Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 34 )

Если последнее предположение верно, то это означает, что на ступени 1, вероятно, будет неплохой рынок, но этот рынок требует развития. Посетители, которые находятся в этом контексте, должны быть преобразованы в новый контекст, таким образом, чтобы они начали рассматривать свою проблему как задачу, решением которой является виртуализация с передачей стороннему исполнителю. Такое изменение контекста — это шаг к тому, чтобы расценивать посетителей как потенциальных клиентов для предложения веб-сайта.

Страница ступени 2: «Хостинг виртуального сервера»

Посетители ступени 2 ищут общее решение для своей проблемы. В этом контексте это означает, что им нужна информация о том, как или где разместить свои виртуальные серверы.

Назначение этой страницы — представить NTG Net как надежное решение. Чтобы достичь этого, может понадобиться сделать две вещи:

■ Составить контекст проблемы, чтобы соответствовать предложению.

■ Затем представить предложение провайдера как хорошо подходящее контексту.

Эта страница должна включать в себя ряд связанных выражений, чтобы соответствовать запросам «длинного хвоста», включая запросы: «хостинги виртуальных серверов» и «хостинг». Позже могут быть созданы дополнительные страницы ступени 2, которые нацелены на дополнительные термины более избирательно.

Каждая страница ступени 2 привлекает посетителя к ступени 3 — знание того, что существует решение, достойное рассмотрения. Представленным решением не обязательно нужно быть самой NTG Net. Более точно нацеленным решением было бы предложение ступени 3, которое должно совпадать с тем, чего хочет конкретный посетитель: решение по передаче виртуального сервера стороннему исполнителю, которое подходит ему.

Главный призыв к действию (соединяющая ссылка) должен описывать предложение: «Лучший хостинг виртуального сервера» (или любое предложение ступени 3, наиболее близко подходящее текущим запросам и осведомленности потенциального клиента).

Страница ступени 3-4: «Лучший хостинг виртуального сервера»

Прибывающие сюда посетители ищут лучший хостинг виртуального сервера, они попали сюда через последовательность на сайте либо последовали по внешней ссылке. На ступени 3 (зная о предложении, которое гласит «как эти услуги могут решить вашу проблему») их текущая потребность — достичь ступени 4 (убежденные в преимуществах для себя).

Единственное назначение страницы — выполнить это обещание. Всегда помните, что посетители действительно хотят найти для себя правильное решение. Поэтому они сегодня в Сети. Предположите, что они расположенные, но неопределившиеся, и им просто нужно, чтобы на все их вопросы нашелся ответ.

Так как эта страница покрывает и ступень 3, и ступень 4, ее целью будет пойти дальше убеждения в преимуществах к убеждению посетителей в том, что у них нет причин не принимать это предложение сейчас (переводя их к ступени 5).

Замечание

Хотя сосредоточение контента на этой странице близко к фразе ступени 2 («хостинг виртуального сервера»), существует естественный переход от поиска просто провайдера к выбору лучшего провайдера, и близкая релевантность пойдет только на пользу релевантности поискового продвижения обеих страниц.

Страница ступени 3 (конкретное решение) также может быть домашней страницей сайта, потому что она точно описывает компанию и услуги. (Ориентация этой страницы может измениться позже, следуя за дальнейшим поиском ключевых слов, если новый контент требует другой ориентации или если компания решит расширить свои предложения.)

Чтобы лучше сегментировать рынок, можно добавить «лучший поставщик виртуального сервера для бизнеса». Поскольку мой заказчик не хочет работать с частными клиентами, раннее разграничение предложение не только объяснит ключевым потенциальным клиентам, что они в нужном месте, но и исключит тех, кто не входит в целевой рынок.

Ступень 3: представьте предложения

Посетители уже верят, что услуги, предлагаемые на этой странице, соответствуют их потребностям, так что единственная цель — это поднять их узнавание на следующую ступень — убеждение, что это действительно то, что они ищут.

Задача контента ступени 3 — это подтвердить все положительные знаки, которые могут искать потенциальные клиенты, и опровергнуть все возможные опасения. Потенциальные клиенты должны найти четкие подтверждения того, что это решение подойдет их бизнесу, будет соответствовать их требованиям и что им не придется волноваться, если они выберут этот вариант.

Например, потенциальные клиенты должны не сомневаться, что

■ они получат дружелюбную, профессиональную помощь в выборе наиболее подходящей услуги;

■ их виртуальные серверы будут управляться высококвалифицированными и сертифицированными специалистами;

■ если их запросы изменятся, услуги подстроятся под их потребности так, что у них всегда будет достаточно емкости, но они никогда не будут переплачивать за ненужную им емкость;

■ в редких случаях сбоя аппаратного оборудования их данные будут защищены, а неполадки будут мгновенно ликвидированы;

■ они могут позволить себе это решение — на самом деле это разумное вложение.

