Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 16 )

Ценность цели, ЗНП и ДНП

На этом этапе нет целевого коэффициента конверсии. Первая цель, в которой вам следует быть заинтересованным, — это доходность. Чтобы измерить доходность, полезно знать ваши затраты на посетителя (ЗНП) и доходы на посетителя (ДНП).

Если ДНП сайта больше, чем его ЗНП, у вас должен быть доход. Другими словами, прибыль, которую сайт приносит вашему бизнесу, больше, чем затраты на поддержание сайта и привлечение посетителей. (Позже вашей задачей будет увеличение доходности — разницы, на которую ваши ДНП превышают ЗНП.)

Только вам известны эти цифры. Довольно просто измерить доход для сайта электронной торговли, но доход консультационного веб-сайта может быть не столь очевидным. Например, ваш сайт создает выходы на клиентов для вашего бизнеса, но как оценить средний доход, полученный от каждого выхода? Или ваш сайт собирает список адресов электронной почты, можете вы определить ценность каждого имени в этом списке?

Рассмотрите деловую ценность, создаваемую каждой целью. Analytics позволяет назначить реальную или номинальную ценность для любой цели. Многие сервисы интернет-торговли передают реальную ценность, которая подскажет Analytics продажную ценность каждой операции. (Для получения дополнительной информации наберите в Google «Как отследить операции интернет-торговли?») Вы также можете назначить любой цели произвольную ценность на экране настроек (см. рис. 6.3). Установка ценности целей позволяет увидеть наиболее доходные источники трафика и пути движения посетителей через ваш сайт, а это также поможет выделить цели, которые в первую очередь требуют оптимизации.

Зная реальную стоимость времени и услуг, потраченных на создание и поддержание вашего сайта, вы сможете прикинуть ваши ЗНП, разделив затраты, распределенные по времени, на точное число посетителей. Простой способ уменьшить ЗНП и повысить разницу между ДНП и ЗНП — это привлечь больше трафика к сайту. Однако имейте в виду, что, хотя «правильный» трафик скорее всего повысит ваш средний ДНП, большее количество «неправильного» трафика может снизить ДНП, так что необработанные данные о количестве посетителей не всегда следует принимать во внимание.

Замечание

Если вероятная цель вашего сайта для посетителей — взять телефон и позвонить вам, следует найти способ отслеживания телефонных звонков, полученных благодаря веб-сайту. Отличный способ сделать это — использовать сценарий телефонного разговора, который включает в себя вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Такой же вопрос следует задать каждому «реально» пришедшему клиенту.

Шаг три: оптимизация конверсии через последовательности

В подходе «первого подходящего» к веб-дизайну мы создаем веб-страницы, опираясь на собственные вкусы и представления, и надеемся, что сможем увеличить трафик и помочь людям найти то, что они ищут.

Новый метод использует другой, аналитический подход. Используя множественные последовательности, вы можете заметить, как посетители продвигаются по сайту, и предпринять конкретные действия, для оптимизации каждого шага в каждой последовательности, с целью максимизировать конверсию.

Процесс оптимизации любой последовательности довольно прост:

1. Выявить «протечки».

2. Предложить альтернативные идеи.

3. Проверить, как предложенные идеи работают.

4. Повторить.

Первый шаг не вызывает затруднения. Просто ищите наибольшие «протечки» на ваших самых важных потоках.

Второй и третий шаги работают вместе. Все ваши знания и идеи направьте на решение проблемы. Один только творческий подход не даст вам убедительного результата. Вы должны проверить каждое изменение, чтобы узнать, положительный или отрицательный вклад эти изменения вызвали.

■ Главы 7, 8 и 9 научат вас хитростям, заставляющим ваши страницы лучше работать.

■ Глава 10 поможет применить эти хитрости на каждой ступени лестницы узнавания.

■ Глава 11 представляет методы, которые могут быть использованы для проверки гениальности ваших идей и для их оценки.

Научитесь рассматривать оптимизацию как повторяющийся процесс, именно тогда она дает наилучшие результаты. Переключаясь от подхода «первого подходящего» к культуре оптимизации, внося и проверяя изменение, вы можете увидеть — а затем и выбрать — ту идею, которая доказала свою продуктивность. Каждый повторяющийся цикл строится на предыдущем успехе, так создается культура продолжительного улучшения.

Оптимизация сочетает творчество и анализ

Анализ позволяет оценивать эффективность численными показателями. Он подсказывает, насколько дизайн А привлекательнее дизайна Б. Без этих чисел вы не можете быть уверены в том, что выбрали лучший вариант. При итерационной проверке разных вариантов числа убедят вас в том, что вы сделали правильный выбор, который будет гарантировать продвижение вперед.

Однако тестирование и измерение могут описать только то, что есть — прошлые результаты работы А и Б. Простое измерение результатов работы не скажет вам, почему А лучше, чем Б, так же как не может оно определить, что именно требуется улучшить.

