Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 22 )

Использование моноаромата, как видно из таблицы, не всегда приводит к цели, т. к. один и тот же аромат, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Например, иланг-иланг может вызвать и ревность, и любовный призыв. Кроме этого, имеет место индивидуальная непереносимость конкретного аромата. Для исключения подобных явлений целесообразно использовать продуманную смесь ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль, создающий направленное эмоциональное состояние.

Предлагаем использовать две смеси запахов для двух отделов магазина

Шоколад, ванилин, корица (счастье, радость, романтический настрой). Лимон и мелисса (счастье, интерес, забота).

Таблица 15 – Основные эмоциональные состояния и запахи, их вызывающие

Эмоциональные состояния	Характеристика эмоциональных состояний	Запахи, вызывающие специфические состояния
Страсть	Чувственное возбуждение	Амбра, мускус, иланг-иланг, пачули, сандал
Любовь	Стремление к близким отношениям, не всегда ответное	Герань, жасмин, иланг-иланг, пачули, сандал
Счастье	При приближении к осуществлению определенной цели	Лимон, розмарин, левзея, шоколад, ваниль, апельсин
Романтический настрой	Ощущение симпатии, желание близости	Ваниль, земляника, карамель, жасмин, нероли, роза
Радость	Следствие достижения успеха, при узнавании знакомого, связанного с приятными воспоминаниями, во время мечтаний	Хвоя, апельсин, корица, шоколад
Эмоциональные состояния	Характеристика эмоциональных состояний	Запахи, вызывающие специфические состояния
Гордость	Укрепление своего эго достижениемчего-то своими силами или силами группы, которой принадлежит индивид	Трубочного табака, дубовой мебели, выделанной кожи, коньяка
Надежда	При опасении худшего, но желании лучшего	Зеленое яблоко, незрелые почки, аромат морских водорослей, хвои
Удивление	Возникающего из-за какого-либо внезапного события и способствует освобождению нервной системы от предыдущего эмоционального состояния	Апельсин, кофе, специи, шоколад, шоколад
Интерес	Основными причинами, вызывающими интерес являются новизна ситуации и воображаемые образы (фантазии, мечты), связанные с достижением целей, которые ставит перед собой человек	Дуб, ель, кедр, лимон, песок
Эмоциональные состояния	Характеристика эмоциональных состояний	Запахи, вызывающие специфические состояния
Нежность	Проявлять ласку, исполненную любви	Зеленые листья, лаванда, почки, трава
Забота	Направлена на благополучие кого, чего-либо	Мед, мелисса
Благорасположе-ние	Хорошее отношение к кому, чему-либо	Розмарин
Сострадание	Чувство при виде страданий другого и желание ему помочь	Лаванда, герань, камфора
Спокойствие	Уравновешенное состояние, сопровождающееся отсутствием беспокойства, тревоги	Молоко, опилки, водоросли
Стабильность	Устойчивое состояние	Сено
Облегчение	При смене или уходе от стрессового состояния	Роза, сандал, аромат лес после дождя
Досада	В случае неудачи в достижении того, чего требует эго	Прелой листвы
Вина	Возникает в результате нарушения собственных правил, убеждений, за выполнение которых человек принял на себя ответственность (готовность пожертвовать чем-то в случае невыполнения этих правил)	Можжевельник
Печаль	При невосполнимой потере	Сирень, жасмин, запах прелой листвы
Тревога	При встрече с неясной угрозой	Береза, тимьян, лимон, эвкалипт, лилии
Ревность	Гнев при потере любимого человека	Земляники, иланг-иланг, перец, кедр
Страх	В случае внезапной физической опасности	Эфир
Отвращение	При употреблении или виде, соприкосновении с неприятной вещью, идеей	Запахи гниения
Гнев	Стимулирует преодоление препятствия, мотивирует на активное воздействие на объект.	Запахи гниения

Этап 9. Реализация проекта. Предполагает проведение  всех выбранных и согласованных мероприятий по продвижению проекта категорийного менеджмента непосредственно в магазине.

Проект «Разработка и внедрение системы управления товарными категориями в условиях автоматизации торгово-технического процесса торгового предприятия потребительской кооперации» реализовывался в период с октября 2014 по январь 2015 г. В магазине № 25 Новороссийского райпо в г. Новороссийск.  В ходе разработки проекта были выделены некоторые проблемные места в системе управления ассортиментом магазина №25.

На основе комплексного исследования потребительских предпочтений были сформированы 18 категорий в ассортименте продовольственных товаров и шесть категорий в ассортименте непродовольственных товаров.

В соответствии с покупательскими предпочтениями в каждой категории выделены подкатегории, ассортиментные группы и подгруппы товаров.

Сформулированы предложения по изменению структуры ассортимента магазина.

Построена планограмма магазина совместно с зав. магазином и товароведом магазина № 25.

Предложены коррективы в программу учета и управления ассортиментом.

Совместно с зав. магазином сформулированы предложения по внедрению аромомаркетинга в торговом зале. Часть рекомендаций, содержащихся в данном отчете были учтены, а именно: проведено перезонирование торгового ассортимента в соответствии с предложенной планограммой магазина, внесены изменения в программу учета товарного ассортимента, изменился подход к выкладке товара на торговом оборудовании согласно выделенным категориям.

Предложены варианты оформления стен магазина для улучшения визуального восприятия покупателем отдельных товарных категории и улучшения навигации в магазине.

Важным условием при внедрении системы управления ассортиментом, основанной на принципах категорийного менеджмента является осуществление выкладки товара на торговом оборудовании пропорционально долям продаж каждой категории и подкатегории в общем объеме продаж. Такой подход к выкладке товаров в торговом зале должен носить комплексный непрерывный характер.

Для анализа деятельности магазина, регулярно проводится АВС-анализ, после группировки ассортимента по предложенным категориям АВС-анализ необходимо проводить по каждой категории отдельно, и управленческие решения на основании данных анализа должны приниматься по каждой категории.

Все предложения носят рекомендательный характер, были обсуждены с руководством райпо и зав. магазином.

Завершающим этапом внедрения системы категорийного менеджмента на торговом предприятии является изменение структуры отдела закупок с поставщиками. Такая цель не была предусмотрена на начальном этапе разработки данного проекта, однако считаем, что необходимо изменить взаимоотношения с некоторыми поставщиками. В частности стоит отказаться от посредников и постараться осуществлять закупку товаров у производителей централизованно на все магазины райпо, это позволит снизить закупочные цены.

Кроме того имеет место монополистические влияния некоторых поставщиков, в первую очередь это касается категории «безалкогольные напитки» и категории «хлебобулочные изделия».

В магазинах отсутствуют товары, производителями которых являются предприятия кооперативного сектора. В связи с чем, нет возможности позиционировать магазин как кооперативный. Решение этих проблем, находится вне компетенции руководителей райпо:

- потребитель не знаком с товарами кооперативных производителей;

- низкое качество продукции в сравнении с региональными и федеральными производителями;

- отсутствие упаковки и маркировки, необходимой для реализации товаров в розничном магазине.

На эти и другие проблемы сотрудничества предприятий торговли и товаропроизводителей в системе потребительской кооперации следует обратить внимание и искать пути решения проблем совместными усилиями.

7. ЗАДАНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ НАВЫКОВ УПРАВЛЕНИЯ КАТЕГОРИЯМИ

Задание 1. Изучите ассортимент  кофе, продажу которого осуществляет ваш магазин (или любое торговое предприятие). Для этого, отберите  бренды кофе  и позиции, которые  включает товарная линейка. Внимательно  изучите информацию на  упаковке. Обратите внимание на следующую информацию: вид кофе, товарный сорт, вид и объем  упаковки, особенности употребления.  Данные занесите в таблицу.

Товарная  линейка – это  товары, которые выпускаются под  одной маркой. Например,  бренд «Бондюэль» представлен линейкой включающей горошек, кукурузу, овощную смесь, фасоль и т. д.

Таблица

Бренд кофе	Состав товарной линейки	Характеристика  бренда и позиций, входящих в состав товарной линейки.	Ценовой сегмент

Задание 2. Подготовьте презентацию кофе трех образцов из разных ценовых сегментов, используя схему, приведенную в таблице.

Таблица

Этап презентации	Содержание этапа
Название  марки или бренда  кофе
Страна – производитель
Вид  кофе
Состав
Товарный сорт  кофе в зернах
Вид упаковки
Объем упаковки
Особенности производства
Регалии (если они есть)

Задание 3. Подберите бренды кофе из ассортимента вашего магазина (любого продуктового магазина),  которые учитывают потребности покупателей указанные в таблице.