Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 21 )

По данным исследований ряда компаний, такой фактор покупательского предпочтения как «низкие цены на большинство товаров» уходит на второй план. Наибольшее значение теперь имеет возможность легко и быстро найти нужный товар, постоянное его наличие, хорошее соотношение цены и качества и возможность купить все в одном магазине. Важна и дружественная покупательская атмосфера – хорошее обслуживание: Россияне хотят получать удовольствие от совершения покупок. 

Рекомендуем. Основной фактор роста – правильный ассортимент. Необходимо понять какую роль играет категория в сети и какое значение она имеет для покупателя.

Кроме того, не нужно бояться новинок. Понятен страх розницы, неизвестно пойдет та или иная новинка или нет,  но мы знаем, что Россияне замечают новинки и любят их пробовать гораздо больше, чем западные потребители.

Для розницы свежая продукция – это большой потенциал для роста, так как свежесть – это доверие к магазину и покупательский трафик. Мы покупаем свежие продукты если не каждый день, то несколько раз в неделю. Подобная частота создает проходимость магазина. Те ритейлеры, которые будут делать это правильно, те и будут иметь постоянный поток покупателей. При этом если грамотно предлагать свежие продукты, то корзина может увеличиться на 30%.

Рекомендуем: изменить политику закупки свежих овощей и фруктов, расширить их ассортимент во всех магазинах и осуществлять завоз фруктов и овощей во все магазины чаще, но меньшими партиями. Это позволит:

Позиционировать магазины Новороссийского райпо, как магазины, в которых можно всегда купить свежие (а можно сделать акцент на словах «местные, кубанские, фермерские» и т. д.) овощи и фрукты. Создаст преимущества данных магазинов перед магазинами конкурентов. Привлечёт дополнительный сегмент покупателей, если разнообразить ассортимент экзотическими фруктами (для начала, в небольших количествах).

Важно. Предлагаем начинать расширение ассортимента с товаров длительного хранения и предпочтительно входящих в состав категорий  основной роли и роли предназначения. В процессе реализации комплекса мероприятий, предполагаемых данным проектом, произойдет увеличение покупательского потока и только после этого можно будет расширять ассортимент за счет приобретения быстро-портящихся товаров, что позволит снизить риски потери средств от списания просроченных товаров.

Магазин №25 реализует охлажденное мясо птицы, для его выкладки имеется витринный холодильник, однако зачастую, приходится перекладывать охлажденную продукцию в морозильные камеры, в результате чего – витринный холодильник стоит в торговом зале пустым. Согласно концепции категорийного менеджмента – в магазине не должно быть пустых мест, в связи с чем, рекомендуем: задвигать временно пустой холодильник вглубь (место  между холодильником и окном позволяет это сделать) и переднюю часть холодильника закрыть выкатным стеллажом, на котором обычно представлены сезонные товары и товары про промо-акциям.

Оптимизация выкладки. Организация выкладки в торговом зале пропорционально долям продаж отдельных категорий и подкатегорий в общем объеме продаж в натуральном выражении.

Основные правила расположения товаров разных категорий, при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки:

1.  Входная зона и самые заметные места в покупательском потоке. При входе в магазин и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у Ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося.

Как пример, такими товарами могут являться свежевыжатые соки, собственная выпечка, подарочные наборы к празднику, сезонные товары.

В анализируемом магазине имеется выкатной стеллаж, который устанавливается справа от входа в магазин, на нем выкладываются товары сезонной роли.  Рекомендуем продолжать такую практику, а так же использовать это место для проведения промо-акций.

Магазин реализует кофе в зернах и предлагает услуги по его помолу, кофе выложено в прозрачных банках и на видном для покупателя месте. Рекомендуем активно использовать кофейные  ароматизаторы в период массового потока покупателей.

Начало движения и правая стена, именно в этой части супермаркета велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание. Поэтому при начале движения можно располагать овощи и фрукты.

В анализируемом магазине вначале покупательского потока расположен стеллаж со свежими овощами и фруктами, это отвечает требованиям оптимального расположения товаров в торговом зале, однако рекомендуем обратить внимание на свежесть представленных товаров, их внешний вид, подсветку полок.

Для оформления витрин с овощами и фруктами предлагаем ориентироваться на такие выкладки:

В периоды массового потока покупателей, следует включать подсветки в холодильнике-прилавке с овощами и фруктами. Все оборудование должно приносить максимум прибыли. Подсветка и визуализация добавляют к выручке
до 3%.

Правая стена и вершины золотых треугольников. В вершинах «золотых треугольников» располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина – звезды ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего - они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока.

Лучшими являются зоны «правая торцевая стена» и «стена напротив входа» – именно там можно расположить по ходу движения покупателей молочную группу (или гастрономию), затем сыры, колбасы, свежее мясо. И молочная группа, и гастрономия традиционно пользуются большим спросом, поэтому надо располагать продукты так, чтобы заставлять покупателя двигаться вглубь магазина, приводя его к левой стене зала - от молочной группы к гастрономии или наоборот. Но нежелательно использовать для этих категорий внутренние ряды в центре магазина, так как они находятся вне зоны основного потока или магистрали.

Кассовая зона. Наконец, есть товары импульсного спроса – жевательная резинка, сигареты, пакеты, открытки, журналы. Самое место для них – у выхода, в кассовой зоне. Несмотря на то, что кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, не следует здесь организовывать тематические выкладки, особенно, если товар дорогой и статусный. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

Размещение холодильников внутри магазина должно соответствовать направлению и концентрации трафика покупателей, как правило, по периметру торгового зала. Последовательность размещения холодильных прилавков должна соответствовать частоте потребления той или иной продукции. Так, например, 97% населения РФ являются потребителями мяса и полуфабрикатов, поэтому можно смело размещать холодильную витрину с этими продуктами в дальнем углу, потому что даже там продукция будет востребована.

Важно: выкладка товаров в торговом зале должна строго соответствовать долям в структуре продаж по каждой категории и подкатегории, для этого необходимо внести соответственные изменения в программу учета и анализа ассортимента, чтобы продавцы на местах осуществляли выкладку товаров на торговом оборудовании согласно правилам категорийного менеджмента.

Распределение места сегментов и брендов на полке, исходя из их доли на рынке. Выкладка space-to-sell может принести +9% к выручке.

Визуализация.

Для оформления стен магазина были предложены следующие плакаты:

Для большого торгового зала предлагаем следующую последовательность настенных плакатов:

Для малого торгового зала предлагаем обратиться к поставщикам, что бы они предоставили свои плакаты, так будет красивее и бесплатно. Тоже можно сделать и над полками с бытовой химией, если по каким-то причинам это сделать не получится, то мы предлагаем несколько картинок:

Внедрение аромомаркетинга в торговом зале.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.

Здесь мы не привыкли к явлению лжи, хотя иногда и допускаем его.

Патрик Зюскинд пишет: «Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

На основании характеристик эмоциональных состояний, которые вызывают некоторые запахи (см. Таблицу 15), мы предлагаем использовать в торговом зале аромолампы с ароматическими свечами или распылители запахов.