Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 5 )

Рисунок 2 – Структура товарной категории

Раскроем понятия ширины и глубины ассортимента и поговорим о структуре ассортимента.

Ширина ассортимента – это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент (рисунок 3). Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем мы сможем привлечь.

Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте (рисунок 3). Чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим.

Структура ассортимента – это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине «Мужская одежда».

Рисунок 3 – Пример ширины и глубины ассортимента [7]

Различают следующие показатели структуры ассортимента:

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

Кш = Гф / Гн,                                                (1)

где        Гф – количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн – общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты (Кп) ассортимента, который определяют по формуле:

Кп = Вф / Вн,                                        (2)

где        Вф – фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн – количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

Кг = Рф / Рн,                                                (3)

где        Рф – фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн – количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость ассортимента (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:

Ку = 1 – (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн Ч n) ,                        (4)

где        Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn – фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн  – количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n – количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для супермаркетов — 0,80; для специализированных магазинов –  0,75.

Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом
новизны Ко:

Ко = Ро / Рф,                                                (5)

где        Ро – количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф – среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.

Посредством определения категории формируют базовую стратегическую бизнес-единицу. Анализ этой бизнес-единицы должен привести  к выявлению новых способов удовлетворения запросов потребителя. Часто, понимание категории производителем, сетью и покупателем отличается. При выделении из ассортимента категорий основным является признак удовлетворения определенной потребности. В отличие от практики западных ритейлеров в России этому уделяют мало значения.

При формировании товарных категорий должны быть получены ответы на следующие вопросы:

Какие потребности потребителей удовлетворяет данная категория? Какие продукты должны быть отнесены к категории? На какие сегменты делится категория? Размеры и значимость категории и сегментов на рынке?

Наиболее типичными ошибками при классификации являются

подход «от поставщика» (поставщик – категория); подход «от персонала» (под менеджеров, под удобство отдельных департаментов); нарушение единообразия разных групп (разная значимость на одном уровне, разное количество уровней).

Основным источником информации для сегментации ассортимента на категории являются данные потребительских панелей, а также исследований по покупательском поведению, предоставляемых производителями или проводимых в магазине совместно с ритейлером, с целью определения «дерева решений покупателя» (рисунок 4).

Данные «дерева» решений дают основу для определения структуры категории. В соответствии с «деревом» покупательских решений, т. е. исходя из логики постепенного выбора товара, категория делится на подкатегории. В зависимости от личности потребителя последовательность логических «ветвей» дерева может меняться, но сами подкатегории останутся без изменений.

Рисунок 4 – Пример построения дерева покупательских решений

Безусловно, приведенное выше дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке кофе.  Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента.  Например, покупатель специализированного магазина или дорого супермаркета захочет иметь выбор между кофе в упаковке и кофе весовым. При выборе кофе он обратит внимание на страну-производителя (солнечные страны, с умеренными осадками дают лучшие сорта кофе), наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства (кофе, полученное мокрым способом обработки кофейных зерен, отличается высоким качеством, считается, что кофе ручной сборки лучше по качеству) сорт кофе  (это смешивание в определенных пропорциях кофе  арабики и робусты.  Кофе, приготовленное из арабики, отличается высоким качеством. Качество кофе полученное из смеси, в котором преобладает арабика, выше, чем у кофе, в котором преобладает робуста).

В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. А покупатель кофе в магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид кофе, бренд и тип упаковки. Как правило, покупателей кофе интересует, насколько кофе полезен для организма и не приносит ли вред его употребление. Покупателю с низким и среднем уровнем дохода важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на кофе.

Каждый производитель кофе производит бренд, линейка которого включает разные виды кофе, на разные вкусы и потребности. Например, товарная линейка бренда  растворимого кофе Nescafe, включает следующие позиции кофе: Nescafe 3 в 1 крепкий, Nescafe 3 в 1 классик, Nescafe 3 в 1, Nescafe 3 в 1 мягкий, Nescafe Alta Rica, Nescafe Espresso, Nescafe Estet, Nescafe Gold Декаф, Nescafe Green Blend,  Nescafe Montego.

Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров торгового предприятия в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей товара по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящую для себя разновидность товара.

Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (на пример, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай). Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.

Потребности потребителей – основа определения категории (рисунок 5)

Рисунок 5 – Пример товарной категории, сформированной на основе потребительской потребности

Каждый уровень выделяется на основании определенных характеристик товара: свойства товара, или бренды/коллекции/серии, или ценовые сегменты/стили, или единицы учета товара (рисунок 6).

Рисунок 6 – Пример сегментации товарной категории

При выделении категорий используются:

традиционный подход – категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»); творческий подход – в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так категория «товары для школы», может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Один и тот же товар в разных магазинах

может попасть в разные категории.

Главное при выделении товарных категорий – учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата.