Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 40 )

В идеале вам всегда следовало бы тестировать цель, у которой есть реальная деловая ценность, такую как действительный запрос на связь или реальная продажа. Это наиболее значимый подход, потому что он рассматривает всю последовательность, опыт посетителя как гармонию. Нет смысла заставлять людей переходить на следующий шаг, если они не продолжают двигаться к итоговой цели.

С другой стороны, так как на каждой ступени последовательности есть «утечки», люди будут уходить с каждого шага последовательности, в результате чего будет достигнуто меньше целей. Чем меньше целей вы получите, тем дольше вы будете ждать полезных результатов. Чем большее время занимают тесты, тем дольше вы будете реагировать и оптимизировать страницу. В случае домашней страницы Fastlec на рис. 11.8 мы использовали в качестве цели «просмотр любой страницы о свойствах продукта», что является не конверсией, но промежуточным шагом к конверсии. Результатом этого были очень высокие уровни переходов по ссылкам — больше 80%, — которые, в сочетании с большим трафиком, дали убедительный результат всего за 10 дней. Можно возразить, что, хотя мои варианты дали более низкий уровень переходов по ссылкам к страницам продуктов, они могли все равно дать больше реальных продаж. В этом примере имеет смысл измерять конверсии как продажи.

Нет верного ответа на вопрос, что использовать в качестве цели. Я бы сделал три рекомендации:

1. Чем выше ваш трафик, тем более оправданно использование более отдаленных целей. Если у вас низкий трафик, вы можете получить лучшие результаты, проводя короткие тесты, нежели ожидая, пока завершится продолжительный эксперимент.

2. Можете ли вы оценить вклад одной страницы в итоговые результаты конверсии? Во многих случаях можно рационально рассматривать как хороший результат то, что вы заставили больше людей сделать один шаг вперед.

3. Как быстро вам нужно увидеть результаты? Вели у вас есть возможность проводить новый тест каждые две недели, нет смысла создавать тест, чтобы завершить его за неделю.

Использование калькулятора продолжительности работы GWO

Google предоставляет полезный калькулятор, который может помочь вам предсказать количество времени, которое потребуется, чтобы тест дал убедительные результаты (www. /analytics/siteopt/siteopt/help/calculator. html). Просто введите ваши наиболее предположительные цифры, и калькулятор оценит время, которое понадобится для проведения вашего эксперимента.

Рисунок 11.9 показывает три схожих варианта, что предполагает, как введенные цифры влияют на продолжительность тестов. Чем больше у вас комбинаций, меньше просмотров страницы вы проводите в ходе теста, меньше ваш коэффициент конверсии и меньше ожидаемое улучшение в коэффициенте конверсии, тем больше времени займет эксперимент.

Вы можете подучить полезные результаты за более короткое время, чем предсказывает калькулятор. Вам необязательно ждать убедительных данных, потому что вы можете вручную (или автоматически) отключить плохо работающие комбинации или выбрать лидирующую комбинацию и перейти к следующему тесту. Одна вещь, которую вы должны запомнить из примеров калькулятора на рис. 11.9, — это важность снижения числа комбинаций, она применяется и к тестам с разбивкой, и к многомерным тестам. Снижение вдвое количества комбинацией с 12 до 6 уменьшает длину эксперимента на две третьих.

Рис. 11.9. Оценка длины эксперимента при использовании калькулятора продолжительности работы Google Website Optimizer

Использование события в качестве цели

Хотя GWO ожидает найти сценарий конверсии на конкретной странице, вы можете также использовать в качестве цели событие JavaScript, инициирующее загрузку страницы. Чтобы сделать это, посмотрите на сценарий конверсии, предоставленный GWO. В нем находится строка, похожая на приведенную ниже, которая включает в себя номер из 10 цифр.

groTracker._trackPageview("1234567890/goal/");

Это метод, который должен быть вызван, чтобы цель засчиталась. Вы можете вызвать его с любого события, такого как простое нажатие:

<div onClick='gwoTracker._trackPageview("/1234567890/ goal");'>

Советы по тестированию

Во время подготовки и проведения своих тестов помните об этих советах.

Сначала в общих чертах

Самый главный совет: сначала тестируйте изменения в общих чертах. Возможно, у вас есть дюжины идей о вещах, которые вы могли бы легко подправить, но, если ваша цель — это оптимизация, сначала исправьте основы. Предполагая, что вы определили хорошую последовательность для целевых страниц, сначала сосредоточьтесь на тестировании следующего:

■ Общее предложение. Должно быть ясно, что вы предлагаете, и кому вы это предлагаете. Ваше предложение должно соответствовать по крайней мере одной четкой определенной потребности. Если непонятно, о чем страница, протестируйте альтернативы, которые предлагают более четкую информацию.

■ Сильная привлекательность для привлечения внимания. Ваш заголовок и наиболее понятные свойства должны увлекать целевых посетителей — на их уровне узнавания — и захватывать их внимание намеком на какое-то непосредственное преимущество. Тестируйте разные заголовки, начальные абзацы и главную совокупность изображений.

■ Контент, чтобы поддержать заинтересованность в посетителях. Может ли весь контент оправдать свое место на странице? Попробуйте добавить или убрать части контента, чтобы посмотреть, что поддерживает интерес в людях, создает в них предчувствие и ведет их к финальному шагу.

■ Призыв к действию. Каждая страница должна иметь четкие следующие шаги. Призывы к действию должны быть убедительными и соответствовать ожиданиям, которые вы создали.

Тестируйте лучшие варианты

Тщательно обдумайте ваши варианты, прежде чем создать тест. Не торопите творческое мышление и не тестируйте случайные догадки. Имейте хорошую причину включения каждого варианта, потому что плохие результаты мало чему вас научат.

Хороший принцип — это иметь четкое представление об идее, которую вы проверяете, прежде чем вы начнете действовать. Запишите, что вы ожидаете узнать из теста, и согласно этому создайте ваши варианты.

Я советую использовать ваше наиболее вероятное предположение в качестве оригинальной комбинации, потому что это единственный вариант, который вы не можете отключить во время проведения теста. Мы провели некоторое количество тестов, в которых несколько сильных комбинаций продолжали соревноваться с явно более слабой оригинальной комбинацией. Результатом этого были более низкие общие конверсии во время проведения теста.

Совершенствование

Если вы уверены, что в общих чертах все работает правильно, переходите к совершенствованию вашего контента и дизайна. Двигаясь в сторону наилучших результатов, ожидайте менее явных улучшений и вы все равно можете обнаружить, что даже небольшие изменения облика и контента могут принести полезные преимущества.

Совершенствуйте контент, тестируя альтернативные формулировки. Укоротите и перегруппируйте предложения, чтобы они выпи более эффектными и читаемыми. Попробуйте выделить ключевые слова или фразы жирным шрифтом, чтобы привлечь к ним больше внимания. Попробуйте добавить больше положительных признаков, разрешить больше возможных сомнений, добавить больше полезной информации или поддержать ваши доводы дополнительными свидетельствами и доказательствами.

Совершенствуйте изображения, тестируя альтернативные совокупности изображений, показывая многочисленные изображения, изменяя их размер и расположение на странице или увеличивая их, чтобы сосредоточиться на важных параметрах.

Перед вами простор для внесения поправок в общий облик графического дизайна. Используйте факторы заметности (расположение, размер, жирность, контраст, цвет, динамику и трехмерные эффекты), чтобы привлечь взгляд к более важным свойствам и отвлечь от менее важных. Обратите внимание на области страницы, которые кажутся загруженными или очевидными, и спросите себя, поддерживают ли эти области - динамическое течение информации.

В конце концов, подумайте, могут ли некоторые элементы страницы быть просто удалены. Удаление ненужного контента или элементов визуального дизайна позволяет сосредоточить внимание на более ценном контенте.

Трактовка ваших результатов

Лучший способ научиться читать результаты GWO — это проводить собственные эксперименты. Проведение экспериментов по оптимизации может быть увлекательным и захватывающим. Постарайтесь преодолеть соблазн с целью предсказания исхода наблюдать за ними ежедневно.

Как и с любыми деловыми данными, задайте вопрос, дает ли информация, которая у вас есть, что-то, на основании чего вы можете основывать свои действия. Пока статистика не станет дающей основания для действий, не сидите и не наблюдайте за ней. Потратьте время на создание новых идей для вашего следующего эксперимента.

Эксперимент на рис. 11.10 с самого начала показывает четкого лидера, что весьма вероятно будет выигрышной комбинацией, но остерегайтесь судить слишком рано. Рисунок 11.11 показывает другой тест, в котором оригинальная комбинация (показанная черной линией) казалась четким лидером в течение первой недели. Однако две комбинации в итоге показали лучшие результаты, чем оригинальная. Лучшая комбинация 5 имела на одном этапе самые плохие результаты. Так что избегайте отключения комбинаций, пока линии графика не перестают скакать.

Рис. 11.10. Пример результатов GWO. Когда вам следует отключить комбинацию?

Рис 11.11. Позвольте линиям вашего графика выпрямиться, прежде чем поставить на победителя

Обычно я предпочитаю завершать эксперимент, как только получаю представление о вероятном победителе. И часто я сразу же начинаю создание нового эксперимента, чтобы попытаться создать дальнейшие улучшения. Это позволяет получить более быстрые изменения, а не ждать каждый раз убедительных результатов.

Я считаю, что число «Шанс превзойти оригинал» не особенно полезно. Было бы гораздо полезнее увидеть проценты «Шанс победить». Это дало бы более четкую картинку того, какие комбинации можно спокойно удалить.

Некоторые ограничения GWO

Google Website Optimizer — это отличный бесплатный инструмент, но это не идеальное решение для любого сайта и любых условий. Каждое решение имеет свои сильные и слабые стороны. Вот несколько возможных слабых сторон, которые стоит рассмотреть.

Одно из определяющих свойств GWO — это то, что это клиентское решение, которое требует JavaScript, который работает в браузере посетителя. Это будет работать для 99% ваших посетителей, что более чем достаточно, чтобы дать вам репрезентативные результаты.

Однако клиентский метод означает, что есть пределы того, что вы можете протестировать. Вы вынуждены включать в эксперимент всех посетителей страницы. Например, вы можете предпочесть показать разные эксперименты посетителям, которые вошли в систему, кто уже приобрел продукт или тем, кто раньше не посещал ваш сайт. Чтобы достичь результата, вам понадобится направить этих посетителей на разные страницы или использовать серверный код, чтобы отобразить альтернативный набор тегов JavaScript GWO, которые относятся к другому тесту.

Проведение теста GWO требует, чтобы вы редактировали клиентскую разметку, что неудобно для всех сайтов, особенно тех, где разные разделы разметки HTML создаются разными серверными сценариями или шаблонами.

Редактируя контент вашей страницы в системе управления контентом, которая использует визуальный (WYSIWYG) редактор, вы можете обнаружить, что некоторые из них могут убирать коды JavaScript при сохранении контента.

GWO также принуждает каждого индивидуального посетителя видеть тот же контент в продолжение теста (или пока сохраняются куки). Например, мы проводили многомерный тест, чтобы сравнить варианты рекламных врезок для электронной книги в боковом столбце нашего веб-сайта. Посетители всегда видели ту же самую рекламу в каждой статье. Если эта реклама для них не срабатывала, она продолжала не срабатывать для них на каждой странице, что уменьшало шансы продуктивной рекламы, которая могла сработать. В идеале я предпочел бы иметь возможность просить GWO показывать случайную комбинацию каждый раз, но в данный момент это невозможно.

