Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 8 )

Страницам не обязательно быть объемными. На самом деле хороший комментарий в блоге или новость могут состоять всего из нескольких абзацев.

Если веб-сайт опирается на одну страницу, описывающую ваши предложения, скорее всего, она будет напоминать аналогичную страницу конкурентов и вряд ли окажется оригинальной или достойной упоминания. Однако если вы создадите несколько страниц, посвященных отдельным темам, то сможете сделать каждую страницу краткой, яркой, уникальной и ценной. Тогда эти страницы будут содержать все полезные параметры, позволяющие сделать их хорошей наживкой для ссылок.

Высший уровень поисковой оптимизации — это пиар. Если вы создадите контент, который действительно важен, интересен и ценен, единственной вашей задачей будет распространить новости о появлении такого контента. Я сделал это, когда по-менял дизайн своего сайта с уроками, поискав в Google «web design blog» (блог о веб-дизайне) и отправив личные сообщения первым 20 блогерам в списке, попросив их заглянуть на мой сайт и высказать свое мнение. Достаточное количество из них разместили ссылки на новый сайт и создали волну, которая до сих пор не затихла.

Может показаться, что Сеть наводнена контентом. И это так. Однако, чем больше в ней мусора, тем важнее для людей найти достойные доверия каналы информации, которые помогут им выделить то, что по-настоящему важно. Мы привыкли обращаться к средствам массовой информации за новостями, но Интернет все больше опережает СМИ в скорости подачи новостной информации. Владельцам подобных сайтов отчаянно нужны новости, самые свежие и самые горячие.

Я мог бы рассказать вам о сотнях хитростей поискового продвижения, но любая из них может завтра стать неактуальной, в результат ваш сайт внезапно потеряет место в результатах поиска или — что хуже — окажется забанен Google!

Для меня абсолютное поисковое продвижение сводится к созданию контента, имеющего настоящую ценность. Это требует другого набора навыков, знания приемов маркетинга и психологии, определенного литературного таланта и умения создать достойную историю из сырых материалов. Чтобы выиграть борьбу за трафик и привлечь как можно больше посетителей, вы должны мыслить как участник рынка и журналист.

Если вам кажется, что у вас нет соответствующих навыков, не беспокойтесь. Большинство ваших конкурентов их тоже не имеет. В следующих трех главах мы рассмотрим способы визуализации и создания новых каналов, которые направят к вашему контенту больше людей.

Глава 3. Расширение охвата

Эта глава расширяет концепцию множественности, которая должна стать центральным принципом вашей стратегии онлайн-маркетинга.

Маркетинг — это процесс выявления потенциальных клиентов и соотнесения их интересов с собственными целями. Чем точнее соотнесение, тем больше будет спрос на ваши товары и услуги и тем выше будет ваша прибыль.

Что вы на самом деле продаете?

Вы предлагаете работы и услуги? Нет. Люды у вас покупают решение своих проблем. Ваши продукты и услуги не решения — это средства достижения цели. Что бы люди ни покупали, они на самом деле покупают не предмет. Они покупают какое-то преимущество, которое этот предмет дает.

Человеку, который идет в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно шестимиллиметровое сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие.

Неизвестный источник

Все, что вы продаете, — это удовлетворение потребностей. Это первый шаг к нахождению большего числа возможностей для продаж. Когда вы сосредотачиваетесь на решениях, которые продаете вместо продуктов и услуг, которые делают эти решения возможными, вы становитесь на один шаг ближе к своим потенциальным клиентам.

Если веб-сайт рассказывает о продуктах, с какими запросами соотнесет их поисковая машина? Люди ищут предметную сущность страницы — ваши продукты!

Если у вас есть продукт, который хотят иметь многие и, как показал поиск ключевых слов, многие ищут, вы можете ожидать хороших результатов на рынке. Но большинство веб-сайтов не предлагают специфические продукты, а пытаются рекламировать или продавать что-то людям, которые еще не знают, какой конкретный предмет или услуга решит их проблемы. Они могут быть не готовы выбирать или отдавать деньги, они пока еще обдумывают свою проблему и ее решение.

Если кто-то ищет в Интернете решение проблемы, естественный способ привлечь их к вашему веб-сайту — это обратиться к ним, использовав их же лексику. Это формулировки, которые поисковые машины используют, чтобы соотнести запросы с контентом. Ваш сайт будет работать более эффективно, если посетители увидят на странице отображение своих проблем.

Исследование потенциальных клиентов

Каждая проблема, которую может решить ваш продукт или ваша услуга, — это потенциальный клиент. Главный вопрос — сможете ли вы получить прибыль, работая с этим клиентом. Юджин Шварц, один из великих копирайтеров XX века, изложил это кратко:

В тот момент, когда личное желание разделяется статистически значимым числом людей, достаточно большим, чтобы с прибылью возместить продажу этим людям, рождается рынок.

