Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 5 )

Когда вы создаете запрос на сайте Google, в список могут попасть миллионы потенциально подходящих страниц. Задача Google — упорядочить эти миллионы страниц, начав с той, которая максимально соответствует запросу.

Как поисковая машина определяет, что является наилучшим совпадением? В основном она использует два главных параметра:

1. О чем эта страница, по мнению страницы.

2. О чем эта страница, по мнению остальной Сети.

Из этих двух параметров второй оказывает набольшее влияние на расположение страницы в SERP — странице результатов поиска. Он, возможно, в десятки раз важнее первого параметра.

Прежде чем я объясню, как вычисляются эти параметры и как ими пользоваться, нужно сделать начальный шаг, то есть выяснить, в результаты поиска каких ключевых слов вы хотите попасть.

Поиск ключевых слов

Поиск ключевых слов — это упражнение, которое выполняется для обозначения привлекательных желаемых ключевых слов для ваших веб-страниц. Это выражения (единичные слова или фразы), к которым, по вашему мнению, ваша веб-страница должна иметь отношение.

Цель поиска ключевых слов — найти выражения для каждой страницы, которые уравновешивают три важных параметра:

1) высокую релевантность;

2) высокий уровень посещаемости;

3) низкую конкуренцию.

Высокая релевантность

Нет смысла привлекать людей, которые ищут что-то, что вы не предлагаете. Конечно, существуют поисковые выражения, позволяющие привлечь большое количество посетителей, но, если ваш сайт не будет соответствовать их целям, такие посетители снова уйдут и не станут вашими потенциальными клиентами.

Началом для вашего поиска ключевых слов должно стать определение того, что предлагает каждая страница, составленное таким образом, чтобы посетители этой страницы нашли ожидаемое, щелкнув по ссылке.

С этого момента следует начать рассмотрение альтернативных выражений, которые могут искать люди. Это очень важно и не так просто, как может показаться. Возможно, вы являетесь специалистом в своей сфере, и по этой причине вы будете использовать конкретные выражения, которые могут быть не теми выражениями, которые используют ваши покупатели.

Например, один из наших клиентов обучает скалолазов. Он может использовать выражение «learn rock climbing» (обучение скалолазанию) или же строить страницу вокруг «rock climbing course» (курсы скалолазания). Что лучше? На самом деле в шесть раз больше людей ищут «курсы скалолазания», чем «обучение скалолазанию».

Быстрый и простой способ определить выражения, которые ищут люди, это начать печатать какие-нибудь начальные слова в поисковое поле Google. У Google есть функция, которая называется «предложения», она предлагает меню связанных запросов, пока вы печатаете свой запрос. Рисунок 2.1 демонстрирует, что Google. co. uk подсказывает мне, что ищут люди, вводя слова «garden furniture» (садовая мебель).

Рис. 2.1. Функция предложений Google — это очень быстрый способ найти альтернативные выражения, которые сегодня набирают люди

Высокий уровень посещаемости

Довольно просто найти выражения, с помощью которых вы выйдете на первое место в поисковом запросе Google. Вы можете задать строку «автоматически переводящая пыльца фей», но это не принесет вам желаемый трафик, потому что никто не будет искать такую фразу.

Прежде чем тратить время и деньги на создание новой целевой страницы, убедитесь, что в результате вы получите максимум выгоды от нее в пересчете на посетителей. Важно понимать, что смысловая нагрузка контента страницы должна быть сосредоточена на предмете, который ищут люди.

Для выявления популярных поисковых выражений Google предоставляет бесплатный инструмент AdWord, позволяющий выявить наиболее популярные поисковые выражения, связанные с вводимыми ключевыми словами (http://adwords. google. co. uk/setec/KeywordToolExternal). Рисунок 2.2 показывает популярность выражений, сходных с «simple web-design» (простой веб-дизайн), информируя вас о количестве запросов в месяц[1].

Низкая конкуренция

Если вы определили целевые поисковые фразы, которые релевантны вашему предложению и отвечают требованиям запросов, обратите внимание на существующую конкуренцию за эти выражения.

Я не могу не подчеркнуть важность высокого рейтинга поисковых выражений, выбранных вами.

Почему так важен высокий рейтинг

Практика показала, что в среднем высший результат поиска получает 40% кликов, второй результат получает всего лишь чуть больше половины этого количества (26%), третий — около 14%, и так далее.

В результате, как показано на рис. 2.3, первые десять ссылок получают более 99% кликов. Попадание на вторую страницу поисковых результатов даст вам немного.

Этот пример показывает, что рейтинг на странице выдачи поисковых результатов крайне важен. Настолько, что это перебивает популярность поискового выражения. Если вы не можете попасть на первую страницу выдачи результатов поиска, возможно, вы зря тратите средства на создание страницы.

