Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 16 )

8. Природа не терпит пустоты. Прилавки магазина – тоже. Если покупатель видит пустоту, у него создается ощущение неполноты ассортимента. Он должен почувствовать, что товара достаточно, что в магазине изобилие. Помимо принципа полноты должен соблюдаться еще принцип постоянства – это означает, что постоянному клиенту нужно находить любимую колбасу на привычном месте. Если магазин увлекается перестановкой товара, пусть даже из самых благих намерений, то это сильно раздражает покупателя и не дает ему возможность наполнять свою покупательскую корзину – клиент попросту не может его найти.

Пример расположения разных товарных категорий в продовольственном магазине, при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки.

1. Входная зона и самые заметные места в покупательском потоке.

При входе в магазин и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося. Они и заставляют сказать покупателя «ах!» - поэтому и расположение товаров данной категории будет или при входе, или по ходу основного покупательского потока. Как пример, такими товарами могут являться свежевыжатые соки, собственная выпечка, подарочные наборы к празднику, сезонные товары.

2. Начало движения и правая стена.

Особенность покупательского поведения в продуктовом супермаркете такова, что очень сильно желание сразу положить понравившиеся товары в корзину. Есть еда – нужно брать! Т. е. именно в этой части супермаркета велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание. Поэтому при начале движения можно располагать овощи и фрукты – среди этих категорий достаточно много товаров как целевого (картофель, капуста, морковь, лук, яблоки), так и импульсного спроса (бананы, апельсины, свежая зелень, клубника, орехи, сухофрукты).

Так же в зоне начала движения располагают те товары, которые требуют продвижения, или на которые магазин делает специальный акцент. Перед праздниками может быть специально организована выкладка «алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед Пасхой – тематическая выкладка «куличи, пасха, яйца», перед началом дачного сезона выкладка «пиво, снеки, наборы для пикника».

3. Правая стена и вершины золотых треугольников.

В вершинах «золотых треугольников» располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина – звезды ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока. Лучшими являются зоны «правая торцевая стена» и «стена напротив входа» – именно там можно расположить по ходу движения покупателей молочную группу (или гастрономию), затем сыры, колбасы, свежее мясо. И молочная группа и гастрономия традиционно пользуются большим спросом, поэтому мы располагаем продукты так, что заставляем покупателя двигаться вглубь магазина, приводя его к левой стене зала – от молочной группы к гастрономии или наоборот. Но нежелательно использовать для этих категорий внутренние ряды в центре магазина, так как они находятся вне зоны основного потока или магистрали.

4. Внутренние ряды в центре зала.

Есть товары, спрос на которые носит периодический характер (соусы, консервы, бакалея). Этот товар -  консервы, соусы, приправы, диетическое питание, бытовая химия и т. п. располагаем внутри торгового зала. Здесь традиционно располагаются бакалейная группа – макароны, каши, крупы, мука, сахар. Тут удачное место для ларей с продуктами глубокой заморозки – пиццы, пельмени, мороженые овощи, мясо и морепродукты. И именно во внутренних рядах располагаются консервы, соусы, приправы, специи, корма для животных, детское питание.

5. Кассовая зона.

Наконец, есть товары импульсного спроса - жвачка, сигареты, пакеты, открытки, журналы. Самое место для них – у выхода, в кассовой зоне. Несмотря на то, что кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, не следует здесь организовывать тематические выкладки, особенно, если товар дорогой и статусный. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

Крейг Филлипсон, управляющий директор и основатель Shopworks, международной консалтинговой компании в сфере розничной торговли выделяет четыре основных принципа организации пространства магазина:

Уравновешенность пространства. Планировка магазина и его разделение на секции должны быть четкими и помогать покупателю совершать покупки. Указание направления. Необходимо проложить через магазин «маршруты», по которым покупатели смогут беспрепятственно пройти от порога до интересующей их секции, осмотрев по пути максимальное количество товаров. Направлять покупателей по нужному маршруту будет рациональное использование высоты, расположения и направления торговых рядов, а также подсветки. Удобный угол обзора и доступность. Покупатели еще с порога должны иметь возможность определить местоположение товара, примерочных и касс. Использование более низких стеллажей по направлению к витрине магазина позволит покупателям увидеть всю «панораму» товаров от самого входа. Эффективное использование доступного места в магазине означает не только хорошую обзорность и доступность товаров, но и создание условий, в которых покупатель сможет получить истинное удовольствие от процесса совершения покупок. Управление категориями и смежными секциями. Эффективное управление категориями товаров в пространстве и использование смежных секций позволит облегчить покупателю процесс определения местоположения нужного продукта. А это неизбежно повысит продажи. Располагайте связанные между собой категории в непосредственной близости, а лидера продаж – в самой заметной части магазина.

