Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 10 )

Вы увидите, что каждый веб-сайт начинается с уникальной позиции. Некоторые сайты находятся на конкурентном рынке, где они сталкиваются лицом к лицу с установившейся конкуренцией. Другие предлагают новые решения, для которых необходимо создавать рынки. Сравнительно немного веб-сайтов начинают со сложившимся рынком на ступени 3 (уже осведомленным о вашем продукте). Большинство этих учебных задач имеют рынок, который увеличивается на ступенях 1 и 2.

В зависимости от состава и возраста целевой аудитории, вам понадобится выбрать правильную тактику для обращения.

Сохраните пиксель

«Сохраните пиксель» — это моя первая книга, опубликованная в электронном виде в январе 2008 года. Ее второе издание учит владельцев сайтов и веб-дизайнеров использовать принципы простого веб-дизайна. Веб-сайт в данный момент — это простая страница для продаж (см. рис. 5.1), которая не привлекает значительное количество поискового трафика.

Рис. 5.1. «Сохраните пиксель» в данный момент имеет всего одну страницу для продаж, значит, она может быть сосредоточена всего на одном сегменте рынка

Проблема: очевидный рынок слишком мал

Наиболее очевидная ключевая фраза — это «электронная книга о веб-дизайне». Однако рынок не очень привлекателен. Рисунок 5.2 показывает анализ ключевых слов. (Последний столбец получен делением трафика SEO на квадрат конкуренции за заголовок. Полученный результат умножили на 10 000 000, чтобы отобразить значащие цифры.)

Очевидная целевая фраза «электронная книга о веб-дизайне» может привлечь 75 посещений в день при высоких местах в поисковых результатах, но за него существует жаркая конкуренция с более чем 500 000 конкурирующими страницами. Некоторые второстепенные фразы, такие как «веб-дизайновая электронная книга» или «электронная книга о дизайне веб-сайтов», могут привлечь больше 10 посещений в день каждая, но все равно конкуренция измеряется тысячами.

Рис 5.2. Данные поисковые выражения не раскрывают привлекательных поисковых рынков

Может быть, стоит побороться за некоторые из этих выражений, но я бы поискал где-нибудь большего и легкого трафика. Эти поисковые выражения — выражения ступени 3 (люди, ищущие вариант решения, который предлагаем мы). Более низкие ступени узнавания часто получают большие рынки. Вопрос в том, чего они ищут?

Спросите: «Где рынок?»

Рынок увеличивается между ступенями 1 и 2 (для большинства сайтов в этом списке и, возможно, для вашего тоже). Клиент на ступени 1 хочет сделать лучшие веб-сайты, но не знает, с чего начать. Группа ступени 2 уже знает о существующих решениях, таких как книги, курсы и уроки в Сети.

Думайте шире, чтобы найти альтернативные потребности

Если люди не ищут наиболее очевидную фразу, что они ищут? Рисунок 5.3 иллюстрирует дальнейший анализ ключевых слов, в этот раз для фраз, связанных с изучением веб-дизайна. В этом примере выражения с конкуренцией меньше десяти тысяч могут привлечь гораздо больше трафика, чем рынок «электронной книги о веб-дизайне». «Изучение веб-дизайна» выделяется, потому что оно релевантно предложению, имеет потенциальный трафик 374 и всего 4690 конкурентных страниц.

Рис. 5.3. Гораздо больше людей ищут способы, которые помогут им изучить веб-дизайн

Базовый поиск ключевых слов и широкое мышление помогут выделить потенциально более доходные сегменты. В этом случае я бы изучил ряд связанных выражений, таких как «научиться быть веб-дизайнером» и «как делать лучшие веб-сайты». Это правильно потраченное время. Кто-то, ищущий онлайн-курс по веб-дизайну, конечно, согласится купить недорогую электронную книгу.

Некоторые из этих выражений находятся на ступени 1, например, «изучение веб-дизайна». Другие — на ступени 2, например, «курс по изучению веб-дизайна». Обе аудитории необходимо убедить в том, что это конкретное решение именно то, что им нужно. Этого проще достичь с помощью разных целевых страниц, ориентированных на каждую группу.

■ Посетителям ступени 1 можно рассказать о том, что лучший способ научиться делать эффективные веб-сайты — это изучить рабочие примеры и учебные задачи.

■ Посетителей ступени 2 нужно отвлечь от их изначальной цели. Посетитель, попадающий на мою страницу «курс веб-дизайна» может быть встречен сообщением о том, что большинство курсов одинаково дороги и имеют ограниченную ценность, потому что на них не преподают профессионалы-практики.

■ Для каждой группы существует способ представить электронную книгу как оптимальное решение и объяснить все преимущества, которые они получат (переводя их на ступень 3, затем 4). Затем следует показать, что книга даст им информацию, которую они не смогут получить в другом месте, а поддержать подобное заявление можно реальными свидетельствами (ступень 5, создание убеждения, что решение необходимо).

Bridge Natural Health

Bridge Natural Health предлагает широкий спектр процедур в Дерби (Англия). Центр предлагает методы лечения, включая традиционные и альтернативные, которые можно использовать в лечении большого количества заболеваний. Это классический пример, при котором узкий подход неэффективен, и только метод множественности может помочь сайту достичь быстрого роста.

