Категорийный менеджмент управление ассортиментом торговых предприятий (стр. 20 )

Категории с привилегированной ролью выполняют следующие функции:

составляют основу ассортимента ритейлера; являются наиболее конкурентными категориями; формируют потребительское восприятие розничного продавца; определяют ценовое восприятие магазина.

Перечень категорий магазина №25 «играющих» данную роль:

«Продукты для бутербродов» «Колбасные изделия» «Консервы» «Безалкогольные напитки» «Молочная продукция» «Кондитерские изделия» «Хлебобулочные изделия» «Мясо и птица» «Бакалея» «Полуфабрикаты»

Непродовольственные товары

«Сигареты»
Роль случайная/сезонная

Краткая характеристика назначения роли категории.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон – рост оборота и доходности, вне сезона – показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

Категории со случайной/сезонной ролью выполняют следующие функции:

имеют ярко выраженный сезонный характер; помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца; формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей; играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Перечень категорий магазина №25 «играющих» данную роль:

«Безалкогольные напитки» «Касса» «Фрукты» «Мороженое»

Непродовольственные товары

«Бытовая химия» «Посуда» «Текстиль» «Товары для животных»
Роль удобная

Краткая характеристика назначения роли категории.

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

Категории с удобной ролью:

являются вспомогательными, сопутствующими; помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок; играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи; помогает поддерживать посещаемость магазина.

Перечень категорий магазина №25 «играющих» данную роль:

«Горячие напитки» «Безалкогольные напитки» «Касса» «Консервы» «Фрукты» «Снеки» «Мороженое» «Алкогольные напитки»

Непродовольственные товары

«Сигареты» «Бытовая химия» «Посуда» «Текстиль» «Товары для животных»

Важно: Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Этап 5. Оценка категории

Цель данного этапа: понимание текущего состояния категории в розничной сети и определение наиболее важных зон развития категории для получения более высоких результатов по обороту, доходности категории и увеличения лояльности покупателей к магазину.

Для анализа состояния категорий и подкатегорий в магазине рекомендуем использовать приведенную ниже аналитическую матрицу (таблица 14).

Этап 6. Формирование показателей, характеризующих категорию и определение целей по показателям категории.

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи подходит вышеупомянутая сводная матрица. В сводной матрице (Приложение Б) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды, за которые они считаются, определяются, исходя из целей контроля. Показатели, входящие в сводную матрицу, обновляются в соответствии с заданной периодичностью.

Таблица 14 - Равновесные характеристики ролей категорий и подкатегорий продуктового магазина

Роль категории	Количество подкатегорий	Рентабельность подкатегорий	Доля подкатегорий в ассортименте	Доля в объеме продаж	Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям	Оборачиваемость подкатегорий в днях	Затраты на продвижение
Роль предназначения/ имиджевая
Роль привилегированная/ основная
Роль случайная/сезонная
Роль удобная

Этап 7. Оценка текущей ситуации.

Анализ текущей ситуации осуществлялся в ноябре 2014 года. Общая информация: магазин находится в спальном районе г. Новороссийск. По адресу ул. Снайпера Рубахо 23, является структурным подразделением Новороссийского райпо.

Формат магазина: минимаркет

Время работы: с 8.00 до 22.00

Общее количество товарных категорий: 24

Автоматизация: современная и эффективная система автоматизации.

Персонал: высококвалифицированный персонал, идущий на контакт, инициативен.

Положительные моменты:

Месторасположение – спальный район, близость к многоквартирным домам, фасад выходит на дорогу.

Магазин большой, светлый, просторный.

Имеется достаточное торговое оборудование.

Наличие складских помещений.

Наличие места для парковки автомобиля.

Правильные ценники.

Прослеживаются четкая сегментация товаров в магазине.

Постоянно проводятся промоакции.

Отрицательные моменты:

Навигация недостаточна яркая и не визуализируется покупателем:

Некоторые категории скрыты от глаз покупателя:

Узкий ассортимент внутри некоторых категорий:

Отсутствие логики выкладки:

Соотношение между подкатегориями на полках магазина не соответствует продажам:

Наличие пустых полок и холодильников в магазине:

Отдел непродовольственных товаров выражен слабым ассортиментом, однако занимает большое полочное пространство, необходимо либо исключить непродовольственные товары из ассортимента магазина, либо оптимизировать ассортимент и полочное пространство.

Этап 8. Разработка проекта.

Предполагает выбор инструментария продвижения системы категорийного менеджмента и разработку конкретных мероприятий ее реализации (составление планограмм, оптимизация ассортимента, перезонирование, разработка промо-акций).

Были предложены следующие мероприятия:

Перезонирование.

Предложена следующая планограмма магазина с учетом выделенных категорий и присвоенных им ролей (Приложение В).

Оптимизация ассортимента внутри выделенных категорий, на основе данных полученных в ходе опроса посетителей магазина, жителей
г. Новороссийска, на основе среднестатистических данных потребительских предпочтений по стране и на основе результатов исследований маркетинговых компаний.

Общероссийские тенденции покупательского поведения на 2014 год

Несмотря на рост потребительских цен, не все Россияне готовы сократить бюджет на ежедневные расходы. В среднем каждая семья тратит на продукты питания и товары повседневного спроса более 14 000 рублей в месяц.

Большинство покупателей отмечают рост цен на продукты питания, однако 40% респондентов не меняют свое покупательское поведение. Около 30% стараются снижать расходы на дорогие продукты. И около 20% приобретают меньше товаров в целом.

Среди тех, кто изменил свое поведение в связи с отмечаемым ростом цен, наиболее популярные стратегии экономии – покупка по промо-акциям и покупка самого необходимого. В связи с чем, считаем, что промо-акции продолжают оставаться хорошим драйвером продаж, при этом приоритетней всего для покупателя является «снижение цены»; «дополнительный товар в подарок» – второй по привлекательности стим% Россиян отмечают, что наличие промоакций не влияет на выбор марок.

Все больше покупателей ценят крупные, современные форматы магазинов с широким выбором товаров. Им нравится возможность легко найти в одном месте все, что нужно, и не нравится, когда какой-то товар временно отсутствует. Таким образом, в качестве основного места для покупок Россияне склонны выбирать либо супермаркеты (43% опрошенных по всем городам), либо гипермаркеты (38%).

Даная тенденция негативно сказывается на прогнозе конкурентоспособности магазинов формата «У дома», поэтому для развития магазина рекомендуем активно использовать регулярные промо-акции, что позволит привлекать покупателей в магазин с регулярной периодичностью. Хотелось бы  отметить, что в магазине № 25 часто проводятся промо-акции как за счет поставщиков, так и за счет активности руководителей райпо, которые с целью проведения промо-акций в магазинах находят возможности приобретать определенныё группы товаров со значительной скидкой, в результате чего избегают дополнительных расходов на такого рода мероприятия.

Рекомендуем проводить акции поочередно в каждой категории, которые мы предлагаем для учета ассортимента и управления ассортиментом. Кроме этого, можно задать определённый ритм покупателям, так, например, в некоторых сетевых магазинах имеются скидки на так называемый «товар недели» либо скидка на весь ассортимент в определенное число месяца, либо декады скидок на какую-либо подкатегорию в ассортименте.