Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 30 )

■ Окружите призывы свободным пространством.

■ Призыв к действию, размещенный в зоне основного контента или сразу за контентом, не будет пропущен.

■ Выделите призыв цветом, не использующимся для других элементов страницы.

■ Применение трехмерных эффектов, вроде поворота, градиентов и оттенения, заставит ссылку выглядеть больше похожей на кнопку. Кнопка — это небольшая хитрость для выделения того, на «что я могу нажать», и в привлекательной кнопке есть что-то, что заставляет вас захотеть нажать на нее.

Существуют многочисленные примеры, в которых изменение призывов к действию на более явные давало значительные улучшения конверсии. В одном из наших самых ранних тестов мы заменили текст призыва к действию на крупную оранжевую кнопку и получили мгновенное увеличение количества кликов на ссылку почти на 150% (рис. 9.4). Хотя оригинальный призыв к действию был заметным, потому что он располагался на ярко-желтом фоне, тот же цвет был использован, чтобы выделить текст на странице, так что призыв к действию просто не выделялся. Наша новая кнопка была трехмерной с более крупным текстом и отличалась от всего остального на странице.

Рис. 9.4. Более яркий и очевидный призыв к действию в форме кнопки получает на 146% больше нажатий

Мы ввели несколько полезных улучшений на сайте , продвигающем онлайн бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса. Рисунок 9.5 демонстрирует результаты до и после простого изменения призыва к действию на домашней странице. Целью был переход на страницу с бесплатной пробной версией.

Оригинальный призыв к действию был одной из двух похожих ссылок на голубом фоне, с текстом «БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ НА 30 ДНЕЙ». Простое изменение цвета призыва на оранжевый помогло ему выделиться и увеличило количество нажатий на 28%. Изменение текста ссылки на «Попробуйте бесплатно» дало улучшение на 43%. Оба изменения вместе увеличили количество нажатий на 56,7%.

Покажите путь вперед

Представьте, что вы находитесь в комнате с одной дверью. Когда вы хотите уйти, вы воспользуетесь этой дверью. Но если бы в комнате было 10 дверей, вам пришлось бы выбирать. Чем больше дверей, тем менее вероятно, что вы выберете какую-то одну конкретную дверь.

Все призывы к действию на ваших веб-страницах — это двери, ведущие в другие места. Если вы разместили много дверей, следует ожидать, что люди будут ими пользоваться. Если вы хотите, чтобы большинство людей уходили в одном направлении, используйте несколько простых подсказок:

1. Уберите все остальные двери. (Так работают страницы захвата контактов. Они предлагают некую бесплатную информацию, чтобы заполучить ваш интерес, а затем предлагают только один путь вперед. Если вы хотите то, что предложено, вам нужно выбрать единственную предложенную дверь.)

Рис. 9.5. Выделив призыв к действию и использовав цвет и соответствующий текст, мы увеличили количество переходов по ссылке на 56%

2. Сделайте предпочтительную дверь более доступной, очевидной и заманчивой. Если дверной проем широкий и хорошо освещенный, будет проще пройти через него. (Сделайте это простым и очевидным, использовав описанные ранее факторы заметности.)

3. Расположите все остальные двери подальше от предпочтительной двери. Решив уйти, вы в первую очередь воспользуетесь ближайшей дверью. (Если вы хотите, чтобы люди выполняли одно конкретное действие, не размещайте альтернативные призывы к действию рядом.)

Повторите доводы

Призыв к действию звучит более убедительно, если он выполняет желание и обещание, которое дало ваше обращение. Сначала должно идти обращение, которое захватило бы внимание пользователя, затем вам следует поддержать и развить контакт путем создания ментального образа, который подтверждает то, что хочет посетитель.

Как посетители пришли к призыву к действию? Только через «что в этом для меня». Поэтому напомните им, что исполнение обещания находится прямо за этой кнопкой или ссылкой.

Если вы создали обещание простого уменьшения выплат по кредитной карте, призыв к действию не должен гласить «Нажмите сюда, чтобы узнать больше». Он должен говорить «Покажите мне, как уменьшить свой долг по кредитной карте прямо сейчас!»

Если вы обещаете бесплатный доклад, вместо «Зарегистрироваться здесь», позвольте кнопке прокричать «Да! Вышлите мне мой бесплатный доклад прямо сейчас». (На этот раз командует посетитель, это дает ему ощущение силы.)

Рисунок 9.6 показывает призыв к действию на сайте Zefyr. Предыдущая страница «Пробной версии» использовала зеленую стрелку для ссылки «Далее», Мы заменили эту стрелку на гораздо большую кнопку с надписью «Бесплатно попробовать прямо сейчас!». Результатом этого было удвоение коэффициента конверсии!

Если вы преодолели важное возражение, такое как «без риска», повторите его в призыве к действию с «Начать мое бесплатное пробное использование без рисков». Если посетитель может быть озабочен скоростью доставки, вы можете также возразить на это в призыве к действию «Отправить сегодня для гарантированной доставки в течение 48 часов».

