Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 22 )

Эта простая связь помогает вызывать стремление обладать предлагаемым продуктом. Если пользователь Сети сравнивает несколько вариантов, он выберет тот, который предлагает преимущество, как-то улучшающее его жизнь. У других продуктов могут быть точно такие же свойства, но пока они не поданы ему как возбуждающие эмоции преимущества, они не будут казаться привлекательными.

Мой дизайн домашней страницы для онлайн-магазина кроватей, показанный на рис. 7.11, начинается обнадеживающим обещанием «Вы можете спокойно спать». Заголовок заключает в себе непосредственное преимущество, у которого есть два значения: первое обещает, что вы хорошо выспитесь на наших удобных кроватях, а второе — что вы будете спокойно отдыхать, потому что вы можете доверять этому продавцу. В заголовке нет свойств, потому что сайт предлагает широкий ассортимент продуктов. Но это обобщенное преимущество подходит ко всему, то он продает.

Рис. 7.11. Свойства никогда ничего не продают. Этот заголовок говорит клиенту о прямом преимуществе для него, прежде чем объяснить, как оно может быть достигнуто с помощью одного из продуктов из предлагаемой линейки

AddAction — это бюджетный, но высококачественный провайдер, предлагающий свои услуги в условиях жестокой конкуренции. В предварительном интервью мы исследовали, что существующим клиентам нравится в их услугах.

Компания недавно получила следующее письмо от счастливого клиента: «Я объяснил свою проблему, и через 9 минут она была решена. Самая лучшая поддержка на свете!» Для меня такая эмоциональность — маркетинговая драгоценность, так что я сделал это основным фокусом дизайна их новой домашней страницы, показанного на рис. 7.12.

Рис. 7.12. Вместо того чтобы соревноваться за свойства в заполненном рыночном сегменте, дизайн домашней страницы предлагает важные преимущества (поддержку), которые работают непосредственно с посетителем

Когда правильнее начать со свойств

Иногда на обобщенной странице (домашней странице или странице раздела) уместно упомянуть свойства. Например, если ваш поиск ключевых слов предполагает существование рынка поиска «специалистов по выставкам», вы можете начать с описательных свойств, при условии, что потом перейдете к детализации этих свойств, как на рис. 7.13.

Рис. 7.13. Используйте здравый смысл. Если у вас есть рынок, ищущий свойства, в любом случае начните с соответствующего текста на целевых страницах

Эмоции

«Люди решаются на покупку, основываясь на эмоциях, и затем оправдываются логикой» — это один из фундаментальных законов продаж. На момент вступления логики и разума решение о покупке обычно уже принято эмоционально.

Замечание

Рациональное мышление и эмоции относятся к разным частям мозга. Эмоциональная реакция на самом деле происходит быстрее логической, следовательно, наши эмоции ответственны за большее количество наших решений, чем мы можем себе представить.

Заманчиво полагаться на логику посетителя, но логический анализ не ведет к немедленному действию. Всегда ищите эмоциональные причины, которые заставят посетителя продолжать. Вы можете привести сколько угодно обоснований, но, пока люди не получат эмоциональную связь с идеей, они не предпримут действий. Эмоции вроде любви, страха, ненависти и надежды воздействуют на человека так, как не может ни одна идея.

Свойства находятся в области логики, но преимущества затрагивают нас лично и находятся в области эмоций. На самом деле мы делаем выбор о покупке, основываясь на эмоциях, затем оправдывая наш выбор логически. Следовательно, это преимущества заставляют нас делать выбор в пользу действий. Без преимуществ, с которыми можно найти связь, мы вряд ли увлечемся предложением. А на следующем этапе нам может понадобиться информация, чтобы поддержать свой выбор.

Рассмотрим как, вместо обобщенного предложения вроде «Доставка цветов», следующие призывы соответствуют целевому рынку, решают проблему и предлагают покупателю ощутимые преимущества:

■ Удивите свою девушку идеальным подарком на День святого Валентина — меньше 30 долларов.

■ Как сказать ей «Я люблю тебя».

■ Доставка похоронных венков через 24 часа — гарантирована.

■ Подарок в последнюю минуту? Эти роскошные летние букеты доставляются по всей стране на следующий день после заказа.

■ Ничто не скажет «Мне жаль» так, как это сделает букет.

■ Вспышка цвета украсит любой день.

Демонстрация эмоций вроде воодушевления, страсти или преданности пробудит похожие ответные чувства в вашем клиенте. Не бойтесь позволить собственным эмоциям проявиться в вашем тексте для веб-сайта. Ваши клиенты — люди, и они реагируют как люди, это означает, что над ними властвуют их эмоции.

На рис. 7.14 показан большой заголовок, который я создал для домашней страницы инструктора по личному росту. Текст «Живите полной жизнью. Наслаждайтесь настоящим успехом. Любите каждую минуту» работает полностью в области эмоций. Кого бы не заинтересовали такие преимущества? Так как услуги и преимущества, которые может предложить инструктор по личному росту, могут быть разнообразны, это введение выделяется, делая смелое заявление, которое вдохновляет и создает общее воодушевление. Если потенциальные клиенты устанавливают связь с демонстрируемыми эмоциями и вдохновляются, они пойдут дальше.

Рис. 7.14. Эти обещания обращаются напрямую к эмоциям предложения

Замечание

Простое добавление кавычек к заголовку увеличивает правдоподобие и конверсию, так как это предполагает, что автором утверждения является реальный человек.

Рисунок 7.15 демонстрирует контент на странице контактов нашего агентства до и после переработки. Раньше страница приглашала посетителя связаться с нами деловым, но равнодушным тоном. Когда мы сделали ее всю о «вас» (с семью упоминаниями по сравнению с предыдущими двумя) и добавили фотографию нашего лондонского офиса продаж, конверсии подскочили на 94,7%.

Покажите конечный результат

Простое ухищрение для эмоциональной связи — это показать посетителям картину цели, которой они хотят достичь. Нас мотивирует обещание более легкой или приятной жизни, и этот образ заставляет нас продолжать двигаться вперед. Наглядная демонстрация цели приковывает взгляд посетителей к награде и делает путь к ней более реальным и простым.

Рис. 7.15. Когда мы заменили на контактной странице нашего агентства сухие факты на личное обращение, конверсии подскочили на 94,7%

Например, посетители домашней страницы , показанной на рис. 7.16, ищут возможность купить свой дом. Предложенный мной дизайн связывается с конечной целью посетителей, показывая им изображение человека, переезжающего в новый дом с улыбкой на лице. Это изображение работает напрямую с их личным желанием и подает мощный знак, что они пришли в нужное место, чтобы получить то, что они хотят.

Страх

Страх может быть сильной мотивирующей эмоцией, но он наиболее эффективен, когда вы управляете этой эмоцией.

■ «Вы отдаете $$$ каждый месяц?»

■ «Торопитесь! Получите свой, пока они все не кончились!»

■ «Защитите свою семью от смертельного излучения электромагнитного поля».

■ «Почему мужчины никогда не перезванивают — и что вы можете сделать по этому поводу».

Рис. 7.16. Конечный результат — переезд в новый дом. Заметьте, как эмоции на картинке работают в сочетании с заголовком, который предлагает конкретные и немедленные преимущества

Как показала реклама табачных продуктов, страх возможного негативного события в будущем не является сильным мотивом. Человек скорее склонен действовать, основываясь на чем-то, что принесет немедленные преимущества или облегчение, чем на каком-то возможном риске. Исключения из этого правила — когда будущие проблемы повлияют на других, например семью, так что реклама страхования использует именно «страховой» подход.

Обещание наизнанку

Очень непросто создать четкий и ясный заголовок. Когда время воздействия вашего заголовка ограничено, заставлять людей слишком много думать неразумно. Существует один подход, который может заставить людей читать дальше, это сказать им, почему это предложение им не подходит!

Например, во время написания текста, для продвижения курса по более эффективному управлению жизнью, я придумал заголовок (рис. 7.17): «Если вы получаете от жизни все, что хотите, не читайте это!» Такие призывы могут вызвать чувство исключения, которое мы, естественно, хотим преодолеть.

Рис. 7.17. Большинство людей считают, что получают от жизни не все, чего хотят, так что это дразнящее вывернутое введение исключит незначительное число потенциальных клиентов

Надежность

Какие бы эмоции вы ни стимулировали своим призывом, вы должны вести себя как можно ближе к границе дозволенного, но поддерживать свои доводы достаточно надежными, чтобы заслужить дальнейшее рассмотрение.

Кен Маккарти считает, что у всех нас есть два встроенных фильтра, застревания в которых должен избежать маркетолог. Один — это фильтр «Ну и что?» и другой — это фильтр «Чепуха!». Убедитесь, что каждое сделанное вами заявление пройдет через оба этих фильтра.

Обычный способ застрять в фильтре «Ну и что?» — это задать риторический вопрос. Риторические вопросы — это вопросы, не требующие ответа. Вопросы заставят людей читать, только если они требуют ответа. Частая ошибка, с которой я встречаюсь — это заголовок «Почему вы должны выбрать нас?». Часто на него отвечают: «Я не знаю. Это ваш веб-сайт. Вы мне должны рассказывать».

Два совета по поводу того, как оказаться с нужной стороны фильтра «Чепуха!» — это подкреплять любые сделанные вами заявления фактами и свидетельствами и признавать возможные сомнения, возникающие в уме читателей (например, «Как и вы, я сомневался в качестве услуг, которые казались такими дешевыми, так что я задал несколько вопросов…»).

Дизайн для внимания

Убедитесь, что ваш захватывающий внимание контент — это первое, что заметят люди. Если вы привлекаете к чему-то внимание людей, сделайте все, чтобы они это прочитали.

Подумав, о чем нужно рассказывать вашему веб-сайту, вы должны иметь хорошее представление о том, какие ценности или представления должны бросаться в глаза. Несколько основных принципов графического дизайна помогут вам получить внимание ваших посетителей: