Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 14 )

Эти методы помогают определить целевые рынки и создать постоянно расширяемый набор «воронок» — концентрических структур, позволяющих установить, является ли данный рынок целевым, и вовлечь его в структуру вашего сайта.

Имея более широкое представление о том, чего хочет каждый потенциальный клиент на каждой ступени узнавания, теперь вы можете увлечь каждого потенциального покупателя и поддержать его увлеченность вашим сайтом. Вот чему вы научитесь в части II — дизайну для оптимизации конверсии.

В этой главе я покажу, как анализировать последовательности, чтобы определить, где вы теряете посетителей, и представлю новый подход к оптимизации вашего сайта.

Последующие главы научат вас с помощью пошагового метода создания захватывающих веб-страниц заставлять посетителей двигаться вперед к достижению своих целей, то есть и ваших целей.

Замечание

Эта глава предполагает, что на вашем сайте уже работает Google Analytics. Другие аналитические программы и программы статистики интернет-сервера могут предлагать аналогичные данные и инструменты, так что при отсутствии доступа к Google Analytics вы все равно сможете эффективно применить основные принципы.

Новый подход к дизайну для конверсии

Как мы уже знаем, старый подход к веб-дизайну основан на догадках. Вы создаете веб-сайт, основываясь на своей интуиции, и смотрите, насколько хорошо он работает. Если оказывается, что он не показывает хороших результатов, вы можете подумать о смене дизайна. Нет гарантий, что переделка улучшит ситуацию, потому что мы основываемся только на догадках. Вполне возможно, что ваш переделанный сайт будет работать хуже, чем сайт со старым дизайном, но, поскольку изменения уже полностью внесены, вы даже не узнаете почему. И все это по вине старой модели.

Новый подход к разработке веб-страниц для наилучшей конверсии основывается на прямом маркетинге. Прямой маркетинг применяет научный метод к проблеме работы с человеческим поведением. Предполагая, что люди в большинстве случаев ведут себя спонтанно, подход с применением прямого маркетинга состоит в том, чтобы проверять эффективность каждой идеи, измеряя человеческую реакцию, чтобы получить статистические результаты и затем реагировать, основываясь на установленных фактах.

Замечание

В оптимизации веб-сайтов, совсем как в науке, ничто никогда не смотается истиной в последней инстанции. Когда участники рынка находят хорошо работающий метод, они никогда не говорят, что это — наилучший возможный метод. Они всегда готовы обнаружить лучший способ. Так что оптимизация — это вялотекущий процесс бесконечного улучшения.

Нельзя улучшить неизмеренное

Не зная показателей процесса, вы не сможете понять, улучшили ли вы его, так что изменение эффективности каждого шага в последовательности — необходимое условие оптимизации любого процесса.

Основная цель оптимизации веб-страницы — задержать людей на вашем сайте. Представьте себе сложную систему трубопроводов. Посетители, вошедшие в систему с разных сторон, постепенно продвигаются к цели. Но только те, кто пройдет всю систему, достигнет цели.

На различных этапах продвижения посетители будут «утекать» с вашего сайта. Оптимизация всецело посвящена нахождению «протечек» и их ремонту, она позволит удержать больше посетителей внутри системы, так чтобы большее их количество достигло цели.

Таким образом, чтобы повысить эффективность вашего сайта, вам нужно узнать, в каких местах вы теряете посетителей. Если вы не знаете, где дыры, вы не знаете, что именно нуждается в ремонте или улучшении. Более того, если вы не знаете, каков ваш коэффициент конверсии сегодня, вы даже не сможете осознать, что действительно что-то улучшили. Только когда вы вывели какие-то показатели, у вас появилось что-то, с чем можно сравнить успешность.

Показатель отказов

Один из первых показателей, который есть во многих аналитических отчетах, — уровень отказов — это процент посетителей, которые заходят на сайт и уходят с сайта на той же странице. Показатель отказов может быть полезным индикатором плохой работы.

Одной из причин высокого уровня показателя отказов может быть то, что ваша страница привлекает не тот целевой трафик: результаты поиска предполагают, что ваша страница предлагает решения для определенных проблем, но, возможно, ваш контент не оправдывает ожиданий. Правильно разработанная стратегия наполнения должна минимизировать эффект.

Если страница привлекает нужных посетителей, высокий уровень отказов означает, что контент не может увлечь их, а это является гораздо более серьезной проблемой. Берегитесь высокого уровня отказов на целевых страницах.

Заметьте, что показатель отказа не всегда означает провал. Значительную роль играет контекст. Примером положительного показателя отказа может быть страница ЧАВО, которая успешно помогает посетителям решить проблему, предотвращая звонок в службу поддержки. Возможно также, что посетители уходят с вашего сайта по вашей собственной ссылке. Вы должны последовательно проанализировать все «точки ухода».