Рис. 9.6. Эти более очевидные призывы к действию с богатыми преимуществами формулировками удвоили конверсии

Используйте в ссылках вы-ориентированные выражения

Если вы обнаружили описательные ссылки, подумайте о пересмотре их с точки зрения посетителя с вы-ориентированными формулировками и преимуществами для него. Помните, что посетителя не интересуете вы и то, чем вы занимаетесь! Рассказы о себе включают фильтр «Ну и что?». Люди заботятся только о том, что выгодно им. Так что поменяйте:

■ «О нас» на «Ваша команда»;

■ «Свидетельства» на «Что говорят домовладельцы вроде вас»;

■ «Наши услуги» на «6 простых способов, с которыми вы можете сэкономить»;

■ «Наше видение» на «Ваше видение»;

■ «Как мы работаем» на «6 способов, которыми мы можем поднять ваши доходы»;

■ «Сравнительная таблица» на «Все ваши варианты объяснены»;

■ «Почему выбрать БольшуюФирму» на «Как БольшаяФирма поможет вам».

Заметьте, что последний пример использует предполагающее выражение. Вместо того чтобы предложить «Как мы можем помочь вам», точка зрения — «мы вам поможем». Это помогает создать образ в голове посетителя, что ему уже помогает БольшаяФирма. Невозможно получить обязательства без Л какого-то образа преимуществ.

Рисунок 9.7 демонстрирует преимущество призыва к действию, в этом случае заголовок располагается на промо-баннере внизу страницы. Название моей первой книги заучит как «Сохраните пиксель», но никто не хочет сохранить пиксель. Результаты показали, что посетители хотят сделать лучше веб-страницы.

Замечание

Когда мы добавляли преимущества к призыву к действию, который до этого не содержал преимуществ, самое меньшее увеличение уровня переходов по ссылке, которого мы достигли, составляло 20%.

Сосредоточьтесь на преимуществе, а не на цене

Избегайте выражений, сосредоточенных на том, что посетителям придется сделать, и вместо этого обратитесь к преимуществам, которыми они вскоре насладятся. Измените «Заполните нашу регистрационную форму» (что звучит как работа) на «Начните зарабатывать $$$ уже сегодня». (Заметьте, как слова вроде «сейчас» и «сегодня» помогают преимуществу казаться достижимым.)

Рис. 9.7. Простое добавление преимущества в заголовок на этом промо-баннере удвоило количество переходов по ссылке

Хотя позитивный, жизнерадостный язык более предпочтителен, вы можете использовать и кнут и пряник. Если мотивацией является избежание чего-то страшного, подумайте об использовании этого в призыве к действию, например: «Я готов остановить свой аппетит» или «Я начну защищать свою семью уже сегодня».

Рисунок 9.8 показывает три альтернативных призыва купить «Сохраните пиксель» в виде электронной книги. Преимущество во втором варианте дало улучшение. Третий вариант использовал подход с кнутом и показал результаты ниже, чем обычный оригинальный призыв.

Рис. 9.8. Добавление прямого преимущества увеличило на 59% уровень переходов по ссылке

Постарайтесь не использовать выражения, которые предполагают какие-то расходы со стороны посетителя. Традиционное и знакомое «Добавить в корзину», дает лучшие результаты, чем «Купить сейчас», по нескольким причинам. Одна из них в том, что идея корзины для покупок может заставить сайт казаться более профессиональным и достойным доверия. Также это убирает ориентацию на трату денег и заменяет ее общей идеей помещения чего-то в вашу корзину (что может быть позже убрано).

На рис. 9.9 основной призыв к действию просит посетителя ввести название его компании в поле и нажать кнопку, которая обещает «Посмотрите на ваш сайт уже сейчас». Это обещание мгновенного преимущества без усилий.

Рис. 9.9. Обратите внимание, как основной призыв к действию в этом измененном дизайне обещает легкий процесс с мгновенными результатами

Мягко подтолкните

Иногда ваши призывы к действию не дают достаточно энергии, чтобы перевести людей за финишную линию. Из-за недостатка пространства или недостатка доводов кнопка или сама ссылка не работают. Людям нужен небольшой толчок, чтобы выполнить действие прямо сейчас. Существует несколько видов толчков, которые можно использовать, включая повторение ключевых преимуществ и заверений.

Рисунок 9.10 демонстрирует набор призывов к действию, ни один из которых не говорит просто «сделай это». Они добавляют слова «БЕСПЛАТНО», «низкая ЦЕНА», «легко», «всего за несколько секунд», «сразу же вас зарегистрирует», «беспошлинный», «начните СЕЙЧАС», «позвоните СЕЙЧАС», «без рисков», «БЕЗ дополнительных обязательств», любое из которых поможет посетителю пересечь линию.

Рис 9.10. Различные призывы к действию. Обратите внимание на разнообразные приемы, вынуждающие посетителя выполнить действие прямо сейчас

Добавьте срочность

Самый эффективный толчок из всех — это добавить срочность. Причина в том, что срочность говорит вам, что вы должны действовать сейчас. Действие-сейчас — это единственный способ, которым вы можете получить нажатие на ссылку или конверсию. Отсутствие действия-сейчас никогда не даст конверсию.

Классическая тактика срочности — это ограниченное по времени предложение. Это так же хорошо работает в Интернете, как и в магазинах: «Торопитесь — скидка вот-вот закончится!» (Некоторые интернет-продавцы устанавливают дату окончания предложения так, что оно всегда заканчивается именно сегодня.)