Важнейший аспект поиска ключевых слов — это попытаться найти лучшие выражения, с которыми вы можете попасть на первую страницу. Даже если эти выражения приносят меньше трафика, лучше получить большой кусок маленького пирога, чем крошку от большого.

Легко представить, что большинство трафика вы получаете от выражений, по которым ваш рейтинг в результатах поиска выше. Зачастую это не так. Хотя наиболее популярные поисковые выражения могут получать очень высокий рейтинг, они все равно отвечают за меньшую часть сделанных запросов.

Большинство запросов в Сети соответствуют наиболее популярным поисковым выражениям.

Рис. 2.2. Использование инструмента исследования AdWords Google для количественной оценки поисковых запросов ключевых слов

Рис. 2.3. Трафик от поисковых машин в основном перенаправляется к результатам с высоким рейтингом

Рисунок 2.4 показывает 20 самых популярных поисковых выражений на нашем веб-сайте за последний месяц, по количеству посещений. Первая строка «web 2.0 design» привнесла более 3400 посещений. И, да, одна из моих статей в настоящий момент оказалась на первом месте в результатах Google. Но на веб-сайт каждый месяц приводят сотни тысяч поисковых посещений.

После анализа статистики выяснилось, что 500 самых популярных поисковых выражений для нашего сайта повлекли за собой менее 45% всего поискового трафика. Другими словами, большая часть вашего трафика будет приходить из «длинного хвоста».

Рис. 2.4. 20 самых популярных поисковых выражений для посещаемого веб-сайта могут быть ответственны всего за часть поискового трафика сайта

«Длинный хвост»

Рисунок 2.5 представляет результаты поиска за месяц в виде графика. Может показаться, что часть графика с наивысшими результатами отвечает за большую часть посещений, но справедливо обратное. Большинство трафика приходится на «длинный хвост»!

Противоречит ли это идее, что вы должны нацеливаться на высшую часть результатов для предпочтительных поисковых выражений? Вовсе нет! Думайте о ваших популярных поисковых выражениях как он носе корабля. Он рассекает воду и помогает тащить за собой «длинный хвост». Чем выше вы располагаетесь для основных выражений, тем выше ваша страница окажется для любых выражений на той странице.

Рис. 2.5. «Длинный хвост» предоставит вам больше всего поисковых посещений

Урок, извлекаемый из «длинного хвоста», — контент должен быть разнообразным. Страница должна сосредотачиваться на своем собственном целевом выражении, но также должна включать в себя здоровое, естественное разнообразие других слов. Вот что влекут за собой запросы из «длинного хвоста».

Нахождение альтернативных целевых поисковых выражений

Если вы оказались в сегменте рынка с высокой конкуренцией, где очень трудно попасть в верхнюю часть поискового списка, подумайте, что может быть введено в поисковую машину.

Нешаблонное мышление — это важнейший навык при выборе ключевых слов. Если вы обнаружили, что поисковый рынок слов «New York City lawyers» полностью занят, какие еще выражения могут искать люди? Адвокаты? Юристы, занимающиеся бракоразводными процессами? Потратьте несколько минут и поищите в Сети поисковые выражения, которые вы хотите выбрать. Вы сразу найдете ряд других фраз, которые используют люди. «New York City lawyers» может дать в пять раз больше трафика, чем «New York lawyers». Попадание в верхние результаты Google связано с огромной конкуренцией, а это делает менее популярное выражение более правильным выбором.

Не совершайте ошибку, полагая, что потенциальный клиент столь же грамотен, как и вы. В конкурентных поисковых сегментах полезно учесть слова с опечатками или ошибками.

Большинство страниц тщательно подготовлены и, скорее всего, не содержат орфографических ошибок. Поисковые запросы обычно вводятся быстро и часто содержат «очепятки». Рисунок 2.6 показывает результаты для страниц, конкурирующих с запросом «New York City lawyers». Синтаксис «allintitle:+new+york+lawyers» выводит все страницы, содержащие все перечисленные слова в заголовке страницы (что является очень хорошим показателем высокой релевантности). 177 000 ссылок означают, что попасть на высокие места в результатах данного запроса будет очень трудно (или очень дорого).

Рисунок 2.7 показывает результаты для аналогичного запроса, введенного с опечаткой. Запрос «New York layers» дает всего 1990 конкурирующих результатов. Попасть на первую страницу при таком запросе будет гораздо проще. (Обратите внимание на то, что все рекламные ссылки — это адвокаты из Нью-Йорка!) Конечно, это означает, что вам придется разместить на веб-странице слова с ошибками, что не всегда уместно (особенно для серьезной юридической фирмы).