Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 18 )

Поэтому возвращаясь к тем вопросам, которые мы ставим на этапе разработки проекта, можно предложить следующие ответы на них (рисунок 16).

При квалифицированном подходе к улучшению системы управления торговой деятельностью на основе категорийного менеджмента необходимо учитывать возможные препятствия и барьеры на пути внедрения и реализации инновационных методов управления, стараться минимизировать их негативные влияния и усилить положительные эффекты.

Стратегия внедрения и развития категорийного менеджмента в систему управления торговой деятельностью должна включать в себя следующие этапы:

1.        Постановка целей и определение задач.

2.        Анализ:

- определение категорий. Цель: определить продукты, формирующие категорию и ее сегменты;

- формирование дерева покупательских решений по выделенным категориям на основе  исследований по покупательскому поведению, предоставляемых производителями или/и проводимых в магазине совместно с ритейлером;

- определение роли категорий. Цель: обозначить важность категории для магазина и  оптимизировать распределение ресурсов среди всех групп товаров;

- оценка категории. Цель: понимание текущего состояния категории в розничной сети и определение наиболее важных зон развития категории для получения более высоких результатов по обороту, доходности категории и увеличения лояльности покупателей;

- формирование показателей, характеризующих категорию и определение целей по показателям категории. Позволяет оценить результаты оптимизации категории.

3.        Оценка текущей ситуации.

4.        разработка проекта. Предполагает выбор инструментария продвижения системы категорийного менеджмента и разработку конкретных мероприятий по её реализации (составление планограмм, оптимизация ассортимента, перезонирование, разработка промо-акций).

5.        Реализация проекта. Предполагает проведение  всех выбранных и согласованных мероприятий по продвижению проекта категорийного менеджмента непосредственно в магазине.

6.        Оценка результатов. Предполагает разработку сводной матрицы и анализ динамики показателей категории.

Рисунок 16 – Алгоритм систематизации идей, определяющих цель создания проекта категорийного менеджмента

Для эффективной реализации поставленных задач и достижения поставленной цели предполагаем создание проектной группы по внедрению системы управления торговой деятельностью, основанной на принципах категорийного менеджмента. В состав проектной группы необходимо включить 2-3 теоретика, специализирующихся на изучении вопросов управления продажами, управления ассортиментом, управления категориями, а так же 5-6 работников торговых предприятий (предпочтительно товароведов, зав. магазинов, системных администраторов и программистов). Для реализации проекта выбираются пилотные магазины, на базе которых будут внедряться и корректироваться предложения и рекомендации (лучше взять именно те магазины, работниками которых являются участники проектной группы).

В основу разработки рекомендаций необходимо положить результаты маркетингового исследования, целью которых лежит определение потребностей и вкусов покупателей, изучение их мнения по различным вопросам, касающимся деятельности конкретного магазина, изучение потребностей потенциальных покупателей и составления дерева покупательских решений. Предположительное время реализации проекта три месяца, однако оценка результатов от внедрения и соответственно корректировка предложений, рекомендаций и мероприятий может занять более длительное время, предлагаем проводить оценку результатов по выбранным показателям эффективности управления категориями в течение ещё трёх месяцев после завершения проекта.

Для подведения итогов результативности проекта управления торговой деятельностью, основанной на принципах категорийного менеджмента и распространению информации среди других кооперативных организаций считаем целесообразным проведение конференции об итогах реализации проекта с участием представителей всех заинтересованных структурных подразделений крайпотребсоюза, а также осуществление обмена опытом управления категориями на базе пилотных магазинов, участвующих в реализации проекта.

Российская розничная торговля должна расти не только в сторону увеличения количества магазинов. Должны меняться их структуры, подходы к задачам, приоритеты. Необходимо переходить на рельсы стратегического развития, обеспечивающегося комплексным подходом к реализации приоритетных планов и задач.

Категорийный менеджмент, как процесс совместного управления товарными категориями между розничной сетью и производителем, является инновацией в отношениях, что обусловлено изменениями традиционных взаимоотношений между поставщиком и ритейлером, переходом от конфронтации к кооперации, когда ключевым мотивом для объединения усилий являются потребности и запросы конечных потребителей товара.

Модернизация систем управления в потребительской кооперации выступает необходимым условием выживания в сложившейся высококонкурентной среде.

6. ПРИМЕР СТРАТЕГИИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

ДЛЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА №25 НОВОРОССИЙСКОГО РАЙПО)

Этап 1. Постановка целей и определение задач.

Стратегическая цель проекта: формирование эффективной системы управления ассортиментом розничного магазина в рамках концепции категорийного менеджмента.

