Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 15 )

Замечание

Запишите одну или несколько измеримых целей. Они обычно соответствуют посещению определенной страницы, например, страницы с подтверждением покупки или страницы «спасибо, что связались с нами».

Убедитесь, что у ваших целей есть какая-то реальная деловая ценность, например, продажи, создание выходов на клиентов или составление списка продвижения. Избегайте размытых целей, у которых нет прямой ценности. Вкладывайте ваше время только в выявление целей, которые способствуют решению деловых задач, таких как заполнение анкеты, скачивание официальных документов или покупка продукта.

Конфигурация целей в Google Analytics

Прежде чем воспользоваться Google Analytics для моделирования и отслеживания ваших последовательностей, сначала установите цели в Analytics. Сделайте это, нажав на ссылку Edit (Редактировать) в профиле вашего веб-сайта в главном меню Analytics (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Перейдите к установлению целей, нажав на ссылку «Edit» в профиле Analytics

Страница настроек профиля позволяет редактировать основные параметры, чтобы настроить Analytics для каждого веб-сайта. Второй блок отображает и создает цели, которые разделены на четыре набора. Чтобы начать определение новой цели, выберите + Add Goal (Добавить цель) в первом доступном наборе (рис. 6.2).

Я рекомендую использовать разные группы целей для разных видов целей, потому что некоторые отчеты Analytics покажут только статистику, обобщенную для целой группы. Так что, если у вас есть одна цель для продажи продукта и другая для создания выходов на клиентов или подписок на новостную рассылку, установите их в разных группах.

Рис. 6.2. Добавление новой цели в группу целей в Google Analytics

Рисунок 6.3 демонстрирует один из вариантов отображения формы добавления/редактирования целей. Параметры могут динамично меняться в зависимости от установленного вами вида целей. Google дает понятные справки для всего Analytics, так что я не буду повторять основы.

Рис. 6.3. Форма для определения цели

На рис. 6.3 я использовал вид цели по умолчанию URL destination (переход по URL), это означает, что цель будет достигнута, когда посетитель зайдет на страницу, которая совпадает с определенным названием.

Я выбрал совпадения Head Match (Совпадение заголовка), это означает, что я хочу, чтобы цель была достигнута, когда кто-то заходит на страницу, адрес которой начинается определенным образом (например, /contact-us. php, contact. us. php? from=menu, так же как /contact-us2.php).

Если бы я выбрал Exact Match (Точное совпадение), цель достигалась бы только тогда, когда посетитель попадал бы на страницу с точным названием. Третий, более продвинутый вид — Regular Expression Match (Совпадение регулярных выражений) — позволяет вам настраивать шаблоны текста для сравнения.

Настройка ваших последовательностей в Google Analytics

Google Analytics также позволит вам настроить визуализацию последовательностей для любой цели (см. рис. 6.4), она будет доступна в ваших отчетах в виде графика, который отображает коэффициенты конверсии и убыли посетителей от одного шага к другому. Вы можете получить доступ к отчету визуализации последовательностей через меню целей в Analytics.

Вы можете при желании определить, что в последовательности требуется первая страница, это означает, что только посещения, которые включают эту начальную страницу и достигают целевой страницы, будут отображены на визуализации последовательности.

Рис. 6.4. Настройка последовательности целей в Google Analytics

На рис. 6.5 показан отчет Analytics по источникам трафика для сайта моей электронной книги. Вместо того чтобы рассматривать сайт в целом (с вкладки Site Usage (Использование сайтов)), я щелкнул на вкладке Goal Set 1 (Набор целей 1), которая показывает мне процент посетителей с разных источников трафика, которые достигли определенной цели (купили электронную книгу). Это говорит мне о том, что рекомендации с моего основного сайта привлекают посетителей на 25% больше, чем трафик с Google. Прямые посетители имеют наибольший коэффициент конверсии, возможно, потому, что они посещали сайт ранее и вернулись, чтобы сделать покупку.

Я рекомендую определить цели вашего сайта в Google Analytics, так же как и все основные пути к этим целям. В скором времени вы сможете просмотреть отчеты по визуализации последовательностей в Analytics и начать анализировать слабые места в ваших последовательностях. А пока просто посмотрите на показатели уходов для ключевых страниц как на индикатор того, в каких местах люди покидают сайт.

Рис. 6.5. Отчет Google Analytics в контексте целей

Шаг два: анализ ваших последовательностей

Следующая задача — распределить существующий поток трафика через ваши основные страницы к вашим основным целям, рассмотрев три основные категории поведения посетителей:

■ переход к следующему запланированному вами шагу;

■ спонтанный переход в пределах сайта;

■ уход с сайта.

Цель этого упражнения — простая визуализация мест «утечек» посетителей. Начните процесс оптимизации с ремонта самых больших «протечек», прежде чем переходить к радикальным изменениям.

Измерение вашего коэффициента конверсии (КК)

Как только вы определили одну или несколько целей, вы сможете измерить свой начальный коэффициент конверсии (КК). Настроив цель в Google Analytics, вы также сможете представить КК для этой цели графически (рис. 6.6), включая изменения коэффициента конверсии с течением времени.

Замечание

Даже не установив целей в Analytics, вы все равно можете найти коэффициенты конверсии для каждой цели; просто разделив число успешных достижений каждой цели за определенный период на число релевантных посещений сайта за этот период.

Рис. 6.6. Отчет Analytics по одной цели

Знание коэффициента конверсии может быть интересным, но он обычно не дает информации для действий. Если коэффициент конверсии растет или падает, нам нужно знать почему, и на каких этапах происходят «протечки». Общий коэффициент последовательности — это обобщенный показатель ее эффективности, но для оптимизации нужно разбить процесс на мелкие стадии, показывающие, откуда последовательности берут начало.

Показатель убыли

На каждом шаге последовательности некоторые из вошедших в последовательность посетителей «утекут». Число посетителей, успешно продвигающихся вперед, с каждым шагом может только уменьшаться. Оно никогда не будет возрастать.

Коэффициент конверсии любой последовательности — это совокупный результат показателя убыли на каждом этапе при следовании от момента вхождения до достижения цели. Ваша задача — привести как можно больше людей к этой цели, минимизируя показатель убыли на каждом этапе.

Рисунок 6.7 показывает упрощенный вид последовательности: 100% посетителей входят в последовательность наверху, 68% из них «утекают» на первом шаге, 47% от оставшихся теряются на втором шаге, и, в конце концов, на последнем шаге убыль составляет 41%. В результате всего 10% изначальных посетителей проходят весь путь до цели.

Визуализируя последовательности конверсии (как в примере на рис. 6.7), выделите шаги, имеющие максимальный потенциал для улучшения. В нашем случае первый шаг (с самым большим показателем убыли 68%) имеет наибольшее количество возможностей для улучшения, но и остальные шаги заслуживают внимания.

Рис. 6.7. Визуализация последовательности с точки зрения показателя убыли

Визуализация ваших последовательностей в Google Analytics

Визуализация последовательности в Google Analytics позволяет увидеть коэффициент переходов от шага к шагу (см. рис. 6.8). Analytics позволяет определить шаги в последовательностях вашего сайта и составляет диаграмму; показывающую, сколько посетителей вы привлекаете или теряете на каждом шаге.

Как только вы установили свои цели и дали программе некоторое время поработать, вам становятся доступны отчеты в Analytics в контексте ваших целей, что позволяет проанализировать пути, выбираемые людьми для достижения цели.

Показатели убыли в последовательности на рис. 6.8 — 89, 63 и 97% соответственно. Каждый результат должен быть объяснен в контексте рассматриваемой страницы. Основываясь на домашней странице этого сайта, я могу сказать, что показатель переходов в 11% к странице «О нас» неплох. Меня больше беспокоят другие шаги.

Горизонтальные полоски на каждом шаге показывают долю людей, перешедших или не перешедших на следующий шаг. Из тех, кто не перешел, некоторые могли «отправиться на прогулку» по сайту, а некоторые — его покинуть. Информация, размещенная справа от каждого шага, показывает, куда конкретно «утекают» посетители. Больше всего вам следует волноваться о показателе уходов.

Рис. 6.8. Вид визуализации последовательности в Google Analytics

Закон кратности

Представьте, что путь через ваш веб-сайт от домашней страницы к цели — это железнодорожные пути длиной 500 км. Если эти пути прочные, ровные и свободные на протяжении 499 км потом идут через мост, в котором отсутствует одна из секций, сколько поездов достигнут своего назначения?

Не важно, в каком состоянии находится остальная часть путей, сколько поездов начинают движение или насколько ценные товары они везут. Если часть пути отсутствует, показатель достижения цели будет нулевым. Исправьте этот участок пути, и увеличение уровня успешности будет астрономическим.

Закон убывающей доходности гласит, что чем ближе вы к наилучшему варианту, тем сложнее становится вносить дальнейшие улучшения.

Закон кратности говорит нам, что вклады коэффициентов конверсии на отдельных шагах накапливаются, то есть любой вклад, сделанный вами на любом шаге пути, будет влиять на весь коэффициент конверсии. Удвойте конверсию на любом этапе, и вся конверсия также удвоится.

Поскольку практически невозможно увеличить уровень переходов по ссылкам на 50%, вы можете попытаться увеличить уровень переходов по ссылкам всего на 2%. Любой из них увеличит итоговый коэффициент конверсии, поэтому мы в первую очередь сосредотачиваемся на более легких победах.

Как только вы смоделируете вашу последовательность, вы увидите, на что в первую очередь следует направить ваши усилия по оптимизации. Бели вы не знаете показатель убыли от одного шага к другому, вы можете потратить ресурсы на шаги, которые и без того прекрасно работают.