Проблема: продвижение разнообразного ряда решений

Если сайт сосредоточен на общем показателе — «естественное здоровье», «средства», «методы лечения» и так далее — он будет обращаться только к людям, ищущим обобщенные выражения, которых в мире очень мало, поскольку люди, у которых есть проблемы, ищут настоящее решение. Люди, ищущие «естественное здоровье», вообще могут не относиться к рынку; они могут просто искать общую информацию об этой области!

Где увеличение на рынке?

Снова мы находим богатую прослойку на ступенях 1 и 2: это люди, которые знают о своих заболеваниях, но либо не понимают, что нужно сделать для лечения (ступень 1), либо не могут определиться с методикой лечения (ступень 2).

Также может существовать неплохой рынок на ступени 0: люди, которые сжились со своими заболеваниями и не считают их проблемой. Можно предпринять попытку охватить этот рынок, публикуя рассказы в местной прессе о людях, которые обнаружили, что могут лучше спать или комфортнее жить, избавившись наконец от своих заболеваний.

Семантические образы

Более развитые рынки находятся на ступенях 1 и 2, так что я всегда начинал бы там. Когда у людей есть текущие проблемы, проще продать решение.

В подобных ситуациях часто можно увидеть страницу, перечисляющую все проблемы, к которым может подойти одно решение; например, страница о гипнотерапии с длинным маркированным списком заболеваний, при которых она обычно применяется. Эта страница, по крайней мере, появится в результатах «гипнотерапия при нарушениях сна», потому что она упоминает оба выражения на странице. Однако если релевантность распределена между дюжиной заболеваний, страница не будет конкурентоспособна ни для одного из выражений. К тому же, это сделает ее скучной, что вряд ли привлечет кого-нибудь, разве что отчаявшегося посетителя.

Если у вас есть многочисленные решения и многочисленные проблемы, самое время перейти к множественности. Да, нам нужна страница о гипнотерапии, но нужна страница о «гипнотерапии от нарушений сна» так же, как и страница о «гипнотерапия для прекращения курения». Эти страницы необязательно должны быть длинными, они адресованы посетителям со ступени 3, которые знают о своем проблеме и проявили интерес к конкретному решению. Так что задача страниц сказать: «Да, вы в нужном месте. Вот решение, которое вы ищете. Оно дает очень хорошие результаты, это в вашем районе, это доступно, и вот как записаться».

Когда я работаю над подобной задачей с сайтом клиента, я обычно использую метод семантических таблиц, о котором рассказывалось в главе 4, с матрицей вида

(Проблемы?)*(Решения)*(Месторасположения)

Это показывает, что клиент может создать целевые страницы, направленные либо на определенную проблему, либо на обсуждение решения или лечения, либо на то и другое. И, так как рынок методов лечения местный, они должны содержать упоминание о географическом местоположении. В каждом городе есть гипнотерапевт, остеопат и иглотерапевт, так что вряд ли кто-то поедет на лечение далеко. Нет смысла тратить деньги на увеличение трафика вне пределов географического района. Итак, мы имеем ряд целевых страниц, включая:

■ иглоукалывание (страница ступени 2, на которой упоминаются симптомы, которые можно лечить этим методом);

■ боль в спине (страница ступени 1, на которой упоминаются все методы, которые центр может предложить для решения проблемы);

■ лечение боли в спине иглоукалыванием (также страница ступени 2, на которую ведут ссылки с обеих предыдущих страниц).

Хотя поиск ключевых слов показывает, что очень немного конкретных запросов включают название городка или местности, следует убедиться, что важные географические отметки присутствуют на каждой странице, что соответствует будущим местным запросам из «длинного хвоста».

Если Bridge Natural Health обнаружит, что большинство клиентов с определенными проблемами или методами лечения попадают в определенные половые или возрастные группы, реклама Facebook позволит направить специально созданные рекламные баннеры напрямую на целевую демографическую группу для выбранной комбинации заболевания и лечения. Баннеры могут быть адресованы определенной географической зоне.

Muazo

Muazo. co. uk — это интернет-магазин, торгующий сравнительно небольшим ассортиментом дорогостоящих дизайнерских предметов для мужчин — бумажники, наушники и солнечные очки. Цель сайта — стать эксклюзивным поставщиком в Великобритании. При взгляде на домашнюю страницу (рис. 5.4) видно, что сайт в первую очередь визуальный. Это означает, что на нем мало текстового контента, который поисковые машины могут использовать, чтобы соотнести страницы с запросами потенциальных клиентов.

Проблема: продукты с кратким жизненным циклом

Жизненный цикл продуктов, предлагаемых Muazo, ограничен. Для этого сайта, как продавца-первопроходца, всегда существует риск, что продукты будут предлагаться другими сайтами и эксклюзивность утратиться. Линейки продуктов Muazo меняются через каждые несколько месяцев. С точки зрения поискового продвижения это является большой проблемой. Страница, посвященная определенной линейке продуктов, со временем исчезнет, так что ценность внешних ссылок будет значительно уменьшена.