Шварц. «Реклама в стиле прорыва»

Конечно, у вас есть преимущества перед Юджином Шварцем. Вы продвигаете товары в Интернете, тогда как он использовал почту. Он писал только одно рекламное объявление для каждого товара, а вы можете создать столько веб-страниц, сколько захотите. И, в отличие от печатной рекламы, вы легко и быстро внесете изменения в контент или уберете неработающие веб-страницы.

Первый шаг в выделении новых рынков — это перечисление возможных проблем или потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт или услуга. Затем вы изучаете размеры всех рынков для определения приоритетов в ваших маркетинговых действиях.

Какие проблемы вы решаете?

Давайте вернемся на несколько лет назад и скажем, что ваш продукт — это заостренный кусок камня. У этого орудия нет объективной Ѐже убеждены, что продукт им подходит. Возможно, они искали «Купить Чудесный оволоситель Джо» или «Лучшие цены на оволоситель», или они, возможно, нажали на рекламное объявление, которое упоминает продукт в заголовке (что также определяет их как потенциальных клиентов на ступени 5).

Теперь, все, что нужно сделать Джо, — это помочь им пересечь финальную черту. (Глава 9 расскажет, как этого добиться.)

Почему старая узкая модель не работает

Веб-сайты, созданные по старой модели, не имеют возможности соответствующим образом работать с различными группами потенциальных клиентов и их специфическими потребностями на каждой ступени осведомленности. У них просто нет достаточного количества страниц.

Рассмотрите структуру старого сайта Джо и ступени, к которым относится каждая из его страниц.

Домашняя страница

Его домашняя страница обсуждала проблему «образования залысин у мужчин» и пыталась продать продукт. С точки зрения поисковой машины она посвящена проблеме и решению, так что эта страница на самом деле ожидает людей, которые осведомлены о проблеме и ищут решение, а это ступень 2 или 3. Это типично для домашней страницы. Поскольку это единственная страница Джо на ступени 2-3, на ней лежит вся ответственность за продвижение потенциальных клиентов вперед к продаже, но не следует ожидать от нее хороших результатов.

Страница ЧаВо

Страница «Часто Задаваемые Вопросы» содержит разнообразный контент из «длинного хвоста», но она не сосредоточена ни на одной ступени лестницы узнавания. Эта страница не предполагает какого-то определенного уровня узнавания от прибывающих посетителей и не стремится продвинуть их на какой-то другой уровень узнавания (кроме как в общем вверх).

Страницам, посвященным «ЧаВО» и «Отзывам», на самом деле нет места ни на одной ступени лестницы узнавания (и, я могу поспорить, не место на вашем сайте). Контент о ЧаВО и свидетельствах, с другой стороны, может быть очень полезным на нескольких различных ступенях лестницы узнавания. Например, вы можете разместить подборку «Вопросов и Ответов», посвященных достоинствам различных решений (на ступени 2 или 3), или поместить другую подборку на тему достоинств (ступень 4) и еще одну, сосредоточенную исключительно на разрешении сомнений людей перед тем, как они введут данные своей кредитной карты (ступень 5).

Я горячо верю и в ЧаВО, и в отзывы, но я выступаю за включение их в ваш основной контент исключительно на этапах, где они могут точно поддержать потенциальных клиентов на текущем уровне лестницы узнавания и помочь перейти на следующий уровень.

Замечание

Большинство страниц с ЧаВО и отзывами всего лишь место для хранения части некоторого сильного контента веб-сайта.

Страница «Приобрести прямо сейчас»

Очевидно, странице для покупки место на ступени 5, но она эффективна, только если была достигнута ступень 4. Если сайт представляет продукт, делает неопределенные заявления, а затем ожидает, что люди купят товар, при этом отсутствует какая-либо работа по убеждению, на ступени 5 нечего ожидать.

Сайту Джо несомненно нужна страница для покупок. Однако я хотел бы увидеть по крайней мере одну страницу, посвященную ступени 4. Помните, индивидуальные потенциальные клиенты с различными потребностями и различными формулировками лучше «клюют» на контент, содержащий обращение к их потребностям с помощью их формулировок.

Замечание

Если у вас веб-сайт, просмотрите его и решите, какие страницы принадлежат к каким ступеням лестницы узнавания. Если окажется, что страница не принадлежит ни одной ступени, какова ее ценность? Существуют ли неохваченные ступени?

Новая концентрическая модель

Теперь вы видите, что веб-сайт, который на самом деле надеется завоевать широкий сегмент рынка, должен содержать несколько целевых страниц. Структура этих страниц должна вести посетителей вверх по лестнице узнавания.

Рисунок 4.4 иллюстрирует, как новая целевая страница направляет действия для одного рынка. Посетители могут поступать на любой ступени с 0-й по 5-ю. «О» означает предложение или представление (где ступени 3 и 4 часто могут быть объединены).

При объединении всех направлений целевых и вспомогательных страниц в одну структуру, сайт предстанет перед вами как набор концентрических колец (рис 4.4). Посетители могут приходить на любом этапе любого кольца. Единственная цель — провести каждого посетителя с его начальной страницы на следующую ступень, что значит либо движение вверх на следующее кольцо, либо выполнение одной из целей сайта.