Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 12 )

Замечание

Хорошим пиар-ходом может стать размещение ваших предложений в блогах и журналах, чтобы провести тестирование, особенно если у вас есть конкурентное преимущество, а продукт новаторский и достоин освещения в прессе.

Показывает ли ваш поиск на ступени 1, что люди ищут решения определенных проблем? Если это так, обратитесь к проблемам напрямую. Я бы начал с фраз, которые указывают на поиск решений, таких как «Как я могу…», «Как мне…» или «Лучший способ…», и либо создал целевые страницы для этих выражений (если рынок и конкуренция сильны), либо добавил контент с вопросами и ответами на существующие страницы, который буквально упоминает некоторые из этих фраз.

Для ступени 0 вам придется пойти навстречу потенциальному клиенту. Ваша задача — дать людям знать, что существует нечто, о чем они не знали. Если этот факт не является общеизвестным, вы можете сделать свое объявление на новостных сайтах.

Лотерея или конкурс — это проверенный временем способ сделать ваши предложения замеченными ничего не подозревающими потенциальными покупателями. Предложение бесплатного продукта в публикации (в Сети или в печати) в качестве приза — это победа, с какой стороны ни посмотри:

■ публикация привлечет внимание читателей;

■ читатели узнают о продукте, о его назначении и характеристиках;

■ вы получаете потенциальную целевую аудиторию;

■ неплохо было бы получить контактную информацию всех участников лотереи или конкурса, в ваших руках будет список адресов потенциальных клиентов, которые, возможно, раньше не знали о продукте и только что перескочили со ступени 0 прямо на ступень 3 или 4.

Ville & Company

Ville & Company — это небольшая консалтинговая фирма, расположенная в Лондоне и ориентированная на клиентов из госсектора. На рынке ее услуг доминирует небольшое количество крупных консалтинговых фирм, с которыми трудно играть на равных. Но у Ville есть неплохие предложения для целевого рынка: она более опытная, более адресная, более гибкая и более доступная, чем ее крупные конкуренты.

Ее домашняя страница (рис. 5.9) подчеркивает нацеленность на реальных людей, позволяющую компании выделиться на фоне крупных безликих консалтинговых фирм.

Проблема: о нас никто не знает

Настроение рынка обусловлено существующим положением дел. Ничего не зная о существовании фирм вроде Ville&Co., потенциальные клиенты предполагают, что они могут выбирать только из «большой пятерки» и вряд ли ищут «более доступные альтернативы марке X». Как вы обратитесь к людям, которые не ищут то, что вы предлагаете?

Рис 5.9. Веб-сайт Ville & Company весь о людях

Где рынок?

Если мы начнем с запроса «нанять нужную консалтинговую фирму», рынок может находиться на ступени 2. Потенциальные клиенты с небольшими проблемами знают о крупных консалтинговых фирмах, но не знают о конкретном предложении Ville&Co.

Если мы расширим охват до «стратегическая или организационная проблема» и уберем условие «нужна консалтинговая фирма», рынок сдвигается. Убирая конкурентов в умах потенциальных клиентов, мы сдвигаем их со ступени 2 на ступень 1: осведомлены о проблеме, но не о возможных решениях.

Качественно новая стратегия

В любой безвыходной игровой ситуации идеальное решение — это изменить правила игры. В этом случае нам следует забыть о прямом сравнении с конкурентами и изменить вопрос. Если потенциальные клиенты не ищут альтернатив большим игрокам, что же они ищут?

Им нужна помощь в решении широкого круга проблем, которые могут быть связаны с курсом компании, стандартами или задачами управления.

С такой широкой областью кажется абсурдным предпринимать поиск ключевых слов. Даже если вы обнаружите исторические данные о поисках, показывающие несколько человек, ищущих информацию о конкретной теме, не следует подстраивать стратегию контента под эти индивидуальные поисковые выражения. Для консалтинговой фирмы, которая работает с учредительной информацией высокого уровня, любой результат должен иметь ценность, а это требует времени и энергии. Нужен другой подход!

Вернемся к позиционированию клиента, как Ville&Co. собираются выделиться среди конкурентов в умах потенциальных клиентов? Они более гибкие, более доступные и более человечные. Идеальная стратегия контента должна перекликаться с этими ценностями бренда. И, поскольку невозможно обратиться ко всему объему проблемной области, им нужно перевернуть проблему и поискать качественный отличительный фактор.

Предложенная мной стратегия состоит в сосредоточении на аспекте новизны, какая бы проблема ни стала следующей большой задачей для рынка Ville & Company. Как часть продолжительной заботы о клиенте, консультантам Ville всегда следует прислушиваться к тому, какие проблемы скоро станут важными. Им следует сосредоточиться на контенте, который ориентирован на руководителей высокого уровня, постоянных заместителей министров, самих министров и других государственных чиновников, которые составляют их рынок. Этот контент должен предоставлять клиентам полезные преимущества, предупреждая их о том, что вот-вот возникнет на горизонте.

Контент должен быть распространен как можно раньше через любые подходящие каналы. Целевой рынок Ville&Co. — это на самом деле довольно маленькое общество, сосредоточенное в нескольких кварталах Лондона.

