Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 19 )

Определение категорий. Цель: определить продукты, формирующие категорию на ее сегменты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

В магазине № 25 выделено 33 ассортиментные группы в состав которых входит 72 подгруппы товаров и брендов. Предлагаем оптимизировать ассортиментные группы путем группировки товарного ассортимента в 18 категорий по продовольственным товарам и в 6 категорий по непродовольственным.

В идеале каждую товарную подгруппу необходимо ещё классифицировать по брендам и размеру упаковки, однако на начальном этапе внедрения изменений в учет и систему управления ассортиментом предлагаем по данному признаку классифицировать лишь некоторые группы товаров. В процессе управления категориями будет видно – стоит ли внедрять столь детализированную классификацию.

Продовольственные товары

«Продукты для бутербродов» «Колбасные изделия» «Горячие напитки» «Безалкогольные напитки» «Касса» «Молочная продукция» «Консервы» «Фрукты» «Кондитерские изделия» «Хлебобулочные изделия» «Снеки» «Мясо и птица» «Рыба и морепродукты» «Мороженое» «Овощи» «Бакалея» «Алкогольные напитки» «Полуфабрикаты»

Непродовольственные товары

«Сигареты» «Бытовая химия» «Посуда» «Текстиль» «Товары для животных» «Игрушки»

Этап 3. Формирование дерева покупательских решений по выделенным категориям на основе  исследований по покупательскому поведению, предоставляемых производителями или/и проводимых в магазине совместно с ритейлером

С целью выявления потребностей покупателей и выявления их предпочтений был проведен анализ материалов различных маркетинговых служб, отчетов по результатам опроса общественного мнения, кроме того проведено анкетирование жителей города-героя Новороссийска.

92 % опрошенных предпочитают совершать покупки в супермаркетах, полученные данные нельзя назвать неожиданными, небольшим розничным магазинам сегодня весьма затруднительно конкурировать с крупными торговыми сетями, тем не менее необходим поиск дополнительных возможностей привлечения покупателей и в магазины формата, отличного от супермаркетов. Одним из которых, может являться реализация правил категорийного менеджмента в управлении ассортиментом.

Для конкретизации ситуации о местах совершения покупок, респондентам задавался дополнительный вопрос: «Сколько раз в неделю Вы совершаете покупки в магазине «У дома», 60% опрошенных ответили на данный вопрос – два и более раз.

При формировании ассортимента в магазине необходимо учитывать такие показатели как глубина и ширина ассортимента.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

Ширина ассортимента в магазине № 25 достаточна оптимальна, охватывает все необходимые продовольственные группы товаров, предпочитаемые потребителями. Однако, на глубину ассортимента стоит обратить внимание. На наш взгляд следует предложить покупателям товары более разнообразных брендов, вкусов, размеров упаковки и т. д. (более подробные рекомендации по оптимизации ассортимента представлены в пункте 4 «Разработка проекта» этой главы).

Так, во время проведения опроса выяснилось, что при отсутствии в магазине нужного (привычного) товара 42% от общего числа опрошенных – пойдут в другой магазин, 50 % купят аналогичный товар другой марки и, лишь, 8 % респондентов ответили, что купят другой вид товара, но той же марки.

Для того чтобы избежать отток покупателей к конкурентам, необходимо не допускать отсутствие товара на полке и на складе магазина. Однако это может иметь место по субъективным причинам, или вызвано форс-мажорными обстоятельствами, в этом случае необходимо предоставить выбор покупателю между производителями аналогичного товара. В связи с чем, предлагаем расширять именно глубину предлагаемого ассортимента. При этом в начале реализации проекта не стоит расширять ассортимент товаров краткосрочного хранения, кроме того, не стоит проводить расширение товара во всех категориях одновременно. Предпочтительно начать с 3-4 категорий, имеющих роль основного ассортимента. Затем, по мере укрупнения покупательского потока, можно переходить к расширению других категорий, играющих другие роли и, включающие товары недлительного хранения.

Статистика по некоторым категориям:

Среди российских потребителей самыми распространенными снэками оказались свежие фрукты, сыр и шоколад. Говоря о снэках, которые респонденты предпочли другим, приоритет остался за свежими фруктами, сыром и овощами – 25% и по 9% ответили, что выбрали бы их среди остальных.

На рисунке 17 можно увидеть процентное соотношение предпочтений российских потребителей при выборе продуктов для «перекуса», это очень важная информация для формирования ассортимента в розничном магазине формата «У дома».

Рисунок 17 - исследования предпочтений российских потребителей при выборе продуктов для «перекуса»

Нередко снэки становятся альтернативой основным приемам пищи. Чаще всего они заменяют Россиянам завтрак – так ответили 62% опрошенных, а каждому второму респонденту (часто или иногда) – обед или ужин. И здесь доступность, ассортимент и дистрибуция товара играют ключевую роль. Комбинация «здорового питания» и удобной упаковки, учитывающей нужды и желания потребителя, – это именно то решение, которое позволит завоевать новые позиции на рынке снэковой продукции.

Волнует Россиян и состав продуктов: 58% Россиян обращают внимание на содержание глютена в покупаемых продуктах, большое значение имеют такие характеристики, как низкая доля жира и низкая калорийность продуктов.

85% Россиян отметили, что для них неприемлемы искусственные добавки и ароматизаторы. Полностью натуральный продукт («натуральные ингредиенты») – выбор подавляющего большинства (89%) российских потребителей.

Запрет на импорт некоторых категорий продуктов в Россию не сильно встревожил потребителей (рисунок 18): 66% респондентов ответили, что продуктовое эмбарго их не волнует. Самые частые опасения тех Россиян, кто все-таки обеспокоен запретом на импорт (23%) ‒ рост цен на продукты и возможное исчезновение с полок некоторых товаров.  Впрочем, страх перед дефицитом не выражается в формировании запасов – их делают лишь 4% опрошенных.

Рисунок 18 – Реакция потребителей на торговое эмбарго

спокойная реакция покупателей на эмбарго говорит об их готовности переключаться на товары российского производства. Чаще всего покупатели  приобретают сок, бутилированную воду и газированные напитки (рисунок 19).

Рисунок 19 - Объем продаж безалкогольных напитков в России в 2013 году по данным компании Кока-кола2

Заказ товаров в магазины и их выкладка на полках должны отражать общероссийские тенденции и доли продаж самого магазина.

Здоровый ассортимент должен включать в себя позиции, находящиеся в «топе» продаж на рынке. Это может добавить +5% к выручке.

Доля непродовольственных товаров в общем ассортименте магазина №25 не велика, в связи с чем, считаем нецелесообразным делить его не большое количество категорий и подкатегорий, однако предлагаем расширить предлагаемый ассортимент, это обусловлено следующими причинами:

Опрос респондентов показал, что 81% опрошенных регулярно приобретают непродовольственные товары в магазинах «У дома». Площадь полочного пространства в отделе непродовольственных товаров позволяет добавить значительное количество товара на прилавки. Широкий ассортимент непродовольственных товаров, которые мы относим к удобной роли (т. е. товары этой категории являются вспомогательными, сопутствующими; помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок; играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи; помогает поддерживать посещаемость магазина) позволит привлечь дополнительное число покупателей в магазин.

Этап 4. Определение роли категорий

Цель данного этапа: обозначить важность категории для магазина и  оптимизировать распределение ресурсов среди всех групп товаров.

Для работы с формированными нами категориями магазина №25 и с распределением ролей между этими категориями предлагаем использовать классификацию ролей, предложенную J. Singh и R. Blattberg, а именно:

Роль предназначения/имиджевая.

Краткая характеристика назначения роли категории.

Данные категории дают не высокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.

Категории с ролью предназначения выполняют следующие функции:

формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории; составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов; усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки.

Перечень категорий магазина №25 «играющих» данную роль:

«Фрукты» «Овощи»

Непродовольственные товары

«Посуда» «Текстиль» «Товары для животных» «Игрушки»
Роль привилегированная/ основная

Краткая характеристика назначения роли категории.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.