Применяя эти четыре принципа, крайне важно учитывать потребность покупателя в личном пространстве. Важно не превратить оптимизацию торговой площади в ее тотальное заполнение товарами. Для этого полезно уменьшить нагрузку на центральную часть магазина за счет более эффективного использования пространства рядом со стенами. Так, настенные стеллажи, которые можно успешно использовать для демонстрации аксессуаров, позволяют освободить некоторое пространство для одежды и делают разделение магазина на секции более эффективным и понятным для покупателя. В ином случае торговые ряды должны быть расположены на максимальном расстоянии друг от друга. В их верхней части следует разместить аксессуары, сочетающиеся с расположенными ниже предметами одежды. Это отличная возможность для продажи сопутствующих товаров.

Одно из самых доступных средств завоевания внимания покупателя – оригинальное цветовое решение пространства магазина. Но самое доступное – не значит самое простое. Если ошибиться хотя бы в оттенке, можно серьезно поплатиться благосклонностью покупателей.

При оформлении магазина очень важно правильно подобрать цветовую гамму, ведь, как известно из исследований учёных, цвет воздействует на поведение и психическое состояние человека, его физиологические процессы. Зная особенности разных цветов, можно формировать определенные образы, вызывать ассоциации и эмоции. Цвет воспринимается на подсознательном уровне, а значит, напрямую оказывает влияние на настроение и поступки покупателя.

Так, например, красный символизирует активность, агрессивность, особенно привлекает молодежь; синий цвет вызывает ассоциации со спокойствием, пассивностью; зеленый – цвет естественности, черный – классический, «стильный» цвет.

Самое главное – это как цвет используется в магазине. Осторожное применение любого цвета может повысить удовольствие покупателя от процесса совершения покупок. Синий, фиолетовый, белый и зеленый вызывают чувство спокойствия и снимают напряжение. Использование этих цветов в магазинах заставляет покупателей тщательнее и дольше обдумывать покупку, покупатели более терпеливо относятся к очередям. Перебор с красным или оранжевым вызывает волнение, а у кого-то и клаустрофобию, покупатели становятся беспокойными и нетерпеливыми. Это заставляет их уходить из магазина, так и не сделав покупку.

Цвет может не только создавать в магазине нужную атмосферу, но и иметь более функциональное назначение. Использование сочетаний цветов для выделения определенных областей (например, выделение секции женской одежды — одним цветом, а мужской – другим) поможет покупателю понять планировку магазина и определить местонахождение нужного товара.

При разработке дизайна торгового предприятия необходимо тщательно подходить к выбору колористической модели помещения и учитывать многие нюансы. Покупатели и персонал проводят в магазине разное количество времени, а, как известно, восприятие цветовой гаммы во многом формируется в зависимости от времени воздействия. Соответственно, для персонала нужно предусмотреть свои «цветовые зоны отдыха» – отличные по оформлению от торгового зала. Рекомендуется для подсобных помещений и комнаты отдыха применять пастельные спокойные тона (например, розовый, светло-желтый) или зеленую цветовую гамму.

Другой момент. Цветовая гамма магазина должна быть психологически близкой к продаваемым в нем товарам и услугам. Например, желто-охристые цвета идеально подойдут для магазина продуктов. Оформляя витрины и стеллажи, стоит использовать не более двух основных цветов. При этом количество оттенков может быть неограниченно. И другое важное правило - товар должен выделяться на фоне общего оформления магазина. Цвет влияет на восприятие пространства, поэтому, если вам нужно визуально увеличить размер помещения, используйте для стен холодные оттенки. Если же, наоборот, уменьшить - теплые. Хорошо сужают помещение большие графические рисунки.

Важную роль в организации цветовой композиции магазина играет освещение. Большое количество света и правильно подобранная цветовая гамма не только будут адекватно восприняты посетителями, но и обеспечат продавцам комфортную работу. Недостаток света не только снижает работоспособность персонала, но и вреден для их здоровья. Есть смысл использовать определенные цвета и предметы интерьера, в зависимости от времени года. Допустим, летом добавить солнечного, зеленого, поставить растения. Зимой окутать магазин серебром. Существует мнение, что применение летних элементов в оформлении магазина зимой, способствует появлению положительных эмоций.