Предоставление ценной контекстно-зависимой информации, дает следующие преимущества:

■ информация является по-настоящему ценной, что привлекает внимание;

■ информация косвенно свидетельствует о компетентности авторов, позиционируя их как экспертов;

■ это первый шаг к установлению доверительных отношений. Любой, у кого есть подобная информация и компетенция и кто готов поделится такой ценной стратегической информацией, должен иметь огромные резервы;

■ это поддерживает все ценности бренда: личностность, гибкость, быстродействие, высокую достоверность и так далее;

■ это поддерживает бренд Ville & Company в уме целевого потенциального клиента, без продаж.

По сути дела, Ville создает контент ступени 0, информируя людей о возможных проблемах, которых у них пока нет, и подталкивая потенциального клиента вверх по ступенькам до ступени 4: осведомлен о доступных преимуществах. Делая это, Ville увеличивает знания потенциального клиента о своих предложениях и преимуществах, а это означает, что при возникновении будущей проблемы, потенциальный клиент уже находится на ступени 4 (в контексте «Ville — это решение»).

Когда возникнет следующая стратегическая «головная боль», есть надежда, что эти люди вспомнят о Ville, прежде чем они подумают о крупномасштабной консалтинговой фирме. И все это безо всяких продаж и с помощью сравнительно небольшого контента (который, конечно, будет опубликован на веб-сайте компании).

Замечание

Белые начинают и выигрывают. Если вы будете первыми, кто опубликует информацию по определенной теме в Сети, ваше положение станет неуязвимым для конкурентов. Самая первая статья, если она правдива, достойна публикации и ценна, начнет диалог. Последующие статьи и записи в блогах будут ссылаться на оригинальную статью, как и все позднейшие записи. Следовательно, если люди начнут поиски по определенному выражению, ваша первоначальная запись будет первой и самой авторитетной. Она получит больше трафика, что даст ей больше ссылок, исключит любую конкуренцию.

Bolwell RV

Bolwell RV — австралийская компания, которая начала свою деятельность с производства спортивных машин в 1970-х. Она разработала решения с применением стеклопластика и композитных материалов для ряда продуктов, от кузовов грузовиков до объектов авиакосмической промышленности.

Ее новейшая разработка — это дом-трейлер (они очень популярны в Австралии), который полностью изменяет идею о том, как трейлеры строятся и как они работают. «Edge RV» имеет лучшую аэродинамику, прочен, надежен и эргономичен, чем любой из аналогичных продуктов, так как он собран из композитных материалов вроде углепластика, без болтов и заклепок.

Двойная проблема: новый бренд и новое направление

Перед Bolwell стоят две проблемы с продвижением нового продукта в Сети. Во-первых, никто не ищет его название, потому что оно новое в сегменте. Во-вторых, этот продукт настолько революционен, что не вписывается в поисковые запросы, которые сегодня задаются поисковым машинам.

По определению не может существовать значительного рынка для чего-то совершенно нового. Новизна и революционность технологии делает продвижение продукта в Сети проблематичным.

Совершенно новый рынок

В каком-то смысле рынок для Edge RV находится на ступени 0. Потенциальные покупатели знакомы с вариантами дизайна автофургонов и считают текущий уровень технологии достаточно надежным. Так что, в контексте «Какой трейлер мне купить?», они могут быть на ступени 2. Но, принимая во внимание революционность решения, которое предлагает Edge, рынок совершенно новый. Принятие текущих предложений на рынке означает, что существует небольшая проблема.

Анализ ключевых слов позволяет проверить это предположение. Как показывает рис. 5.10, существует хороший выбор подходящих ключевых слов (ограниченных местным рынком поиска). Но большинство из этих выражений относится к существующим альтернативным дизайнам или конкурентам. Люди ищут то, что, как они знают, уже существует.

Рис. 5.10. Результаты поиска ключевых слов «caravan Australia»

Подход к рынку ступени 0

Другая трудность, которую нужно преодолеть кампании Bolwell, — это то, что у нее совершенно новое доменное имя. Хотя на первый взгляд рынок сравнительно мало конкурентен, многим из сайтов конкурентов около 10 лет, и у них наверняка есть много внешних ссылок, что ставит их на позицию, которую сложно атаковать.

Эффективная тактика в такой ситуации — это обрушиться на названия марок и альтернативные стили домов-автофургонов конкурентов, и этим займется сайт. Изначальный маркетинговый сайт начнет работу со страницы ЧаВО. Контент ЧаВО может сосредоточиться на сравнении эффективности и удобства Edge с альтернативными решениями для отдыха, уже существующими на рынке.

Один из наших любимых приемов для отбора нового контента для поиска — это размещение формы «Мы ответили на ваш вопрос?» на странице с контентом (рис. 5.11). Если посетители не находят то, что искали, они могут добавить свой вопрос, который можно будет опубликовать в разделе «Вопросы и ответы», желательно на той же странице. Этот прием создает превосходный контент, так как берутся вопросы реальных людей в их формулировке.