Локальные цели проекта:

Увеличение среднего чека и выручки. Увеличение покупательского потока. Привлечение внимания к магазину.

Задачи проекта:

оптимизировать ассортимент и полочное пространство согласно потребностям покупателя магазина; увеличить продажи магазина и сократить ситуации отсутствия товаров на полке; скорректировать интерьер магазина с целью успешной реализации товаров и повышения эффективности коммерческой деятельности.

План проведения комплексного исследования потребительских предпочтений среди жителей г. Новороссийска представлен в таблице 13. Анкеты для проведения опроса покупателей магазина и потребителей продовольственных и непродовольственных товаров представлены в

Предложения и инструменты категорийного менеджмента для практической реализации поставленных задач:

Пересмотр ассортиментной матрицы, оптимизация ассортимента. Сегментация и перераспределение полочного  пространства категории согласно вкладу в продажи. Планограммы на все категории магазина. Создание визуализации и удобной навигации  в магазине (по категориям), облегчающие выбор покупателя. Снять ограничение зоны непродовольственных товаров, расположить все товары в открытом доступе.

Таблица 13 – План проведения комплексного исследования потребительских предпочтений

Этап исследования	Содержание этапа
Концепция комплекса исследовательских мероприятий
Определение проблемы	Определить реальные потребности и предпочтения потребителей продовольственных и непродовольственных товаров с целью корректировки ассортиментной политики розничного магазина
Этап исследования	Содержание этапа
Постановка целей	Для реализации исследовательского замысла необходимо: провести мониторинг покупательских предпочтений на основе исследований ряда крупных товаропроизводителей, данных маркетинговых агентств, статистических данных и результатов опросов, проводимых Всероссийским центром изучения общественного мнения и результатов анкетирования; провести анализ ассортиментной политики розничного магазина на основе анализа динамики ассортимента, анализа запасов продукции на складе магазина, выявить наличие или отсутствие ситуации «out of stok»; провести опрос покупателей магазина на предмет удовлетворенности их полнотой ассортимента в магазине; провести опрос покупателей магазина с целью понимания их предпочтений, лояльности к магазину и приверженности тем или иным брендам; соотнести наличие товара на полках магазина с объемами их продаж по подкатегориям с целью повышения эффективности использования торговой площади; разработать эффективный механизм управления товарными категориями с целью увеличения трафика продаж, увеличения размера среднего чека, увеличения числа покупателей.
Формулирование рабочей гипотезы исследования	Наряду с целым рядом преимуществ в управлении ассортиментом и управления розничным магазином в целом, имеет место неэффективная ассортиментная политика, в том числе неэффективное использование торговых площадей, недопоставки товара, приводящие к ситуации «out of stok», ошибки в выкладке товара в торговом зале с точке зрения инновационного подхода: управление категориями товара. Корректировка ассортиментной политики на основе использования инструментов категорийного менеджмента приведет к улучшению финансового результата от деятельности исследуемого хозяйствующего субъекта.
Формирование и обоснование состава источников информации
2.1. Вторичная информация	Данные об потребительских предпочтениях и свойствах продовольственных и непродовольственных товаров, составленные в результате анализа статистических данных, результатов опросов, проводимых производителями товара, маркетинговых агентств и иных компаний, специализирующихся на социологических исследованиях.
2.2. Первичная информация	Данные, полученные в ходе наблюдения и анализа первичной документации исследуемого магазина. Обработанные результаты опроса покупателей магазина и жителей г. Новороссийск относительно потребительских предпочтений, лояльности к магазину, удовлетворенностью ассортиментом в магазине.
Этап исследования	Содержание этапа
Порядок сбора аналитической информации
Характеристика методов и порядка сбора аналитической информации	Сбор данных осуществляется в соответствии с целями и задачами комплексного исследования. Данные характеризующие потребительские предпочтения получены путем : 1) глубинного структурированного интервью представителей администрации магазина и Новороссийского райпо; 2) анализа первичной документации относительно движения ассортимента товара; 3) анкетирования покупателей магазина (50 человек постоянных покупателей магазина) и потенциальных покупателей магазина (100 человек, жителей города Новороссийск, предпочтительно проживающих в районе ул. Снайпера Рубахо).
Сроки проведения исследования	Период проведения полевого этапа исследования – декабрь 2014 - январь 2014 гг.
Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций
Для анализа полученной информации использовались статистические методы: сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц и диаграмм. Они должны подтвердить рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие ассортиментную политику магазина, а также предложить рекомендации по совершенствованию системы управления ассортиментом с использованием инструментов категорийного менеджмента.

Этап 2. Анализ.