Примите во внимание, что процесс оптимизации вашего дизайна схож с процессом, которому следует ученый, когда пытается определить, как что-то работает. Ученый начнет с идеи или гипотезы, затем построит эксперимент, чтобы проверить эту идею. Эксперимент должен подтвердить или опровергнуть предположения. Результат эксперимента приведет к формированию новой гипотезы или к признанию ошибочности теории, на которой была основана гипотеза.

Научный метод позволил сделать огромные успехи в технологии, несмотря на то что он редко дает определенный ответ. Поскольку любая теория достоверна лишь настолько, насколько достоверны доказательства, которые ее поддерживают, и процесс всегда незакончен, для ученых всегда существует вероятность того, что их рабочая теория неверна.

Примените те же в методы к повышению коэффициента конверсии вашего веб-сайта. Проверка даст вам измеримые результаты, но не даст конечных ответов. Чтобы найти наилучший вариант, требуется понимание того, почему один подход работает лучше, чем другой, и возможность визуализировать даже лучшее решение. Числа могут помочь выбрать правильное направление, но они не могут привести вас к цели.

В маркетинге и дизайне, совсем как в науке, теории «прошлых лет» существуют, чтобы объяснить, как вещи должны работать. Глупо игнорировать уроки прошлого, которые описывают реакцию людей в различных ситуациях и учат нас, как убедить их захотеть предпринять нужное нам действие. Эффективная оптимизация требует не только знания, но и умения применять это знание к каждой новой проблеме. Как ученый, вы должны быть способны создавать новые идеи — а это область творчества.

Итак, что мы делаем, если ни анализ, ни творчество не могут дать нам ответов, которые нам необходимы?

Решение лежит в объединении обоих методов в единый процесс, в котором творческие способности исследуются и затем проверяются через анализ. Я опишу, как этот подход задействует сильные стороны обоих менталитетов и также предоставляет полезный опыт для всех заинтересованных лиц.

Границы творчества

Хотя в теории область творчества безгранична, эффективный процесс должен иметь направление. Невозможно проверить бесконечное количество творческих идей без бесконечного бюджета. Оптимальное решение по дизайну где-то существует, но оно может быть найдено только с помощью упорядоченного методологического подхода.

Задача, которая встает перед вами при оптимизации веб-сайта, состоит в том, как использовать сильные стороны творческого процесса в погоне за постоянным улучшением. Если нельзя проверить каждую идею, вам придется использовать эвристические правила (полученные практическим путем) для направления творческой энергии.

Оригинальность — это опасная зона. С первого взгляда это место, где могут быть найдены отличные оригинальные идеи, но оттуда же родом и полностью провальные проекты. Поговорка «Первопроходцам достаются стрелы, поселенцам достается земля» отлично описывает поиски оптимального веб-сайта.

Используем биологическую аналогию: в реальной жизни постоянно возникают мутации, большинство из которых нежизнеспособно. Но время от времени появляется новое решение, которое более успешно, чем предыдущие, и которое может выжить. Эта эволюция работает хорошо на очень длинных промежутках времени (миллионы попыток), такого количества ресурсов у вас, разумеется, нет.

Используйте соглашения

Дизайнерские решения, которые закрепились в своей среде, называются соглашениями. Соглашения представляют собой идеальную точку отсчета для оптимизации, обещая наибольшую вероятность успеха. Они работают, и это проверено многократно. Вам не нужно думать, как использовать область для входа на сайт, которая запрашивает «имя пользователя» и «пароль», потому что вы видели и использовали тысячи подобных областей ранее.

Знакомое часто подсознательно воспринимается как безопасное и простое, незнакомое — как рискованное или сложное. Существует ли более эффективное решение, чем поле входа на сайт с именем пользователя и паролем? Конечно, существует, но, чтобы его найти, вам придется рискнуть и перепробовать много плохо работающих альтернатив.

Правило, которое я всегда применяю, — использовать соглашения, когда дизайнерская проблема знакома (например, требуется разместить логотип или ссылку на выход с сайта) и где решение по соглашению уже существует. Это оставляет больше творческой энергии для решения действительно интересных дизайнерских задач, включающих в себя вопросы и предложения аудитории, а это на самом деле больше всего влияет на успех.

Так что мыслите творчески над каждым аспектом веб-дизайна, используйте соглашения, доказавшие свою работоспособность, но полагайтесь только на результаты собственных испытаний, потому что дизайнерская задача для каждого веб-сайта уникальна.

Для проверки выбирайте лучшее

Для каждой новой проблемы используйте свой творческий потенциал, креативность, здравый смысл, интуицию и опыт. Но пробуйте только те идеи, которые, как вы полагаете, сработают. Я бы не советовал проверять любую пришедшую на ум идею, вы, скорее всего, потеряете время и деньги. Для лучших результатов всегда старайтесь создать лучшее решение, применяя все ресурсы, имеющиеся в вашем распоряжении.