GWO не позволяет снова включить выключенную комбинацию в тестах с разделением на первый-второй или в многомерных тестах. Также вы не можете изменять какой-нибудь из вариантов в многомерном тесте — без остановки, копирования и нового запуска теста. В этом случае ваша статистика снова начнется с нуля. По этой причине очень важно, чтобы вы не торопясь рассмотрели все варианты, прежде чем запустили тест.

Творческие способы использования GWO

Website Optimizer может делать больше, чем кажется сначала. Вот несколько открытых нами хитростей.

Замечание

Если вы специалист по JavaScript, перед вами откроются интересные перспективы. Посмотрите Хитрости GWO Эрика Василика на vvww. , чтобы найти более продвинутые вещи.

Вам необязательно делать вариантом многомерного теста обычный HTML-контент. Информация стилей CSS тоже может быть очень полезной. У CSS есть дополнительное преимущество добавления слоя разделения, который позволяет вносить изменения во время проведения теста. Если вы знаете, что собираетесь тестировать четыре разных стиля, вы можете создать контент вариантов как HTML, используя разные названия классов, такие как

<script>utmx_section("overall-style")</script>

<div class=style-brighter"></noscript>

Можно создать разнообразные варианты этого div, каждый с разным названием класса. Вам необязательно уточнять, что название класса style-brighter означает на этом этапе. Его свойства могут быть установлены в любой момент в вашей таблице стилей, что означает, что вы можете больше времени отвести на то, чтобы сделать дизайн правильным, даже после того, как эксперимент начался.

Хотя GWO требует предоставить адрес одной тестовой страницы во время настройки многомерного эксперимента, вы не ограничены проведением теста на этой странице. Скопируйте управляющий сценарий и разделы на другие страницы, и они будут работать везде. Вот так мы тестировали изменения рекламы в 150 статьях, просто включая тот же самый код и разметку в один шаблон системы управления контентом.

Также вы не ограничены только одной страницей конверсии. Вы можете включить сценарий конверсии на множество страниц, и любая из этих страниц может считаться конверсией. Это может быть полезно, если вы проводите тест с разделением на первый-второй на странице конверсии (в результате появляется больше одной копии этой страницы).

Способ оптимизации

Оптимизация уровней переходов по ссылкам с каждой страницы на следующую — это итоговый прием в наборе оптимизация вашего веб-сайта, и он завершает новый подход. Я надеюсь, что показал вам, что этот метод — это не одноразовое упражнение. Это продолжительный процесс, у которого нет закономерного завершения. Сеть огромна и все еще растет с невероятной скоростью. У вас больше потенциальных клиентов, чем вы когда-либо могли себе представить, а теперь есть и инструменты, чтобы обратиться к ним, связаться с ними и помочь им обнаружить предложения, которые дают именно то, что им нужно,

■ Все начинается с исследования реального мира. Поиск ключевых слов показывает вам, что люди на самом деле ищут сегодня, и предоставляет вам возможности для поиска новых рынков.

■ Множественность помогает вам превратить ваши продукты и услуги в постоянно расширяющийся круг четко настроенных предложений.

■ Лестница узнавания предлагает вам структуру стратегии контента, который может обратиться ко всем вашим потенциальным клиентам, именно там, где они находятся.

■ Концентрическая модель дает вам простую и закономерную структуру, которую вы можете применить на практике сегодня, и которая может развиваться с любой выбранной вами скоростью.

■ Вам известны четкие приемы привлечения внимания посетителей и поддержания их заинтересованности вашим контентом, поэтому вы можете полностью передать вашу информацию.

■ В конце концов, оптимизация веб-страницы предлагает способ увеличения уровней переходов по ссылкам по вашим последовательностям и постепенно оптимизировать работу вашего сайта.

Я надеюсь, что эта книга вдохновила вас взглянуть на интернет-маркетинг по-новому и — что наиболее важно — не переставать предлагать информацию людям, которым она нужна. Я желаю вам успеха.

[1] Аналогичный инструмент предоставляет Яндекс по адресу http://wordstat. yandex. ru.