Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 21 )

Пишите для неопределившегося потенциального клиента

Любой, посетивший веб-сайт, попадает в одну из трех категорий:

■ Те, кто решился перейти на следующую ступень, если это возможно.

■ Те, кто не собирается переходить, что бы ни случилось.

■ Те, кто могут перейти на следующую ступень.

Думая о релевантности, предполагайте, что все, кто посещает каждую страницу, находятся в последней категории — группе «могут», — и пишите только для них.

Создание контента только для тех, кто «может», не будет иметь негативного влияния на группы «да» или «нет», и это дает ключ к оптимизации ваших обращений.

Группа «да» в любом случае собирается перейти на следующую страницу, так что вам не нужно создавать для них обособленный контент. Группа «нет» не собирается продолжать движение. Может быть, они просто зашли, чтобы найти конкретную информацию, найти картинки или выяснить цены. Какова бы ни была причина, они вне рынка и не собираются переходить на следующую ступень, так что вам не следует писать и для них.

Возвращаясь к Джо и его «Чудесному оволосителю», вместо того чтобы говорить «Купите мой продукт — он действительно работает!», он может обратиться к своей целевой матрице и разработать информацию конкретно для определенного потенциального клиента (мужчина средних лет, начинающий лысеть) и определенного уровня узнавания (знает о его продукте, но не доверяет его эффективности). Джо может написать «Как из-за чудесного оволосителя я перестал выглядеть старше своего возраста».

Личный интерес

Еще одна важная стратегия в создании притягательности для захвата внимания — это адресовать притягательность непосредственно личному интересу потенциального клиента. Все мы мотивированы действовать в собственных лучших интересах. Рассказывать посетителям, что в вашем предложении адресовано непосредственно им, — это прекрасный способ привлечь их внимание.

Замечание

Существует философское направление, согласно которому каждый сделанный нами выбор основывается на том, что, по нашему мнению, увеличит наше личное счастье. Действия, на первый взгляд кажущиеся бескорыстными, например дать денег незнакомцу, производятся для того, чтобы получить чувство удовлетворения. Можно разглядеть подобную мотивацию даже в саморазрушительных выборах.

Не забывайте сосредоточивать язык вашей притягательности на «вас» (посетителе), не на «нас». Клиенту не интересна ваша точка зрения, если он не получает от этого прямую выгоду, так что примите его точку зрения. Сделайте своей целью порадовать своих клиентов, дав им именно то, что они хотят услышать. Бы не можете привлечь потенциальных клиентов, ставя свои потребности на первый план. Только вера в то, что они удовлетворят свои потребности, проблемы и желания, может вызвать действия с их стороны.

Потребности ваших потенциальных клиентов просты. Избегайте соблазна усложнять или умничать. Ваша задача не в том, чтобы произвести впечатление, а в том, чтобы дать своему потенциальному покупателю то, что он хочет.

То, что написано в угоду писателю, редко нравится читателю.

Сэмюэл Джонсон

Вот несколько примеров ориентирования заголовка на интерес аудитории. Замените:

■ «Искусство обращения с фотокамерой» на «Как научиться фотографировать».

■ «Почему следует выбирать Продукт X?» на «Как Продукт X поможет вам работать быстрее?»

■ «Почему Стиль Y крут» на «Если вы программируете на AJAX, Стиль Y изменит вашу жизнь».

■ «Тысячи бесплатных шрифтов» на «Как с помощью одного щелчка получить 10 000 шрифтов».

■ «26 новых отличных веб-приложений» на «26 необходимых веб-приложений, о которых вы никогда не слышали».

Посетители ждут, что вы предложите им нечто, привлекающее их внимание, стимулирующее их продолжить чтение. Помните, что ваши целевые посетители (то есть неопределившиеся) действительно хотят оказаться в нужном месте и они готовы быть заинтересованными. Все, что нужно сделать вашей странице, — это предоставить достаточно интересного материала, чтобы убедить посетителей, что предложение имеет ценность.

Как правило, попав на страницу, мы в первую очередь ищем подтверждения того, что обратились по адресу, и такое подтверждение обычно располагают в главном фокусе страницы (в начале уникального контента страницы), а его создание основывается на приемах написания интересных заголовков.

«Что в этом для меня?»

Никого не волнует, чем вы занимаетесь. Ваших клиентов волнует только то, какую пользу это принесет им. Если вы обнаружите, что ваша маркетинговая информация описывает, чем вы занимаетесь, прочитайте ее глазами потенциального клиента и спросите «Что в этом для меня?» Если с точки зрения клиента выгоды нет, измените ее так, чтобы выгода была, или избавьтесь от нее.

Например, на рис. 7.7 мы изменили несколько маленьких элементов на странице на , которая объясняет потенциальным продавцам, как они могут продавать через Skinner. Наши изменения сделали информацию более актуальной для продавца, и сразу же скачиваемость форм увеличилась на 213%.

■ Мы изменили заголовок «Продажи на аукционе» на «Выставление на аукцион проще с Skinner». Простота — это выгода, и изменение фокуса помогает процессу выглядеть доступнее.

■ Мы поменяли две фотографии, показывающие спины людей, на одну фотографию, показывающую эксперта, проводящего оценку, что кажется более доступным и человечным.

■ Мы изменили нижний заголовок с «Определение предварительной аукционной оценки и подходящего аукциона (подходящих аукционов) для вашей собственности» на «Как мы оцениваем вашу собственность», что проще для понимания.

■ В конце концов мы добавили дополнительную кнопку, призывающую к действию «Получите бесплатную оценку сегодня».

Эти небольшие изменения помогают читателю поверить, что следовать по предложенному пути просто.

Пообещайте решить проблему

Какую конкретную проблему предлагает решить ваше предложение? Обращение к этой проблеме напрямую и обещание обратиться к текущим заботам потенциального клиента и вызовут положительную ответную реакцию.

Если у клиента потребность в экономии времени, сосредоточьте всю свою притягательность на этом. Если в экономии денег, уменьшении стресса, лечении заболевания, избежании штрафов или уменьшении рисков, пусть вся ваша информация четко перекликается с конкретным решением. Заголовок на рис. 7.8 рассказывает посетителю именно то, что он может сделать на этом сайте, и обещает конкретный результат.

Рис. 7.7. Несколько простых изменений на этой странице создали увеличение конверсии на 213%

Рис. 7.8. Этот заголовок домашней страницы дает решительное обещание

Преимущества

Каким бы ни было предложение, его преимущества, а не свойства привлекают внимание посетителей. Преимущества могут быть различными, например, финансовые выгоды, сохранение времени, повышение личной привлекательности, развлечение, повышение самооценки или получение возможности сделать что-то, чего вы не могли добиться раньше.

Важно поощрить посетителей предпринять действия сегодня. Это сделать проще, если вы даете им преимущество, которое решит их проблемы быстро и просто. Обещание получения того, что я хочу сегодня, быстрее заставит меня действовать, чем какое-то будущее преимущество.

Подсчитайте количество преимуществ в моем дизайне для на рис. 7.9. Страница открывается сильным вы-ориентированным, четким и полным преимуществ заголовком «Зафиксируйте и найдите контент, который вам нужен… мгновенно!» За ним следует последовательность меньших заголовков, которые обращаются к конкретным преимуществам: «Сохраните мгновенно все, что угодно», «Восстановите мгновенно», «Редактируйте и комментируйте свободно», «Легко справиться» и «Делитесь повсюду» — это все энергичные преимущества, которые могут захватить внимание потенциального клиента, у которого на уме конкретная потребность, и это работает, как призыв к действию. На призыв «Попробуйте сейчас бесплатно» разумным ответом должно быть «Почему бы и нет!»

Привлекают преимущества, а не свойства

В главе 3 уже говорилось: если ваша информация представляет только свойства, попробуйте поменять их на преимущества. Не пожалейте времени, чтобы соединить «что оно делает» с «что оно делает для вас».

Вместо перечисления свойств обратитесь к посетителям эмоционально, помогая им увидеть, насколько проще станет их жизнь. Как преимущества повлияют на жизнь посетителя?

На рис. 7.10 посетители заходят на сайт, предлагающий услугу, которая дает возможность отдельным людям урегулировать свои задолженности, с единственной четкой проблемой. И сайт немедленно захватывает внимание, энергично заявляя: «Да, вы можете!»

Рис. 7.9. Домашняя страница наполнена преимуществами

Рассмотрим несколько примеров замены свойств на преимущества в заголовках:

■ Доставка в этот же день (свойство) становится преимуществом: «Вы можете расслабиться, зная, что ваши товары прибудут к 5 вечера».

■ Продолжительность работоспособности сервера (свойство) становится преимуществом: «Пока вы сосредоточены на своих клиентах» мы поможем вашему серверу быть в Сети 24/7».

■ Продолжительная работа батареи (свойство) становится «Не волнуйтесь, если вам неожиданно пришлось отправиться в командировку. Наша батарея для ноутбука прослужит вам всю дорогу из Лондона в Нью-Йорк — и обратно».

Рис 7.10. Мой дизайн для сайта самостоятельного регулирования задолженностей отвечает наличный вопрос мощным и прямым призывом

■ Отличное клиентское обслуживание (свойство) становится личным преимуществом: «Наша команда поможет вам приземлиться отдохнувшим и готовым к предстоящему дню».

■ Низкие цены (свойство) становится «На 500 долларов, которые вы сэкономите, покупая у нас, вы сможете предложить своей семье неожиданное путешествие».

■ Дважды проклеенные швы (свойство) становится «Если вы ходите под парусом, любите пешие прогулки или любите смотреть футбольный матч на стадионе, наши дважды проклеенные швы помогут вам остаться сухим при любой погоде».

Поставьте преимущества выше свойств

Отметьте, сколько пунктов в предыдущем списке начинаются с преимущества, а затем напоминают о свойстве. Именно преимущество захватывает внимание, эмоционально связываясь воображением. Свойство должно следовать за ним, доказывая, что преимущество — это последствие свойства.