Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 19 )

Исследования прямого маркетинга и рекламы предоставили массу информации о том, что заставляет людей покупать. Мы рассмотрим самые важные правила и примеры из своих собственных экспериментов по дизайну и оптимизации сайтов.

Правило заголовков

Одно свойство, которое мне необходимо упомянуть сразу же, — это заголовок страницы. Тесты показывают, что первое, что люди ищут на веб-страницах, — это текст, который подтверждает, что они попали по адресу. Картинка может трактоваться по-разному, тогда как текст всегда конкретен.

Итак, каждая веб-страница должна содержать текст-заголовок, выделенный тем или иным способом, который будет прочитан первым. Этот заголовок призван делать две вещи:

■ Он должен подтверждать местонахождение посетителя (посетитель находится в нужном месте).

■ Он должен захватывать интерес и предоставлять вескую причину продолжать просмотр.

История рекламы приводит массу примеров заголовков, которые захватывали внимание и заставляли людей продолжать чтение. Некоторые «железно» работающие приемы даже стали общепризнанными правилами. Эти правила применяются к созданию мгновенной притягательности в любом средстве передачи информации.

Замечание

Искусству написания заголовков посвящено множество книг, например, «Реклама в стиле прорыва» Юджина Шварца (Boardroom Classics,1984), «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза (Prentice Hall,1998) и «Научная реклама» Клода Хопкинса (Advertising Publications, 1966). Приведу некоторые советы, которые считаю наиболее применимыми к дизайну и маркетингу.

Назначение заголовка

Прежде всего, заголовки должны заставлять потенциального клиента взаимодействовать с последующим контентом страницы. Не старайтесь втиснуть в заголовок максимальное количество информации: он все равно не сможет заменить целую ступень. Заголовок всего лишь первое блюдо, призванное раззадорить аппетит.

Если заголовок будет слишком емким, у читателя может возникнуть впечатление, что продолжать чтение не имеет смысла — уже все сказано, или ответ на интересующий вопрос уже получен, или ваш заголовок стал причиной того, что читатель забраковал всю страницу. Поэтому старайтесь, чтобы ваши заголовки интриговали и заставляли читать следующую часть контента.

Намекните, что стоит продолжать

Если заголовок выдает слишком много информации — он слишком самодостаточен — он может одновременно создать интерес и утолить этот интерес, не заставив посетителя взаимодействовать с остальным контентом.

Помните, что заголовок не должен убеждать, он призван увлекать. Попытка достичь слишком многого слишком быстро может привести к печальным последствиям.

Хороший заголовок заставляет читателя думать «это может быть интересным». Например:

■ «Как привлечь идеального партнера».

■ «5 доказанных способов достичь успеха на собеседовании».

■ «Как я сэкономил 4000 долларов на налогах и сделал это легально».

Не умничайте

Очень заманчиво попытаться стимулировать интерес таинственными или интригующими фразами. Избегайте этого соблазна. Сохранение простоты, ясности и прямоты нравится большинству людей.

Прямое предложение справится лучше, чем любое число творческих идей.

Драйтон Берд

Интрига может быть эффективным инструментом, но для этого ее должны оценить. Интригующий заголовок должен содержать некую ценную для читателя идею, например:

■ «Одна вещь, которую я хотел бы узнать до того, как купить новую машину».

■ «5 экономящих деньги советов, о которых умолчали ваши родители».

■ «Как я удвоил свою зарплату одним телефонным звонком».

■ «Маленькие секреты, которые налоговая служба не хочет, чтобы вы знали».

Даже когда вам удалось возбудить интерес, убедитесь, что это интерес посетителя, а не ваш собственный. Самый безопасный способ заполучить внимание — это обратиться к личному интересу посетителя с прямым обещанием:

■ «Как заработать 300 долларов в неделю дополнительно, не выходя из дома, — без рисков».

■ «10 простых советов, которые могли бы удвоить трафик вашего веб-сайта».

■ «Найдено лучшее средство от выпадения волос».

Создавая притягательность, я всегда опираюсь на три главных фактора. В этой главе мы рассмотрим каждый из этих факторов и узнаем, когда и как использовать их для лучшего эффекта:

■ Релевантность — эта страница должна подходит для моей текущей ситуации.

■ Личный интерес — эта страница предлагает быстрое удовлетворение моих актуальных потребностей.

■ Эмоции — эта страница увлекает меня на эмоциональном уровне.

Постарайтесь вспомнить одну-две вещи, которые, по вашему мнению, захватывают внимание, и подумайте, могут ли они быть трансформированы в интересный заголовок, который поддерживает релевантность, личный интерес и эмоции. Все, что вам нужно, — это привлечь внимание и создать интерес.

Поиск сильных предложений

До определения вашего предложения выполните небольшое поисковое упражнение — проведите поиск Google ваших ключевых слов и посмотрите на высшие результаты с платой за клик — результаты, за которые рекламодатели заплатили, чтобы они показывались вместе с естественными, соответствующими запросу результатами, и которые выделены с текстом «Оплаченная ссылка». Ищите то, что имеет убедительную притягательность.

