Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 7 )

Роли товарных категорий	Описание	Принципы мерчандайзинга	Принципы ценообразования	Принципы продвижения
Создатель имиджа (Image Creator)	Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина	Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности	Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован	Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending)	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока	Размещение вперемежку с более прибыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности.	Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров.	Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating)	Новые товары – сезонные в т. ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке.	Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции	Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (специальные предложения)	Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
Стимулятор объема покупки (Transaction Building)	Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х.	Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью	Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара	Проведение акций, подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль (Test SKU’s)	Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 – экспериментальная позиция; 2 – для создания впечатления полноты ассортимента; 3 – для специального клиента с целью «сарафанного» радио	Полки ниже или выше уровня глаз	Индивидуальный подход	Второстепенные места в каталогах, которые могут быть улучшены, если на товар возложены большие ожидания

Оценка категории/формирование нормативов для категории

Этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа является определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней. Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны в публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу.

Сюда входят и анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХYZ-анализ, выручка, прибыль, оборачиваемость, маржа.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это очень сложный аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период. Сбор такой статистики предполагает проведение полевых маркетинговых исследований.

Планы/нормативы, как правило, выставляются по следующим показателям:

товарооборот; рентабельность продаж; темпы роста и прироста товарооборота (прибыли). динамика товарооборота и прибыли по товарным группам; валовая прибыль; оборачиваемость товарного запаса; чистая прибыль; чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей); чистая прибыль с кубического метра (торгового зала, всего помещения); товарооборот (чистая прибыль), приходящийся на одного сотрудника; изменение соотношения посетители/покупатели; изменение среднего чека (по дням недели); изменения количества наименований в чеке; изменение структуры чеков (должна сокращаться доля самых мелких чеков и увеличиваться доля средних).

Анализ данных о рынке

Результатом исследования рыка является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решений в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденций на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

оценка данного момента времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров; получение значений для построения прогноза.

Методов исследования рынка огромное множество. Все они применяются в определенной ситуации, для решения определенных задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются полевые исследования:

опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных:

силами сотрудников маркетинговой службы; силами специально созданной группы; с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Рассмотрим пять, наиболее популярных, методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения (рисунок 8). Краткая характеристика содержания этих методов представлена в таблице 5.

Рисунок 8 -  Виды исследований рынка [2]

Таблица 5 – Характеристика методов исследования рынка

Виды исследования рынка	Описание методов исследования
Опросы	Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы	Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью	Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение	Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)	Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Анализ данных исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.).

Область маркетинговых исследований рынка

как статистическая наука была инициирована

Артуром Нильсеном вместе с созданием компании

AC Nielsen Company в 1923 году.

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.