Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 24 )

реальный бренд (более 60 % знают); развивающийся бренд (различают от 30 до 60 %); слаборазвитый бренд (менее 30 % различают).

Опросите 10 знакомых, задайте вопрос: « знают ли они данный бренд и могут ли отличить каждый из трёх брендов» ? Подтвердилась ли Ваша гипотеза о брендах?

Задание 11. Приведите примеры конкретных товаров иллюстрирующих нижеприведённую классификацию товаров (см. рисунок).

Товары широкого потребления: не менее 12 примеров.

Товары промышленного назначения 10 примеров

Рисунок – Классификация товара

Задание 12. Рассчитайте коэффициент широты и полноты ассортимента детских кожаных сапожек в двух магазинах по следующим данным : Магазин №1 ; в продаже были сапожки с верхом из натуральной кожи моделей А, В, Л. Модели В и Л были представлены только коричневым цветом, а модели Л, А (каждая) –черным и серым цветами. Магазин №2 ; в продаже были сапожки с верхом из натуральной кожи моделей А, В, К, Д. Модель А была представлена черным и зеленым цветами, а модели В, К и Д (каждая) коричневым и синим цветами. Проанализируйте полученные результаты.

Дайте предложение по совершенствованию ассортимента этих двух магазинов-конкурентов.

Задание 13. Рассчитайте коэффициент широты ассортимента телевизоров в двух магазинах по следующим данным: Магазин №1; в продаже были телевизоры стационарные с размером экрана 63 см, 72 см, 80 см, 150 см и переносные с размером 36 см. Магазин №2 ; в продаже были телевизоры стационарные с размером экрана 51 см, 63 см, 72 см. Известно, что на отечественный рынок поступают телевизоры с диагональю экрана 36, 51, 63, 72, 80, 117, 122, 133, 150 см. Проанализируйте полученные результаты. Дайте предложение по совершенствованию ассортимента этих двух магазинов-конкурентов, при условии, что рынок телевизоров стабилизировался и насыщен.

Задание 14. Рассчитайте коэффициент обновления ассортимента мужских летних сорочек в двух магазинах по следующим данным: Магазин №1; в продаже в течение месяца было 25 артикулов; 4 из них поступили впервые взамен снятых с поставок устаревших моделей. Магазин №2; в продаже было 30 артикулов; 3 из них поступили впервые взамен снятых с поставок устаревших моделей. Устойчивым спросом в обоих магазинах пользовались 7 артикулов сорочек. Проанализируйте полученные результаты. Дайте предложения по совершенствованию ассортимента этих двух магазинов-конкурентов.

Задание 15. Рассчитайте структуру ассортимента обуви в магазине, если в торговом зале и на складе имеются: - сапоги зимние – 120 пар, демисезонные – 50 пар, ботинки зимние – 80 пар, демисезонные – 90 пар, полуботинки – 70 пар, туфли (в том числе летние) – 65 пар. Укажите, какие действия должен предпринять товаровед по формированию ассортимента обуви в зависимости от времени года (осень, весна)

Задание 16. Покупатель затрудняется в выборе конфет  и обратился к вам за помощью. Подготовьте вопросы, целью которых является выяснить предпочтения потенциального покупателя.

Задание 17. Покупатель выбирает крепкий спиртной напиток  для подарка и затрудняется в выборе. Обратился к вам за советом, поскольку сам спиртное не употребляет. Дайте пояснение и помогите покупателю сделать выбор из ассортимента вашего магазина, учитывая причину покупки.

Задание 18. Покупатель – женщина выбирает  кофе и обратилась к  вам с  вопросом: «Что такое гранулированный  кофе, и какие характеристики он имеет?». Подготовьте ответ на вопрос покупателя.

Задание 19. Покупатель – женщина, выбирая средство для стирки, обратилась к  вам с  вопросом: «Что лучше стиральный порошок, жидкое средство для стирки или средство в капсулах?» Подготовьте ответы на вопросы покупателя.

Задание 20. Покупатель – мужчина выбирает чай и обратился к  вам с  просьбой помочь выбрать  чай высокого качества. Он обратился к вам с  просьбой о помощи. Помогите покупателю сделать выбор.

Задание 21. Покупатель обратился к вам с вопросом: «Какой объем  упаковки кофе молотого лучше всего покупать, если в семье пью кофе только я?» Дайте консультацию покупателю.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, категорийный менеджмент – это наиболее успешная и современная система управления ассортиментом, однако процесс ее внедрения в деятельность магазина достаточно сложен и может сопровождаться большим количеством проблем.

Главная идея в работе знаменитых французских лавок по продаже выпечки – продажа только свежих изделий. Концепция настолько важна, что такие магазинчики иногда закрываются раньше времени,  только из-за того, чтобы «случайно» не продать под вечер зачерствевший хлеб. Ибо это нарушит стройность всей конструкции, ликвидирует конкурентное преимущество, сместит позиционирование. Российская практика розничной торговли далека от такой философии ведения бизнеса.

Российская розничная торговля должна расти не только в сторону увеличения количества магазинов. Должны меняться их структуры, подходы к задачам, приоритеты. Необходимо переходить на рельсы стратегического развития, обеспечивающегося комплексным подходом к реализации приоритетных планов и задач.

Категорийный менеджмент, как процесс совместного управления товарными категориями между розничной сетью и производителем, является инновацией в отношениях, что обусловлено изменениями традиционных взаимоотношений между поставщиком и ритейлером, переходом от конфронтации к кооперации, когда ключевым мотивом для объединения усилий являются потребности и запросы конечных потребителей товара.

Категорийный менеджмент в управлении ассортиментом магазина предполагает:

ориентацию магазина на вкусы и предпочтения покупателей и формирование ассортимента в соответствии со структурой потребительского спроса; самостоятельность и независимость в принятии решений категорийных менеджеров, которые несут персональную ответственность за результаты управления товарной категорией; выделение в структуре ассортимента магазина товарных категорий, сформированных в соответствии со структурой потребительского спроса; необходимость использования в процессе управления торговым ассортиментом современных информационных технологий, так как категорийный менеджмент предполагает систематический анализ большого массива информации; постоянное совершенствование ассортиментной матрицы.

Круг обязанностей категорийного менеджера определяется следующими основными функциями: сегментация рынка и выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов); анализ спроса и потребительских предпочтений целевого сегмента; разработка ценовой, ассортиментной и коммуникационной стратегии товарной категории; анализ динамики продаж и прибыльности товарной категории; оценка степени удовлетворенности покупателей; поиск поставщиков и установление с ними долговременных отношений на взаимовыгодной основе; закупка товаров, их транспортировка, складирование и предпродажная подготовка (фасовка, маркировка, упаковка); организация системы мерчандайзинга в магазине; организация мероприятий по продвижению товаров. Кроме того, категорийный менеджер, являющийся управленцем высшего звена, должен владеть приемами логистики, финансового анализа, торгового дела и др.

Модернизация систем управления в потребительской кооперации выступает необходимым условием выживания в сложившейся высококонкурентной среде.

Рассмотрение одного момента категорийного менеджмента тянет за собой другие. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя не рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента – без покупателя и концепции магазина в целом.

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным – торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Основные принципы категорийного менеджмента позволяют сформировать качественно новый подход к управлению ассортиментом, который просто необходим в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент.

Затраты по внедрению категорийного менеджмента в будущем окупят себя за счет повышения спроса в связи с максимальным удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.

ГЛОССАРИЙ

ABC-Анализ (ABC analysis) – метод анализа перечня товаров с целью выделения наиболее критичных позиций для принятия решений по оптимизации ассортимента. Суть метода: выделение классов товаров по определенному критерию (выручка, прибыль, оборот в штуках и т. п.) как A, B, C, где А – наиболее приоритетный класс товаров, например – приносящий 80% оборота, а С – наименее приоритетный класс, и проведения анализа отдельно по каждому классу с использованием различных методик..

Ad-Hoc исследования потребителя (Ad-hoc consumer research) – от латинского Ad Hoc - к этому, для данного случая, для этой цели. Специализированное, как правило, непериодическое исследование поведения потребителя, проводящееся для изучения конкретной рыночной ситуации: появление нового товара, изменение цены, использование новой маркетинговой тактики и т. п. Ad-Hoc выполняется по заказу одного из участников рынка, и потому, как правило, достаточно дорого ему обходится.

Aссортиментная позиция (SKU) (Stock keeping unit) – ассортиментная позиция, идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, используемая в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.

Ассортимент (Range) - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.