Я провел поиск в Google для запросов: «уменьшение общей суммы налогов», «скидки на серебряные украшения» и «потеря веса». Результаты с платой за клик показаны на рис. 7.1. Так как высшие результаты, скорее всего, вытекают из наиболее конкурентной рекламы, они, скорее всего, будут прибыльными, что означает, что они должны создавать клики. Изучите притягательность девяти случайно выбранных рекламных предложений. Обратите внимание на то, что именно в рекламе работает на эмоциональном уровне, что обращается к личному интересу, обещает быстрые результаты и вызывает неотложные действия.

Рис. 7.1. Изучите оплаченные рекламные результаты

Притягательность должна быть релевантной

Если вы собираетесь сделать свое обращение притягательным — сделайте его актуальным. Чем более актуальным оно окажется для конкретного посетителя, тем легче посетитель свяжет себя с ним. Так что ищите обращение, которое будет актуально для аудитории вашей страницы, но не шире.

Замечание

Слишком широкая притягательность похожа на швейцарский армейский нож, в котором есть нож, но не достаточно хороший, чтобы попасть в сферу интересов людей, которым нужен хороший нож. В нем есть пилочка, увеличительное стекло и ножницы, но если это вас интересует — выберите отдельные инструменты. Не ждите хороших результатов, делая универсальное предложение широкому кругу посетителей, которым нужны конкретные вещи.

На рис. 7.2 представлен оригинальный заголовок сайта интернет-магазина вместе с переписанным мной заголовком. Оригинальный текст не предлагал никаких прямых выгод покупателю. Я добавил два преимущества при покупке полотенец от поставщика: хорошее качество и низкие цены. Результатом явилось мгновенное увеличение продаж на 9,25%. Это неплохое начало, предложение релевантно, затрагивает личные интересы, хотя и не вызывает особых эмоций.

Рис. 7.2. Простое изменение главного заголовка увеличило продажи с этого сайта более чем на 9% (http://toweldirect. co. uk)

Заголовок на рис. 7.2 обладает общей притягательностью. Это уместно для домашней страницы, которая работает с главным предложением сайта — доступными полотенцами. Все целевые страницы должны быть более конкретными, но при этом сохранять всю свою релевантность. Стратегия разноплановых целевых страниц упрощает задачу быть конкретным, это означает меньше работы и лучшие результаты.

Ориентируйтесь на конкретный рынок

Для сайта с полотенцами рынок находится на ступени 2. Посетители знают, чего хотят: сэкономить деньги при покупке полотенец и белья. Следующая ступень — это представить конкретного поставщика или продукт и его преимущества. Для этого я бы сделал страницу, посвященную каждому целевому рынку (гостиницы, салоны красоты, санатории и так далее), это подчеркнет каждое предложение, например, «Дешевые качественные полотенца для парикмахеров» или «Приобретайте белье для санаториев оптом в Сети». Поиск ключевых слов подскажет лучшие ключевые слова.

Эти целевые страницы могут также подчеркнуть опыт работы поставщика с конкретным сегментом рынка. Заявление типа «Мы являемся поставщиками более 300 салонов красоты» звучит гораздо убедительнее для владельца салона, чем утверждение, которое не обращается к нему напрямую.

Заголовок, объявляющий «Владельцам бизнеса — советы по уменьшению суммы ваших налогов», будет более притягательным для владельцев бизнеса, чем просто «Советы по уменьшению суммы ваших налогов». В этом случае уровень переходов по ссылкам может быть ниже, но цена за переход тоже может быть меньше и коэффициент конверсии выше, а это сделает кампанию более рентабельной.

Множественность приносит экономию на плате за переход

Преимущества множественности увеличиваются, когда вы покупаете свой трафик через рекламу с оплатой за клик, используя AdWords, Facebook или любую другую сеть. Если вы планируете направлять трафик через рекламу с оплатой за клик, ориентация страниц на конкретные профили также поможет вам извлечь выгоду, соотнося конкретный рекламный контент с конкретными целевыми страницами.

Например, если ваше предложение рекламирует снасти для ловли рыбы нахлыстом, вы получите лучшие результаты с рекламой, ориентированной на «рыболовные снасти для ловли нахлыстом», чем просто «рыболовные снасти». Любые полученные вами клики будут от людей, которые хотят именно то, что вы предлагаете. Если ваше предложение слишком широко, вы получите клики от потенциальных клиентов, которых вы не можете обслужить. Клик стоит денег, а продажи не происходит.

Если ваш контент обращен к конкретным должностям, реклама с оплатой за клик в Facebook может быть очень действенной, так как она ориентирована на профили людей. Поскольку люди предоставляют Facebook личную информацию, вы можете написать рекламный текст, напрямую обращающийся к пользователям, занимающим определенное положение. Например, фраза «Что следует знать финансовым директорам о новых налоговых законах» обращена только людям с таким наименованием должности, и это даст вам лучший уровень переходов по ссылке, чем стандартное предложение.