Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 4 )

Психологический аспект категорийного менеджмента рассматривает психологию потребителя, которая претерпела некоторые изменения в кризисный период. Сегодня для покупателя важны экономичность и практичность товара, а также простота совершения покупки. Для этого торговому предприятию необходимо:

даже более дорогой товар представлять как более выгодный; обеспечить дружественное отношение к покупателю, обеспечив легкий выбор нужного продукта; освободить время покупателя для нахождения товаров других категорий.

Сегментирование и исследование покупательских

предпочтений необходимо осуществлять,

что бы знать, как думает покупатель, как

воспринимает магазин и какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя из ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует «правильную» (правильную для покупателя, а не для директора магазина или товароведа) выкладку товаров в торговом зале, что, в конечном счете, ведет к росту продаж. Покупателю становится легче находить товар, продажи гармонично подобранных категорий будут влиять друг на друга (мясо и соус, чипсы и пиво, порошок и кондиционер и т. п.).

2. Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории.

Управление категорией значит, что категорийный менеджер сам (не его начальник и не поставщик и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на каких полках в магазине разместить товар, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Он сам ставит планы продаж и планы по прибыли, он сам решает, что делать с неликвидами (которые, увы, он же и закупил) товарами. Он решает все основные моменты с поставщиками (кому платить в первую очередь, кого заменить, с кем дружить, а за кем глаз да глаз нужен).

Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, линейным менеджером.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий. Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Что бы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыль, и ликвидность – все было «хорошее». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает денег и может быть снят с этой должности.

Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – это наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.

3. Рассмотрение категории как  мини-предприятия в рамках компании.

Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категории. Он осуществляет управление категорией, как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.

В этом и ключ к эффективности – любой владелец торгового предприятия будет стремиться к получению большей прибыли. Он будет заинтересован в том, что бы закупать ликвидный товар, чтобы не иметь излишков, чтобы продавцы умели его продавать, чтобы себестоимость товара была минимальная, а наценка максимально возможная. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции – это его полная ответственность и его заработок.

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий.

Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, есть там категорийный менеджмент или нет. Он не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он не знает ничего о структуре ассортимента магазина – он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой.

Но в структуре предприятия работают несколько категорийных менеджеров, каждый из которых озабочен своими текущими проблемами и только своими категориями. Велика вероятность того, что, устранив противоречие между закупками и продажами, мы получаем внутреннюю конкуренцию между категорийными менеджерами – за лучшее место в зале, за внимание покупателей, за рекламный бюджет и т. п.

Что бы ни допустить такого развития событий, нужно:

а) осуществлять общее централизованное руководство категорийными менеджерами. Как правило, эту функцию несет коммерческий директор, который отвечает (деньгами и должностью) за общий финансовый результат. Он руководит всеми менеджерами и регулирует их взаимоотношения. Он осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента и может стимулировать или тормозить развитие той или иной категории.

б) категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой. Нельзя к «малозначимым» категориям относиться пренебрежительно.

в) ассортимент рассматривается как соотношение всех категорий – и важных и сопутствующих. Поэтому между категорийными менеджерами важна не конкуренция, а сотрудничество.

Мы видим, что рассмотрение одного момента категорийного менеджмента тянет за собой другие. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя не рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента – без покупателя и концепции магазина в целом.

При внедрении категорийного менеджмента меняется структура отдела закупок и меняются и отношения с поставщиками. При обычной, традиционной постановке работы поставщик и магазин находятся как бы по разные стороны баррикад. При внедрении категорийного менеджмента их взаимоотношения принципиально меняются – они перестают «перетягивать одеяло на себя», и работают сообща, исходя из интересов роста объемов продаж в категории. Ведь задача теперь у них общая – продать как можно больше. Объединяя свои усилия по продаже категории (данные о покупателях, рекламные бюджеты, обучение продавцов, все исследования, рекомендации по выкладке товаров и т. п.), можно достичь успешных продаж по категории быстрее.

Необходимо понимать, что категорийный менеджмент не является догмой и обязательным условием повышения эффективности деятельности любого магазина. Более того, данная управленческая система находится на первоначальном этапе своего развития и требует дальнейшего совершенствования.

В настоящее время в России система категорийного менеджмента широко не распространена, что связано с достаточно низким уровнем развития рынка розничной торговли в целом. В свою очередь, развивать систему категорийного менеджмента в рамках одного предприятия розничной торговли достаточно проблематично, так как необходимо, чтобы все этапы цепи поставки товаров находились на высоком уровне развития.

ЭТАПЫ  УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В настоящее время в Великобритании посещение магазина (shopping) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и Америке. По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами.

Категорийный менеджмент демонстрирует нам успешный вариант децентрализации. В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления товарным ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). [4]

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию нескольких стадий (рисунок 1). Каждая стадия выполняет специфические функции.

Формирование товарной категории

Товарная категория – это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Рисунок 1 - Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента [3, c. 26-33]

Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь, от формата торгового подразделения.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры ассортимента являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя». [4]

Пример структуры категории представлен на рисунке 2.

В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации (на рисунке 2 глубина равна пяти). Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга.