Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 12 )

Таблица        10 - Влияние стратегии ритейлера на ассортимент, ценообразование, промоционную активность и организацию пространства [16]

Стратегия	Влияние стратегии на ассортимент	Влияние стратегии на ценообразование	Влияние стратегии на промоактивность	Влияние стратегии на организацию пространства
Улучшение имиджа	Ввод в ассортимент национальных/международных продуктов MAX-ассортимент	Лучшее сочетание цена/выбор — соответствие цен заявленной политике	Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов	Имиджевое оформление полок
Формирование лояльности	Вывод новинок (быстрый), стабильность	Агрессивная цена по ассортименту лояльности	Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы	Стабильность выкладки. Больше выделять растущие сегменты
Стратегия	Влияние стратегии на ассортимент	Влияние стратегии на ценообразование	Влияние стратегии на промоактивность	Влияние стратегии на организацию пространства
Увеличение доли рынка	Полное покрытие по топ-позициям	Цена «в рынке»	Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности	Товарный запас топ-продукции на полках
Увеличение потока	Широкий выбор	Агрессивная цена по ассортименту лояльности, прямые скидки	Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доли точек продаж и дисплеев в зале и снаружи	ТОП-ассортимент на «золотых полках»
Увеличение количества покупок	Смешанные группы (мультипаки), ограничение в пользу высокооборачиваемых позиций	Объемные скидки	Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц	Промозоны
Увеличение дохода	Позиции с большой наценкой	Повышенные цены на ассортимент лояльности, эксклюзивные позиции	Широкая представленность брэндов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок	Доходный ассортимент рядом с топ-продукцией, но с большим акцентом
Увеличение оборота	Оптимизация высокооборачиваемого ассортимента	Низкие цены на оборачиваемые позиции, скидки на сумму покупки	Центральное место – позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса	Оптимизация полки

На практике ритейлеру важно сфокусироваться на возможностях, обеспечивающих высокую вероятность получения максимальных результатов прибыльности и продаж. Ключевые моменты при выборе стратегий категории:

1. Стратегии определяют тактические решения.

2. Будьте прагматиком в выборе стратегий.

3. Роль категории предполагает выбор определенных стратегий.

4. Разные сегменты категории могут реализовывать разные стратегии.

Определение тактики товарной категории

Разработка и исполнение тактики категории есть повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

определение конкретного ассортимента категории; формирование ценовой политики;  установление приемлемых методов продвижения; выбор используемых методов в отношении выкладки товаров; выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Тактическая работа менеджера категории строится вокруг четырех точек притяжения:

ассортимент категории, работа с пространством торгового зала, полки, ценообразование, промо-активность, стимулирование продаж.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей схемы, приведенной на рисунке 10.

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

Цель данного тактического действия - разработать ассортимент, наиболее полно отвечающий ожиданиям потребителей и позволяющий достичь максимального проникновения в категории.

Рисунок 10 – Этапы формирования эффективного ассортимента  [9, c.44]

Пространство торговой точки – и тем более – пространство, выделенное для категории – весьма ограничено. Необходимо работать над эффективностью его использования. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри категории, если эта категория находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади (площадь не соответствует значению товарной категории), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар.

Цель данного тактического действия - максимально эффективно распределить торговое пространство между продуктами категории, добиваясь увеличения покупательского потока и количества покупок.

Основные моменты в работе с ценами.

Аккуратный анализ рыночной среды:

политика производителей, стратегии брендов, действия конкурирующих торговых сетей, особенности расположения торговой точки или – сети в целом.

Анализ ценовой эластичности для определения точного экономического результата каждого изменения цены. Полное соответствие тактики заявленной ценовой  политике торговой сети.

Нужно сказать, что качественные исследования в области ценообразования (расчет эластичности, определение критических ценовых точек) – очень дорогое удовольствие, кроме того, на развивающихся рынках, к которым относится Россия, данные подобных исследований быстро устаревают.

Цель данного тактического действия - поддержание конкурентного и стабильного уровня цен, позволяющего увеличить поток покупателей и стимулировать рост объема покупки.

Существуют категории товаров, которые могут успешно продаваться без какой-либо заметной промо‑поддержки. Но есть и такие категории, для которых дополнительная активация в правильный момент и в нужном месте – просто незаменима. В первую очередь это все категории с выраженной сезонностью: им необходимо особое внимание как на пике продаж, так и в «мертвый сезон», иначе слишком высок риск потерь от списаний просроченной продукции либо от недопродаж по причине «out of stok».

Цель данного тактического действия - организация эффективного стимулирования продаж с созданием дополнительного объема в период Промо без негативного влияния на продажи и оборот категории в будущем.

В целом вся тактическая деятельность категорийного менеджера должна основываться на данных исследований, на фактах или адекватных примерах из практики коллег или конкурентов.

Выполнение планов по товарной категории

Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.

Стадия реализации в большинстве случаев является наиболее важным этапом всего проекта категорийного менеджмента. Именно во время реализации проекта наши гипотезы и выдвинутые теории, сформулированные в плане, находят свое применение в конкретном магазине. При подготовке к реализации проекта в магазинах необходимо принимать во внимание множество факторов.

Внедрение подразумевает использование новой выкладки товаров в тестовых магазинах и физическое воплощение ранее проработанных идей. Чтобы внедрение прошло успешно, необходимо позаботиться о том, чтобы:

обеспечить присутствие всех необходимых сотрудников в торговом зале, в том числе техперсонал; обеспечить всех сотрудников планограммами и планами выкладки; смонтировать и установить оформление и навигацию; обеспечить порядок в торговом зале и на складе по окончании работы.

После внедрения необходимо еще раз убедиться в том, что все сотрудники правильно поняли поставленные перед ними задачи, в связи с этим необходимо: убедиться в правильности реализации планов и планограмм; регулярно контролировать выполнение проекта, вовлекая в процесс руководства всех участников. Также желательно проверить, как покупатели отреагировали на произошедшие в категории изменения. Для этого рекомендуется провести качественные и количественные исследования покупательского поведения и в частности спроса.

Проведение анализа категории / оценка эффективности категории

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи подходит сводная матрица (таблица 11). В сводной матрице  отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды, за которые они считаются, определяются, исходя из целей контроля. Показатели, входящие в сводную матрицу, обновляются в соответствии с заданной периодичностью.

В соответствии с принятой классификацией товарной категории можно формировать следующие информационные матрицы:

ассортиментная матрица (перечень торгуемых позиций на каждом уровне классификации); ролевая матрица (роли, отведенные каждому уровню классификации); ценовая матрица (прайс); корреляционная матрица (отражает взаимосвязь/корреляцию между продажами конкретных видов товаров); матрица планов (планы продаж, сформированные на основании целей предприятия и анализа спроса); сводная матрица (основные экономические показатели, характеризующие категорию (таблица 11).

Матрицы представляют собой перечень конкретных уровней классификации с указанием присущих им ключевых свойств и их значений. Наличие структурированной информации об ассортименте товаров, имеющихся в распоряжении у предприятия, позволяет вести более эффективное управление, направленное на достижение поставленных целей.