Вот реальный пример: я опубликовал статью на техническую тему о CSS. Эта статья привлекает значительный трафик (более чем 1800 посещений по результатам поиска в месяц), но у нее очень высокий показатель отказов: больше 90%. Среднее время, проведенное на странице — 5 минут, это означает, что читатели увлекаются этой статьей. Считая, что этот конкретный контент вряд ли выполнит основные цели агентства и не полностью удовлетворит клиентов, я разместил внизу страницы контент с филиала на Amazon, поощряя посетителей поискать учебники по CSS на , таким образом, побуждая их покинуть страницу (и увеличивая показатель отказов), но также содействуя получению прибыли филиалом.

Показатель уходов

Более полезный, чем показатель отказов, параметр — показатель уходов — это процент посетителей страницы, которые уходят с сайта с определенной страницы. Хотя это все еще примитивный параметр, показатель уходов дает более точный индикатор «протечек» трафика.

Выявление «протечек» с помощью показателя уходов поможет определить место, где страница просто не работает. Рассматривайте высокий уровень показателя уходов как индикатор того, что страница не смогла выполнить одну из двух основных функций: либо посетители не знают, что делать дальше, либо страница не смогла убедить их, что стоит продолжать.

Я предлагаю использовать относительный показатель уходов как основной параметр при моделировании вашего сайта, так как он сигнализирует о «неполадках» либо в увлечении посетителей, либо в поддержании их интереса. Минимизация показателя уходов ключевой страницы — это хороший индикатор, говорящий о том, что страница, по крайней мере, поощряет посетителей продвигаться по сайту.

Большой показатель уходов не всегда означает провал сайта. Оптимальным вариантом является тот, при котором большинство посетителей уходят после страницы «Спасибо за ваш заказ», «Спасибо, что связались с нами» или «Вы вышли».

Процесс начала оптимизации вашего веб-сайта состоит из трех простых шагов:

1. Моделирование последовательностей вашего сайта.

2. Анализ ваших последовательностей.

3. Оптимизация ваших последовательностей.

Рассмотрим каждый шаг по отдельности.

Шаг первый: моделирование последовательностей вашего сайта

Прежде чем вы внесете какие-либо изменения в веб-сайт, постарайтесь провести анализ текущей ситуации. Представьте, что вы хирург веб-сайта. Хирург не будет оперировать пациента, не имея диагноза и результатов анализов. Оперирование не того «органа» вашего сайта может только ухудшить состояние «пациента». Знание фактов поможет вам диагностировать ситуацию и покажет, где сделать первый разрез.

Процесс оптимизации конверсии веб-сайта начинается с визуализации его последовательностей. Путь с целевой страницы напрямую к достижению цели — это последовательность. Коэффициент конверсии последовательности — это процент посетителей, входящих в последовательность и продвигающихся вперед вплоть до достижения цели.

Последовательность работает, успешно перемещая посетителей по страницам или проводя их по ступеням узнавания. Если посетитель покидает процесс, это означает «протечку» в последовательности. Процесс оптимизации состоит из нахождения и ремонта «протечек».

Выявление ваших целей

Чтобы измерить коэффициент конверсии, вы должны знать, что означает успех для вашего веб-сайта.

Веб-сайт — это, в сущности, серия идей, которые по вашему замыслу в конечном счете приведут всех посетителей к достижению некоторых целей. Цели могут различаться в зависимости от рынка и его уровня узнавания. Однако они всегда должны включать в себя какое-то действие по обязательствам со стороны посетителя, например:

■ купить;

■ подписаться;

■ поделиться информацией;

■ посодействовать;

■ посмотреть демонстрационное видео;

■ найти помощь.

Замечание

Чтобы измерить конверсию, нужно иметь цель — результат, который вы можете измерить.

Если вы не считаете, что должны побуждать кого-нибудь делать что-нибудь, подумайте, какие возможности упускаете. Какими бы ни были цели вашего бизнеса, существует много способов достижения их с помощью веб-сайта.

Даже не «продажный» сайт может (иди должен) создавать выходы на клиентов или контакты. В этом случае вы можете получить доход от рекламы, или ваш сайт может распространять данные о продажах, или осуществлять экономичную поддержку клиентов. Рассылка по электронной почте — это особенно ценный ресурс любого сайта, так что начните ее сегодня (даже если вы пока не знаете, что с ней делать).

Замечание

Если ваша цель в продвижении идеи, Google Analytics поможет отследить минимальный период времени, проведенный на сайте, или количество страниц, просмотренных в течение посещения.

Например, у одного из наших клиентов есть сайт электронных продаж. Одной из целей сайта является сбор данных для маркетинга. Посетители, по той или иной причине не желающие делать покупки в Интернете, могут легко узнать адрес ближайшего «физического» магазина, введя свой почтовый индекс. Этот индекс записывается и используется для измерения эффективности кампаний по печатной рекламе в разных регионах.