Другими словами, во всех полях посетителей стоят галочки.

Бели существует информация, попадающая во множество категорий, не все из которых подходят для потенциального клиента, разделите контент на несколько страниц ступени 3, соединенных вместе в элеватор ступени 3, который может предоставить более точную информацию для тех, кому она нужна, как показано на рис. 10.3.

Объединение и связывание контента позволяет потенциальным клиентам просматривать его, следуя собственным предпочтениям и потребностям. Эти страницы можно рассматривать как вторичный контент ступени 3, возможно, связанный с первичным контентом (центральной страницей). Вы также можете создать специализированные целевые страницы, которые сосредоточены на конкретных преимуществах и будут связаны между собой.

Рис 10.3. Элеватор ступени 3 позволяет посетителям просматривать преимущества и свойства, которые подходят им, пока они не готовы перейти с ступени 4

Ступень 4: создайте желание

Потенциальные клиенты на ступени 4 уже знают о преимуществах предложения. Чтобы перевести их на ступень 5, на которой они готовы к выполнению действий, вы должны повысить убеждение, что их цель в пределах досягаемости и что принятие предложения — это следующий шаг к достижению этой цели.

Потенциальный клиент хочет, чтобы решение отвечало его потребностям. Он не хочет возвращаться и искать снова. Если вы показали все положительные признаки, которые ему нужны, и разрешили все его сомнения, вы должны были предоставить весь контент, необходимый для того, чтобы итоговая конверсия казалась разумной. В конце ступени 4 посетители должны быть уверены, что это единственное решение, которое им следует принять.

Но логика не получает конверсии. Ключ к созданию действия — это эмоции. Сосредоточение ступени 4 — это создать или поддержать образ лучшей, более легкой, счастливой, успешной жизни в уме потенциального клиента после того, как он решит свою проблему. Нарисуйте картину того, на что будет похожа жизнь за порогом.

■ Опишите, какая райская жизнь ждет клиента после принятия решения. Покажите потенциальному клиенту признаки, по которым он узнает, что сделал правильный выбор.

■ Используйте условное наклонение (такие фразы, как «Если вы нас наймете» или «Как только вы откроете коробку»).

■ Представьте отзывы, которые рисуют портреты счастливых клиентов.

■ Предоставьте подтверждения, значки сертификатов и гарантии, которые могут помочь избавиться от последних сомнений.

■ Подумайте об использовании сочетания кнута и пряника. Ограничение периода возможностей или доступности поможет создать срочность. В некоторых случаях поддержка последствий ненахождения решения может помочь.

Последний элемент любой страницы ступени 4 — это простой и мощный призыв к действию, который ведет к странице конверсии (что может означать подписаться, разместить заказ, оформить покупку или выйти на связь). На этом этапе особенно важно не предлагать альтернативных выходов. (Другими словами, либо вы идете вперед через эту дверь, либо вам придется вернуться назад и начать заново).

Ступень 5: «Свяжитесь с NTG Net»

Задача контента ступени 5 — это сделать последний шаг легким настолько, чтобы не осталось причин не сделать его. Некоторые сайты выигрывают, помещая последний шаг под всем контентом ступени 4, сокращая путь конверсии на один клик.

У нашего сайта будет один призыв к действию, который заключается в начале общения с поставщиком через «Свяжитесь с нами». Страница контактов должна поддерживать убеждение потенциального клиента в том, что он принимает верное решение, даже если это включает повторение преимуществ или поддержку видения успеха.

На странице может быть описано то, что случится, когда клиент заполнит форму: «Один из наших консультантов свяжется с вами в течение рабочего дня, чтобы узнать больше о вашем бизнесе и обсудить варианты, которые подойдут именно вам». В другом случае страница контактов должна поощрить потенциального клиента поднять телефонную трубку, дополнительно заявляя, что это ему необходимо. Оба подхода подчеркивают человеческое участие, что может быть особенно важно для поставщика услуг.

Обратите внимание: я оставляю обсуждение цены на как можно более позднее время. Бели у потенциального клиента нет нужного импульса, упоминание цены может дать ему повод бросить процесс. Чем большее внимание и импульс вы можете создать, тем большая возможность у вас будет донести преимущества, а это, в свою очередь, должно означать, что цена становится меньшей проблемой.

Замечание

Для большинства марок, идеальная мысль, которую нужно создать в уме потенциального клиента, принимает форму: «Вы платите немного больше, но…»

Добавьте больше последовательностей

Если у вас есть одна полная последовательность, которая ведет потенциальных клиентов от ступени 2 или ступени 1 прямо к конверсии, у вас есть скелет эффективного веб-сайта. Теперь вы можете перейти к созданию большего числа последовательностей вокруг центральной структуры.