Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 3 )

Система управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента позволяет согласовывать интересы потребителей, производителей и поставщиков товаров.

Категорийный менеджмент в управлении ассортиментом магазина означает:

ориентацию магазина на вкусы и предпочтения покупателей и формирование ассортимента в соответствии со структурой потребительского спроса; самостоятельность и независимость в принятии решений категорийных менеджеров, которые несут персональную ответственность за результаты управления товарной категорией; выделение в структуре ассортимента магазина товарных категорий, сформированных в соответствии со структурой потребительского спроса; необходимость использования в процессе управления торговым ассортиментом современных информационных технологий, так как категорийный менеджмент предполагает систематический анализ большого массива информации; постоянное совершенствование ассортиментной матрицы.

Категорийный менеджмент на практике представляет собой управленческую систему, следовательно, имеет объект и субъект управления. Объектом управления в данном случае выступает торговый ассортимент торгового предприятия, хотя с практической точки зрения под объектом следует понимать весь процесс – начиная с закупки товаров у производителей и поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателям.

Субъект управления в категорийном менеджменте – это категорийный менеджер, т. е. должностное лицо, на которое возложены обязанности по управлению товарной категорией.

Формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Выделена новая единица управления ассортиментом – категория. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

При этом вся цепочка – от выбора ассортимента до продажи товаров – соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и коммерческим директором по всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических и тактических задач системы категорийного менеджмента, которая базируется на двух ключевых правилах.

1. Основная ценность магазина – это его покупатель, поэтому вся деятельность должна быть нацелена на максимальное удовлетворение требований покупателей.

2. Товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей, что предполагает объединение всех функций по ее управлению в едином центре и личную ответственность категорийного менеджера за результаты продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент позволяет управлять товарными категориями с целью повышения эффективности деятельности торгового предприятия за счет ориентации на требования и запросы покупателей.

Функциональные обязанности категорийного менеджера определяются в следующих направлениях:

сегментация рынка и выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов); анализ спроса и потребительских предпочтений целевого сегмента; разработка стратегии товарной категории; анализ динамики продаж и прибыльности товарной категории; оценка степени удовлетворенности покупателей; поиск поставщиков и установление с ними долговременных отношений на взаимовыгодной основе; закупка товаров, их транспортировка, организация складирования и предпродажной подготовки; организация системы мерчандайзинга в магазине; организация мероприятий по продвижению товаров.

Попробуем структурировать основные задачи, стоящие перед категорийным менеджером (таблица 2).

Таблица 2 – Задачи категорийного менеджмента и тактические действия менеджеров

Стратегическая цель	Основные направления деятельности менеджеров	Тактические действия менеджеров
Эффективное управление товарным ассортиментом торгового предприятия	Управление развитием торгового ассортимента	исследование конъюнктуры рынка (спроса, предложения, уровня конкуренции)
позиционирование торгового ассортимента – формирование в сознании покупателей определенного образа торгового ассортимента. Например, можно выбрать следующие варианты позиционирования ассортимента – изысканный, разнообразный, простой и т. д.
разработка перспективных направлений развития торгового ассортимента
разработка и реализация ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики
Формирование товарных категорий в структуре ассортимента магазина	анализ покупательского и потребительского спроса различных групп населения (чаще всего проводится методом экспертного опроса)
анализ экспертных оценок специалистов в сфере розничной торговли по вопросу формирования ассортиментной матрицы
формирование структуры товарной категории
разработка системы управления товарной категорией
Стратегическая цель	Основные направления деятельности менеджеров	Тактические действия менеджеров
Эффективное управление товарным ассортиментом торгового предприятия	Оптимизация структуры товарных категорий	сбор и анализ маркетинговой информации (о товарах, ценах, системе продвижения товаров и т. д.)
анализ факторов, влияющих на покупательское поведение различных сегментов рынка (рекламы, цен, доходов и т. д.)
разработка прогнозов развития спроса. Как правило, разрабатывают оптимистичный, базовый и пессимистичный варианты прогноза
оптимизация структуры категории товара
Формирование бизнес – процессов в соответствии с системой категорийного менеджмента	определение приоритетных целей и задач в процессе управления ассортиментом, классификация их по важности и срочности
разработка программы мероприятий для достижения поставленных целей
определение необходимых ресурсов и источников их получения (кредитные ресурсы, собственные средства и т. д.)
обеспечение промежуточного и итогового контроля за выполнением целей и задач; оценка эффективности деятельности магазина
Разработка организационной структуры управления магазином	разработка организационной и штатной структур магазина в рамках системы категорийного менеджмента
определение должностных обязанностей категорийных менеджеров
осуществление кадровой политики магазина
определение критериев оценки эффективности работы категорийных менеджеров
Разработка и внедрение автоматизированной системы управления торговым ассортиментом	разработка образцов входящих и выходящих документов для анализа ассортимента
определение системы показателей для анализа ассортиментной матрицы
разработка баз данных магазина
применение на практике автоматизированной системы управления ассортиментом

В качестве одного из примеров, иллюстрирующих разницу между категорийным менеджером и товароведом, можно привести ситуацию с заменой отсутствующего на складе лекарства. Например, если покупатель просит у провизора препарат с действующим веществом арбидол, комбинацию кофеин + парацетамол + фенилэфрин + терпингидрат + аскорбиновая кислота или препарат с антителами к гамма-интерферону человека аффинно очищенными, с товароведческой точки зрения это ситуация, смысла не имеющая, поскольку данные препараты относятся к разным группам и имеют весьма разное действие. А вот с точки зрения категорийного менеджера — это товары взаимозаменяемые и связанные, поскольку в результате воздействия рекламы не представляющий фармакокинетики покупатель воспринимает их как родственные средства для лечения и профилактики сезонных простудных заболеваний. [19]

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает:

1. Разделение ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупателя.

Суть категорийного подхода – выделение категорий так,

как их выделяет наш покупатель, а не так как,

как удобно закупщику или товароведу.

Это и есть реагирование на запросы потребителя – зачастую потребитель в своем сознании «группирует» товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора.

Т. о., категорийный менеджмент и брендинг – не равнозначные понятия. Бренд не всегда является основой для построения ассортимента – потому что покупатель часто думает не брендами, а  именно категориями.

Категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента

на классы, группы и категории иногда вопреки

общепринятой логике и классическому товароведению.

В стратегии категорийного менеджмента существует два важных аспекта – так называемый «математический» и аспект психологии потребителя.

Суть математического аспекта заключается в следующем. Исходя из того, что все товары делятся на категории, располагать их на полках в торговых залах следует, учитывая долю компании-производителя на соответствующем рынке. Так, компания-лидер заслуженно получит большую площадь для своего товара. А после проведения специальных исследований по выявлению наиболее прибыльных брендов и брендов-аутсайдеров, полочное пространство предоставлять соответственно полученным результатам. Это будет вполне обоснованным решением, т. к. востребованный товар, который приносит прибыль продавцам, должен быть хорошо виден покупателям, а непопулярные бренды не будут занимать полочное пространство, что позволить увеличить эффективность использования торговых площадей.