сиерра» — крепкий напиток  №1 в Европе.
Страна – производитель напитка	Мексика – родина агавы и напитка из нее.
Особенность сырья	Лучшие сорта сока голубой агавы, выращенной на высоте более 2000 метров над уровнем моря  в Мексике.
Особенности производства  напитка	Получают текилу путем  перегонки (дистиляции)  бражки, полученной из сока голубой агавы.
Состав товарной линейки	представлена двумя вкусами: текила «Сиерра Сильвер» — с характерным мягким вкусом, так как молодая.  Подвергается выдержке. текила «Сиерра Репосадо» — с благородным  послевкусием и золотистого  цвета. Выдерживается не менее  6 месяцев в дубовых бочках.
Особенности внешнего вида	крышка бутылки выполненна в виде сомбреро, что выгодно отличает ее от других напитков. Самбреро имеет разный цвет: красный для «Сиерра Сильвер» и золотая для «Сиерра Репосадо». По этим признакам можно отличить оба типа текилы.
Этап презентации	Содержание этапа
Органолептические показатели качества напитка	обладает мягким вкусом, перечно – фруктовым ароматом агавы, приятным свежим послевкусием  с легкими приятными нотками.
Крепость напитка	40% об.
Емкость бутылок	0,5 л, 0,7л. – самые востребованные виды упаковки.
Особенности употребления напитка	текила «Сиерра Сильвер» при изготовлении коктейлейтекила «Сиерра Репосадо» — в чистом виде.
Регалии напитка	На международных дегустационных конкурсах занимает первое место.

Задание 7. Для  выполнения этого задания, используйте товары, с которыми вы уже работали в других заданиях. В практике продаж используются разные виды вопросов. Их характеристика приведена в таблице.

Таблица

Виды вопросов	Характеристика	Примеры использования
Закрытые	Вопрос, на который покупатель может ответить только  «да» или «нет». Его продавец использует, если нужно получить  краткий  ответ или  убедиться, что правильно ли были поняты  слова  потенциального покупателя.	Вы выбираете напиток в подарок? Вам нравится этот шампунь?
Открытые	Вопросы, которые позволяют завязать беседу с потенциальным покупателем и выяснить его потребности.	Почему вы решили остановить свой выбор на этой марке духов? Кто рекомендовал вам этот выбор? Где видели еще такое предложение?
Наводящие	Вопросы, которые позволяют подтолкнуть нерешительного покупателя к принятию решения о покупке, говорливого покупателя вернуть к обсуждению предмета покупки. В вопросах этого типа,  присутствуют слова: «тоже», «точно», «не правда ли», «же», «ведь»,  «конечно», «разве», и др.	Вы наверно же  хотите, чтобы  холодильник проработал как можно дольше? Разве не очевидны отличия этих двух фенов? Ведь именно качество вы выбираете?
Встречный	Вопрос, который  позволит продавцу получить более подробную информацию о предпочтениях покупателя,  понять его возражение, направить беседу в желаемое русло, используя слова «почему» и «по какой причине»	Что для вас важно при выборе костюма? Почему вы считаете, что кофе низкого качества?
Альтернативные	Вопросы, которые продавец использует, для того чтобы  подтолкнуть неуверенного покупателя к окончательному принятию решения о покупке или  чтобы развеять  его опасения  в отношении каких либо характеристик товара.	Вам показать сразу несколько вариантов или вы уже остановили свой выбор? Вам показать еще варианты или оформлять покупку?
Контрольные	Вопросы, которые позволяют продавцу контролировать процесс продаж, т. е.  позволяет узнать, слушает ли его потенциальный покупатель и правильно ли его понимает.	Я правильно вас понял, для вас важно, чтобы  автомобиль был надежным и безопасным? Я вас правильно поняла, вы  хотите именно этот сорт яблок?

7.1. Сформулируйте закрытые вопросы, целью которых будет понимание цели покупки товара.

___________________________________________________________

7.2. Сформулируйте  открытые вопросы целью, которых является выяснить причины отказа потенциального покупателя от покупки  товара.

____________________________________________________________

7.3. Сформулируйте  наводящие  вопросы целью, которых является  подтверждение правильности ваших суждений о товаре.

_____________________________________________________________

7.4. Сформулируйте  альтернативные  вопросы целью, которых помочь потенциальному покупателю сделать выбор.

_____________________________________________________________

7.5.Сформулируйте  встречные  вопросы целью, которых получить  более подробную информацию о потребностях потенциального покупателя.

______________________________________________________________

7.6. Сформулируйте  контрольные  вопросы целью, которых является выяснение того, что вас правильно понял потенциальный покупатель.

______________________________________________________________

Задание 8. Вспомните ширину ассортимента чаще всего посещаемого Вами магазина раздела: хлебобулочных изделий и опишите глубину товара «хлеб».

Задание 9. Вспомните ваше посещение ближайшего супермаркета или воспользуйтесь присылаемой на дом рекламой продуктового магазина и определите: «лиде­ров», «локомотивов», «привлекающих» («зазывных»), «тактических», «внедряемых», «уходящих» товаров. Характеристика групп товаров, согласно данной классификации представлена в таблице.

Таблица

Характеристики поведения
«Лидеры»	Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товары-новинки известных фирм-производителей.
«Локомотивы»	«Тянут» за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки, часто это товары, которые раньше были «лидерами»
«Привлекающие»	1. Привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
«Тактические»	Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.
«Внедряемые»	Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок
«Уходящие»	Поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка

Задание 10. Выберите на ваш вкус три марки одежды, так что бы это был на ваш взгляд: