Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 1 )

А. А. воронов

А. Р. МУРАТОВА

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

управление ассортиментом

торговых предприятий

Краснодар

2015

УДК – 339.37

ББК – 65.291.8

Рецензенты:

, к. э.н., доцент кафедры менеджмента и технологии торговли Краснодарского кооперативного института, г. Краснодар

, Руководитель Компании «ТРЭВЛ-Транс», г. Санкт-Петербург

Авторы:

, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и торгового дела Кубанского государственного университета

Муратова Аделия Ринатовна, кандидат экономических наук, преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела Кубанского государственного университета.

, Муратова, менеджмент (управление ассортиментом торговых предприятий) – Краснодар:  2015. – 137 с.

Издание представляет собой пособие для руководителей и специалистов торговых предприятий, стремящихся улучшить работу своего предприятия путем повышения эффективности управления ассортиментом, товарными запасами, логистическими процессами и другими составляющими системы управления современной торговой организацией или её подразделениями. В книге приводится пошаговое описание внедрения системы категорийного менеджмента на предприятии розничной торговли. Особое внимание уделяется вопросам внедрения категорийного менеджмента в систему потребительской кооперации, приведен пример стратегии категорийного менеджмента для  розничного продовольственного магазина. Практические задания, представленные в данном издании, помогут сформировать навыки эффективного управления ассортиментом торгового предприятия.

Книга предназначена для заведующих магазинами, товароведов, маркетологов, руководителей торговых предприятий и руководителей их отдельных подразделений, а так же всех тех, кто интересуется вопросами управления.

© , , 2015

Что общего между подгузниками и пивом? На первый взгляд, ничего. Тем не менее, в начале 90-х прошлого века эти два продукта произвели настоящую революцию в ритейле. Рэнди Мотт, бывший ИТ-директор Wal-Mart, разработал технологию, позволяющую анализировать обширнейшую базу данных розничного гиганта и находить там, казалось бы, довольно странные зависимости. Одна из них – всплеск интереса к покупке пива и детских подгузников в конце рабочей недели. Выяснилось, что молодые отцы, направляемые женами за детскими подгузниками, часто предпочитают захватить еще и упаковку пива. Осознав такую зависимость, и просто расположив в торговом зале пиво рядом с детскими подгузниками, Wal-Mart сумела значительно нарастить свою выручку по этим категориям товаров.

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос прошлого года, менеджер понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в  магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        5

ОСНОВЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ. ПРОНИКНОВЕНИЕ В РОССИЮ        7 ЭТАПЫ  УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА        19

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ        62

ПЛАНИРОВКА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАГАЗИНА        72 ПРЕИМУЩЕСТВА ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО

МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ        81

ПРИМЕР СТРАТЕГИИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА  ДЛЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА №25 НОВОРОССИЙСКОГО РАЙПО)        87 ЗАДАНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ НАВЫКОВ

УПРАВЛЕНИЯ КАТЕГОРИЯМИ        114

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        122

ГЛОССАРИЙ        124

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ        130

ПРИЛОЖЕНИЯ        133

ВВЕДЕНИЕ

Современная торговля продолжает демонстрировать свой рост, открывается все больше  новых магазинов, однако ритейлеры сегодня начинают думать не только о строительстве магазинов и способах привлечения новых покупателей, но и об удержании уже существующего покупателя, так как не многие магазины могут похвастаться значительными темпами роста продаж.

Оборот розничной торговли в России в сентябре 2014 года составил 2 трлн. 221,3 млрд. руб., что на 1,7% выше, чем в сентябре прошлого года, и на 1,1% ниже, чем в августе 2014 года. Оборот розничной торговли в январе-сентябре 2014 года по отношению к соответствующему периоду прошлого года увеличился на 2,3%. 1

В современных условиях, характеризующихся перенасыщением рынка, недоверием покупателей к традиционным способам рекламы, отсутствием эффективности воздействия «приевшихся» потребителям маркетинговых технологий, все сложнее выискивать резервы для наращивания конкурентных преимуществ. Значительную роль в конкурентной борьбе приобретает имидж и эффективное управление ассортиментом. Предприятия, которые работают над своим имиджем, над своим ассортиментом, способны увеличить свой капитал марки (brand equity). Соответственно, те торговые сети, в которых отсутствует четкое позиционирование, обрекают себя на угасание.

Основным фактором роста продаж, ведущие ритейлеры выделяют правильный ассортимент, обеспечивающий рост в магазине. Большой ассортимент ещё не залог успеха. Роль категории в магазине и её значение для покупателя определяет направление, в котором необходимо развивать категорию.

Ежегодное исследование ShopperTrends компании Nielsen, в ходе которого опрашиваются респонденты в более чем 50 странах мира, включая Россию, в 2014 году выявило новые тенденции покупательского поведения. По данным исследования, такой фактор покупательского предпочтения как «низкие цены на большинство товаров» уходит на второй план. Наибольшее значение теперь имеет возможность легко и быстро найти нужный товар, постоянное его наличие, хорошее соотношение цены и качества и возможность купить все в одном магазине. Важна и дружественная покупательская атмосфера – хорошее обслуживание. [21]

В этой связи наиболее передовые участники рынка розничной торговли занимаются разработкой и внедрением новых методов управления, которые затем распространяются на весь рынок. Одним из примеров такого эффективного управления розничным оператором является метод управления товарными категориями, т. е. категорийный менеджмент.

Основной целью категорийного менеджмента является широкий охват покупателей, максимальное удовлетворение их потребностей и одновременное повышение эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом, повышение производительности путем снижения затрат.

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает:

ориентацию магазина на вкусы и предпочтения покупателей и формирование ассортимента в соответствии со структурой потребительского спроса; самостоятельность и независимость в принятии решений категорийных менеджеров, которые несут персональную ответственность за результаты управления товарной категорией; выделение в структуре ассортимента магазина товарных категорий, сформированных в соответствии со структурой потребительского спроса; необходимость использования в процессе управления торговым ассортиментом современных информационных технологий, так как категорийный менеджмент предполагает систематический анализ большого массива информации; постоянное совершенствование ассортиментной матрицы.

Несмотря на положительную динамику показателей, характеризующих эффективность деятельности торговых предприятий, нельзя назвать их конкурентоспособность устойчивой. Для удержания конкурентных позиций возникает объективная необходимость в акцентировании внимания на ускорении внедрения инновационных проектов по развитию розничной торговли.

ОСНОВЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ. ПРОНИКНОВЕНИЕ В РОССИЮ

Функционал идеального категорийного менеджера

должен соответствовать его компетенции,

а компетенция –  уравновешена ответственностью.

И. Меньшенин

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 году стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам сети любопытную идею, как подстегнуть продажи. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией – обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь своими личными предпочтениями или под влиянием поставщиков.

Система  рассматривала все товарные категории как совокупность предложения для потребителя, и давала рекомендации по использованию полочного пространства, исходя из общей идеи магазина – насколько гармонично входит в общий ассортимент тот или иной товар.

В этом и была основная суть изменений, приведшая компанию к успеху – управление ассортиментом как единым целом и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика.

Систему «Аполлон», сеть Schnucks сначала опробовала в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 году ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Все это привело к развитию поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп. [15, C. 28-31]